羅老師的直播間「有趣的老羅」

不久前羅永浩高調宣布“退網(wǎng)”，宣布要再次埋頭創(chuàng)業(yè)去了。但就像大多數(shù)人不相信他此次是真心實意退網(wǎng)一樣，羅老師此次果然沒有“辜負”大家的期望，日前又一次語出驚人。近日羅老師在交個朋友直播間中表示，現(xiàn)在直播界刮起一股歪風，一些投資人和行業(yè)分析師認為直播還要講內容，他則不這樣認為，因為內容雖然會把場觀拉上去、但對直接銷售的幫助有限，最后算總收入還是得講產(chǎn)品。

“比如說我本來3分鐘左右給大家講一個產(chǎn)品，如果花15分鐘扯閑篇人數(shù)就會上去，但是最后算總收入還是講產(chǎn)品來的”，“順便給大家吹一個牛，我們直播間40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人”。羅老師談及此事時的言辭依然十分犀利，并且想必許多明眼人也能看，這番話所針對的無疑是新東方旗下的東方甄選。

“網(wǎng)紅”代有人才出，各領風騷30天。羅老師在抖音的直播帶貨可謂是拉開了抖音電商的序幕，其近兩年也牢牢坐穩(wěn)了“抖音一哥”的位置，但是在他決定轉身創(chuàng)業(yè)后，東方甄選的董宇輝則順勢接棒。而董宇輝的走紅，靠的則是雙語帶貨、文化帶貨，例如賣鰣魚時講的是張愛玲的“一恨鰣魚多刺，二恨海棠無香，三恨紅樓未完”，賣五常大米則從美索不達米亞講到華夏文明馴化的水稻。

東方甄選以董宇輝為代表的主播所采用的雙語直播，甚至被認為是電商直播賽道的“破壞性創(chuàng)新”，靠的是不疾不徐的產(chǎn)品介紹節(jié)奏、信手拈來的詞句、豐富多彩的人生故事，用“詩和遠方”來征服消費者。相比于直播帶貨的傳統(tǒng)模式，主播們扯著嗓子高喊“123上鏈接”、“老鐵666”、“買它買它買它”，東方甄選的直播間無疑是一股“清流”。

要知道，當初羅老師能在抖音上演“真還傳”，除了企業(yè)家做直播的這個光環(huán)外，他在交個朋友直播間里與董宇輝在東方甄選直播間所做的事情幾乎如出一轍，只不過前者賣的是“說學逗唱”的相聲口才，董宇輝賣的則是在新東方當老師時積累的人文底蘊。既然大家都是在直播間里“賣藝”，那么羅老師又憑什么說東方甄選這樣講內容的方式，是這一賽道的“歪風”呢？

其中的答案，或許是在相聲的外衣之下，羅老師的直播帶貨邏輯其實與其他頭部主播如出一轍，而他所說的直播帶貨的歪風是指“講內容”大過“講產(chǎn)品”，而不是直播風格“歪了”。如果說快手的辛巴、淘寶的李佳琦是極致的實用主義，那么董宇輝等東方甄選的主播或許就是溫文爾雅的浪漫主義了。

“來、運營準備好，最后500單，上鏈接”，如此“逼單”式的操作在傳統(tǒng)電商直播間里可謂是司空見慣，靠的是就是放大焦慮的恐懼營銷。傳統(tǒng)的電商直播是一座與消費者利益相關橋梁，是促使消費者成功以小博大的工具，使得觀眾目不轉睛、廢寢忘食的屏息以待。而錯過全網(wǎng)最低價的挫敗感，則是促使消費者蹲守李佳琦、薇婭、羅永浩直播間的核心所在。

但與之相反的是，東方甄選的直播更多的是上知天文下知地理的董宇輝們在舌燦蓮花，為觀眾帶來豐富的精神價值，并借助美好的故事來促使他們下單。董宇輝在直播間里服務的不僅僅是消費者、還有觀眾，而傳統(tǒng)的電商直播則只為消費者服務，這樣的氛圍就是給不買東西的人下逐客令。

那么問題就來了，“有內容”的主播為何會是直播帶貨界的“歪風”呢？事實上，如果你曾經(jīng)是新東方的學生或許不難發(fā)現(xiàn)，董宇輝在直播間的這套模式，其實就是新東方優(yōu)秀講師往往都在使用的方式，甚至于當年的羅老師也是如此。他們通常有一半的時間在教授知識、另一半時間則是吹水段子搭配勵志故事，這樣一手抓業(yè)務水平、一手調動學生情緒的方式，才能使得續(xù)費率芝麻開花節(jié)節(jié)高。

在教育培訓領域能這樣操作，是因為教育領域的特殊性，學生不僅僅是學習者、教育機構的“產(chǎn)品”，同時還是消費者，但是在電商直播領域購物的用戶就只是消費者。誠然，聽著“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行”這樣段子，看著主播從阿拉斯加鱈魚講到南太平洋的海鷗，確實是一種很新奇的購物體驗，但大家是否忘記了，此前之所以會進入直播間為的僅僅只是“全網(wǎng)最低價”。

或許在羅老師看來，東方甄選直播間里仿佛賣的不是產(chǎn)品、而是知識與夢想的氛圍，這才是對直播帶貨的“扭曲”。而直播帶貨之所以近年來能夠迅速興起，不就是靠講清楚產(chǎn)品的同時，輔以實惠的價格、熱鬧的氣氛，追求的是效率，甚至不吝于使用營銷套路來操縱消費者，但這都是商家們所樂意看到的。

而講內容的東方甄選，直播間的特色卻是“有文化、慢節(jié)奏”，咋一看瞄準的是高知、高收入、高消費能力的“小布爾喬亞”，但殊不知這類消費者反而往往是最挑剔的，要不然知乎的電商業(yè)務可能早就做起來了。所以這可能就是問題所在了，講內容的電商直播是需要觀眾有一定的素質來制程，否者就或許會是對牛彈琴，而講產(chǎn)品的直播帶貨就只用好好將產(chǎn)品的優(yōu)勢及價格講出來即可。

按照目前網(wǎng)民學歷中初中學歷占比最高，大學本科及以上學歷不足一成的現(xiàn)狀，可能支撐一家東方甄選不難，但這樣講內容的電商直播或許很難成為主流。而羅老師所言帶貨時講內容對收入的幫助有限，或許也并不是““吃不到葡萄說葡萄酸”。