倒閉的女鞋名牌企業(yè)「折服天下女裝加盟」

與光鮮亮麗的裝潢形成鮮明對(duì)比的是門(mén)可羅雀的冷落景象，夏蕾經(jīng)過(guò)市中心新開(kāi)的商場(chǎng)，女鞋區(qū)顧客寥寥無(wú)幾，幾個(gè)售貨員在店里低頭修剪指甲，看上去無(wú)精打采的樣子。

在經(jīng)過(guò)行業(yè)大洗牌和電商的沖擊之后，還能夠堅(jiān)守市場(chǎng)的女鞋店不知道是幸運(yùn)還是不幸，畢竟由于業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，2015年一整年關(guān)閉的實(shí)體店數(shù)不勝數(shù)。

磅礴新聞?dòng)浾?| 沈筱然 實(shí)習(xí)生 | 孫洪

夏蕾在四川省經(jīng)營(yíng)達(dá)芙妮加盟店三年，最后也因?yàn)槔麧?rùn)大減、連續(xù)虧損和達(dá)芙妮的“去加盟化”戰(zhàn)略而無(wú)奈退出這片市場(chǎng)。中國(guó)女鞋品牌的龍頭老大尚且如此，整個(gè)中國(guó)女鞋行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀可見(jiàn)一斑。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈異常

夏蕾一直是高跟鞋的“死忠粉”，大學(xué)畢業(yè)后便想開(kāi)一家賣女鞋的商店。當(dāng)時(shí)定位“平價(jià)時(shí)尚”的達(dá)芙妮已經(jīng)是“大眾鞋王”，在普通收入水平的階層中知名度很高。

2012年，她成為達(dá)芙妮的加盟商之一，擁有了一家80平方米的店面。“前兩年一直利潤(rùn)還行，慢慢的顧客越來(lái)越少，但是租金、人工等成本卻一年比一年高”面對(duì)這樣的景象，夏蕾很長(zhǎng)一段時(shí)間都十分憂心。

“后來(lái)很多達(dá)芙妮直營(yíng)店的售價(jià)比我店里貨品的進(jìn)貨價(jià)還低，我進(jìn)價(jià)130塊的鞋他們賣99塊，根本就沒(méi)人來(lái)我這買鞋，加盟商不被擠掉才怪”談到當(dāng)初導(dǎo)致自己關(guān)店的直接原因，夏蕾至今仍很氣憤。

事實(shí)上，并非一家如此，女鞋實(shí)體店已經(jīng)是一片蕭索，從2014年起幾大女鞋品牌就開(kāi)始了大量關(guān)店的趨勢(shì)。2015年，達(dá)芙妮十年來(lái)首次虧損。盡管已經(jīng)采取了包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡(jiǎn)人員、遷移工廠以及加緊處理存貨水平等多項(xiàng)措施，達(dá)芙妮仍然面臨了這樣的結(jié)果：營(yíng)業(yè)額減少19.1%至83.79億港元，其公司擁有人應(yīng)占虧損額達(dá)到3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。

在達(dá)芙妮全年關(guān)閉827家零售門(mén)店的同時(shí)，另一規(guī)模較大的女鞋品牌百麗國(guó)際，在去年前三季度的關(guān)店量也有418家之多。而在這些品牌的擴(kuò)張初期，門(mén)店規(guī)模曾是他們的主要優(yōu)勢(shì)。

2011年，百麗國(guó)際平均每天新開(kāi)2至3家門(mén)店，Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等大家耳熟能詳?shù)钠放贫荚鴼w于百麗旗下自主經(jīng)營(yíng)。而到2014年，百麗平均每?jī)商炀蜁?huì)關(guān)閉一家門(mén)店，股東不斷宣布減持股份。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關(guān)閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場(chǎng)。

“我父母問(wèn)我是不是現(xiàn)在的女生沒(méi)那么喜歡買鞋了，他們不知道好多女生都是來(lái)店里逛一圈試了款式再回去網(wǎng)上買，網(wǎng)店價(jià)格卻低很多”夏蕾說(shuō)現(xiàn)在很多年輕女生追求潮流又消費(fèi)水平有限，更愿意選擇性價(jià)比更高的線上交易。

達(dá)芙妮雖然在2015年鞋業(yè)“寒冬”中“十分受傷”，實(shí)體店低迷，但電子商務(wù)在2015年第四季度和全年銷售均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在阿里巴巴“雙十一”活動(dòng)中，達(dá)芙妮品牌繼續(xù)排名女鞋類別的首名。

電商業(yè)務(wù)目前在達(dá)芙妮集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長(zhǎng)并不能抵銷實(shí)體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。然而市場(chǎng)環(huán)境中各種新因素還是導(dǎo)致越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始進(jìn)入電商平臺(tái)，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

迎合消費(fèi)新的需求是突破口

談到業(yè)績(jī)下滑的原因，除了網(wǎng)店攤薄了客流，達(dá)芙妮在公告中表示還有中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩及消費(fèi)意欲疲弱、異常溫暖的冬天以及同業(yè)提早提供大幅折扣，使零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

并不只是在2015年，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩使得市場(chǎng)消費(fèi)品需求持續(xù)低迷，然而租金和人工成本卻一直在大幅攀升。愛(ài)米高等對(duì)市場(chǎng)較為敏感的中小型公司已早早開(kāi)始進(jìn)行線下實(shí)體到線上電商的轉(zhuǎn)型。然而達(dá)芙妮、百麗國(guó)際、星期六等大型的上市公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)就相對(duì)遲緩許多。

業(yè)內(nèi)人士表示，保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要因素是迎合消費(fèi)者的口味和需求，而現(xiàn)在的市場(chǎng)變化很快，反應(yīng)速度快、上貨流程短的企業(yè)才能得到發(fā)展。早期單純走規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式顯然已經(jīng)走不通，如何緊跟市場(chǎng)變化、靈活滿足消費(fèi)需求成為女鞋企業(yè)突破當(dāng)前困境的重要課題。

另一個(gè)常常被人所忽視的重要原因是消費(fèi)者的口味已經(jīng)發(fā)生巨大變化，早前高跟鞋在女性心中的“神圣”地位已經(jīng)不復(fù)存在，大眾的消費(fèi)趨勢(shì)已漸趨多元化。板鞋、氣墊鞋、樂(lè)福鞋等新品種不斷推出，加上全民運(yùn)動(dòng)熱潮的興起，更多女性選擇拋棄高跟而選擇休閑運(yùn)動(dòng)款型。

夏蕾說(shuō)：“大家的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。我以前覺(jué)得高跟鞋是女人味的代表，是女性獨(dú)立自強(qiáng)的象征。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)鞋子還是穿著舒服最重要，所以休閑運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)比高跟鞋買得多”。

阿迪達(dá)斯、安踏等以銷售運(yùn)動(dòng)鞋為主的體育用品公司2015年的業(yè)績(jī)都全線上升，甚至百麗國(guó)際在實(shí)體店大量關(guān)閉的情況下，憑借耐克中國(guó)最大代理商的身份仍然在運(yùn)動(dòng)服飾品類保持了銷售額的快速增長(zhǎng)，根據(jù)去年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其同店銷售增長(zhǎng)了6%。

從早幾年?duì)€大街的“牛逼鞋”(新百倫)到《太陽(yáng)的后裔》播出后的“小白鞋潮流”，年輕女性群體的口味變化迅速但同時(shí)也需求迅猛。但由于國(guó)內(nèi)女鞋的質(zhì)量、設(shè)計(jì)落后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)又不明顯，國(guó)外女鞋品牌大量涌入并瓜分了越來(lái)越大的市場(chǎng)。

越來(lái)越多的香港潮牌、日韓歐美代購(gòu)受到追求個(gè)性和時(shí)尚的年輕女性的歡迎，也對(duì)國(guó)內(nèi)的女鞋企業(yè)造成了一定的沖擊。定位于“針對(duì)18至28歲年輕女性”的達(dá)芙妮也被屢屢吐槽“只有大媽款”“每雙鞋子基本長(zhǎng)得差不多”。

多元化經(jīng)營(yíng)才是救命稻草

在這樣一種窘境里，各女鞋品牌并非都在坐以待斃。

在電商優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)的情況下，百麗國(guó)際早在2011年7月份就投資兩億美元成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，但是知名度似乎一直并不高，并且在2013年優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的幾位高管又相繼離職。

而達(dá)芙妮等更多企業(yè)則是與天貓、京東等電商平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，線上線下相互融合以謀求轉(zhuǎn)型。但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，布局電商根本無(wú)法力挽狂瀾，下滑的勢(shì)頭依然難以阻擋。

“市場(chǎng)上目前有種觀點(diǎn)認(rèn)為，根本原因并非消費(fèi)疲軟，而是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)我是同意的。”夏蕾說(shuō)三年之內(nèi)自己的店里雖然提供過(guò)很多款鞋子，但很多消費(fèi)者往往全部看過(guò)一遍仍不滿意，設(shè)計(jì)已經(jīng)太落后了，而且同質(zhì)化很嚴(yán)重。

不少國(guó)內(nèi)女鞋品牌為減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利渠道，都在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外尋求生存空間。星期六發(fā)布公告擬將“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”改名為“星期六股份有限公司”，刻意弱化“鞋業(yè)”二字以期將來(lái)在原有主營(yíng)業(yè)務(wù)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

百麗國(guó)際也同時(shí)經(jīng)營(yíng)著女鞋和運(yùn)動(dòng)服飾兩大業(yè)務(wù)，而千百度則發(fā)展副業(yè)，收購(gòu)了英國(guó)玩具商Hamleys。這些對(duì)于增加利潤(rùn)都是有好處的，但如果不打算拋棄原有的女鞋市場(chǎng)，思考如何提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。

線下企業(yè)在用戶體驗(yàn)和提供服務(wù)上任然有不可取代的優(yōu)勢(shì)，鞋子相對(duì)于衣服、生活用品等更加講究消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。因而在鞏固發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更注重創(chuàng)新能力，優(yōu)化設(shè)計(jì)細(xì)化管理，加大品牌的差異訴求，才能提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這場(chǎng)大洗牌之后，中國(guó)傳統(tǒng)的女鞋品牌何去何從，是否能“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，還是一個(gè)未知數(shù)。可以肯定的是，他們現(xiàn)在要做的是優(yōu)化管理，以多元化經(jīng)營(yíng)武裝自己，贏得消費(fèi)者的注意力。

就像美麗的高跟鞋能讓女人變得極富韻味一樣，女鞋行業(yè)本身就是一塊充滿誘惑的市場(chǎng)蛋糕，至于市場(chǎng)最后會(huì)如何瓜分這塊蛋糕，現(xiàn)在下定論，還為時(shí)過(guò)早。(注：文中夏蕾為化名)