耳朵的股價「盈利與虧損」

在眼球爭奪白熱化的階段，耳朵當然也不能閑著。

抓住一切可以賺錢的機會，就要利用一切可以利用的時間，音頻賽道的布局就是如此。過去的人愛看書，現在他們喜歡聽書，因為只用耳朵的時候你可以解放你的雙手，就像父母輩們愛開著電視做家事，快節奏的生活容不得一點閑暇。

圖片來源：網絡

在荔枝拿下音頻第一股的頭銜后，喜馬拉雅的上市路走地堪比唐僧取經。

終于在9月13日晚間，撤回美股IPO申請，轉向港交所提交上市申請書。

存量中找增量，“好聲意”也要賣產品

招股書顯示，截至2021年6月30日，喜馬拉雅上半年營收為25.1億元，同比增長55.5%。按照業務劃分，喜馬拉雅的營收主要由訂閱、廣告、直播和創新產品及服務組成，訂閱依舊是其最主要的收入來源，在過去的一年里，付費訂閱服務給喜馬拉雅帶來了超過20億元的收入，占總營收的49.2%，這也是知識付費在音頻領域內的成功體現。

音頻和商業結合，衍生品是必經之路，這部分喜馬拉雅上半年收入1.26億元，同比增長30%。

圖片來源：喜馬拉雅

沒人會嫌賺錢的渠道多，喜馬拉雅也想在存量中找增量。借助京東、淘寶等搭建的外界電商平臺，出售藍牙音箱、無線耳機等，兩百元不到的價格更容易讓人想到天貓精靈、小愛音箱等市場知名度相對較高的產品。做硬件牌子不夠響亮，做軟輸出，故事沒跟上。

圖片來源：喜馬拉雅

此外在創新產品及服務收入部分，喜馬拉雅特地提到音頻內容的反向出版（即將受歡迎的專輯轉換為出版書籍）。傳統的音頻內容輸出遵循文字到音頻的邏輯，要么是熱門的IP讀物通過有聲的形式呈現出來，要么就是有故事有觀點的主播通過音頻將內容表達出來，有吸引人的故事，用戶才會愿意點進來，但是優質的音頻內容轉變了這種邏輯。以《郭論》為例，起初是郭德綱在喜馬拉雅開的一檔脫口秀《郭論：郭德綱品俗文化史》，因為廣受好評而將音頻內容印刷成紙質書出版。

頻繁“被上市”，喜馬拉雅的內憂外患在哪

“聲意”難做，首要問題就是居高不下的收入成本和營銷費用，開源與節流不能同時兼得。

內容成本的只升不降是所有在線音頻平臺共同面臨的問題，喜馬拉雅企圖在用戶上扳回一局。2018年至2020年，喜馬拉雅的平均月活用戶從0.87億增長到2.15億，2021年上半年則從2020年同期的2.08億進一步增至2.62億。相關數據顯示，2020年中國在線音頻行業月活躍用戶2.51億，收聽喜馬拉雅的人就占了86%，遠超過此前上市的荔枝。

圖片來源：喜馬拉雅招股書

至于付費用戶方面，2021年上半年的平均月活付費用戶則同比增長65.5%至約1420萬。

種種信號似乎都在預示，喜馬拉雅才是音頻第一股。

但是“第一股”的上市路為何走的如此辛苦？

原本炙手可熱的音頻賽道里三足鼎立的局面被打破，喜馬拉雅除了要面對荔枝和蜻蜓的窮追猛打還要謹防其他賽道成員的闖入。2019年騰訊音樂上線了“聽書”版塊，酷狗音樂推出了酷狗電臺，去年4月，騰訊推出長音頻產品酷我暢聽，與喜馬拉雅提供的內容服務幾乎無異；今年4月，將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽，與酷我暢聽合并，還有字節跳動推出番茄暢聽，快手內測的皮艇等等。

論資金、喜馬拉雅正嗷嗷待哺，論搶用戶，大廠的用戶可比他忠實的多。

環比增速走下坡路，營銷成本卻在一路走高，今年上半年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶同比僅增8.6%，營銷成本卻增加了95%。就算是喊出“買1得13”的大促口號，用戶還是要考慮再三，這不是超市賣貨，大促就能引流，，這樣的用戶真正能留住的又有多少呢？

今年6月10日，創作者“津津樂道”發文稱，自己“在沒有任何提前知會和溝通的情況下”從喜馬拉雅后臺收到了政策通知。其中規定了所有播客作者應在發布廣告前向喜馬拉雅“報備”包括廣告客戶信息、廣告報價等在內的敏感信息，并提出可能會因為未報備而導致節目下架。

對于純UGC來說，喜馬拉雅不過是一個渠道，他們的內容就是資本，可以在任何一家平臺上再次實現變現喜馬拉雅此舉無疑是將創作者推遠。

圖片來源：喜馬拉雅

此外，雖然喜馬拉雅在內容購買上花費不小，但仍存在版權糾紛。天眼查數據顯示，喜馬拉雅的母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件1798例案件，68%的涉案案由為侵害作品信息網絡傳播權糾紛，想必這也是其漫漫上市路的一大阻礙。

目前，喜馬拉雅已經正式決定上市，盡管上半年虧損了3個億，此前三年虧損超20億。但強大的用戶基礎是其優勢所在，但升溫的耳朵經濟并不能很好地解釋各家平臺的財報遇冷，如何提高用戶付費意愿，如何更好的布局被短視頻搶食后的娛樂時間，是喜馬拉雅在內的所有在線音頻平臺都要考慮的問題。