直播的面膜為什么這么便宜「直播帶貨的本質」

今年的面膜市場很奇葩，上半年座次穩定，下半年天翻地覆。從總體上看，國貨品牌依然占據面膜市場優勢，面貼膜還是最受大多數消費者歡迎的產品類型，高性價比還是籠絡消費者芳心最有效的方式。

一直以來，面膜都是價格戰的“重災區”，因為面膜品牌離不開“高性價比”四個字。面膜的主要消費群體是年輕人，所以門檻不能定太高。如果你不說某款面膜是高性價比，而是“便宜”，那就是在罵人了。

按照傳統觀點，面膜作為高滲透率、靠市場走量、容易分割、運輸成本相對較低的引流品，每當打起價格戰來，面膜比其他品類更有優勢。

但面膜品類下半年遭到直播電商集體阻擊，在一眾網紅主播的影響下，面膜市場格局天翻地覆，上半年連續多月第一的品牌突然退居二線，下半年銷量月冠軍，輕而易舉地拱手讓人。“一代新人換舊人”在面膜品類頻繁上演，品牌變化最快、花樣最多、一直當老大也最難。

值得一提的是，醫美面膜全年高能，借直播東風扶搖直上，似乎預示著面膜賽道的另一種可能。

直播電商進場，面膜打價格戰更“文明”

自今年5月份以后，越來越多的明星下沉帶貨，眾多KOL在社交平臺發酵的影響力紛紛產生效果，先后多款面膜產品被社交平臺“種草”推爆。

珀萊雅黑海鹽泡泡面膜、泰國ANNABELLA安娜貝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素彈潤膠囊面膜，都借勢網紅主播“種草”而異軍突起。蒂佳婷藍藥丸面膜是一個異數，在上半年占據一定市場優勢的前提下，經過全網主播的大力推薦下，在10月的銷量逆勢反超，成為天貓/淘寶全網面膜單品銷售冠軍。

這些爆紅的單品，都在小紅書、抖音、快手上提前布局，廣泛撒網。唯一的不同是，珀萊雅、蒂佳婷只是把網紅當渠道，進而被網紅捧紅的品牌。它們的主營品類不是面膜，卻用面膜來引流，吸引新顧客，搭建私域流量池，培養其他品類的消費。

而FANBEAUTY、辛有志更像產品自帶網紅基因，被網絡放大的品牌。以面膜為主打產品，通過大面積投網紅主播推薦，形成“蜂鳴效應”，營造出微信、微博、抖音、快手都說它好話的口頭傳播環境，挖空心思地打造網紅品牌。

雖然帶貨明星和網紅主播的影響力很大，但遠遠未到“翻手為云，覆手為雨”的地步，他們在選品上，一般遵循2個原則：一是這個產品在市場上很少見，容易引起粉絲的新鮮感；二是我要擊穿市場底價，也就是主動挑起“價格戰”。

但帶貨網紅相比品牌方，會更克制。因為他們經營的是人設，運營的是粉絲，不能像普通經銷商那樣孤注一擲。那些所謂“擊穿底價”網紅，擊穿的其實是那些優勢品牌的市場，例如農產品。

面膜在多個價位里，都有相對優勢的數個競爭品牌，這些相互競爭的品牌不會輕易放低身價和定位。像珀萊雅、蒂佳婷這些在全品類都擁有廣泛受眾的品牌，不會任由價格被擊穿。

由此可以推斷，帶貨網紅、KOL群體推動的面膜品類成交出現“圈層化”趨勢，未來會讓面膜價格戰的范圍縮小，逐步形成高端對高端、中端對中端、低端對低端的“文明”打法，讓品牌形象和口碑更可控。但圈子內的價格戰頻率和深度，可能會更頻繁，對折扣和時機的把握，也將越來越來講究精細化運作。

網紅原創倒逼供應鏈，讓價格戰常態化

隨著民族自信心增強，以及網紅KOL圈層化的粉絲經營，美妝國貨在消費者心中的地位陡然上升，首先獲益的就是市場占優的面膜品類。

今年醫療、人工智能等高端急速賽道與國貨美妝跨界合作，加上網紅主播們眾口鑠金地追捧，國貨面膜正擺脫低價低質的刻板印象。網紅原創面膜辛有志的成功逆襲，就是最好的實證。

在7月份，小紅書發布了一組國貨“種草”數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨，其中面膜占了很大一部分。

這些網紅原創面膜，通常不需要自己有生產基地，而是采用代工模式，從原料、產品配方到外觀設計、包裝，都一條龍外包給美妝品代工產業鏈，徹底在制造層面解放自我，而把全部精力放到制作內容和帶動熱度的“種草”環節。

因此，在各大社交平臺流量扶持下，網紅原創面膜恐怕會像雨后春筍般出現，迅速紅極一時，又很快被淘汰，導致面膜血拼價格的硝煙此起彼伏。未來，價格戰不會隨著網紅IP的驟起驟落而擴大化，反而因此出現的市場真空，會有新品牌快速補位，直到出現一種新的平衡狀態。

正如“藥妝”被法律明令禁止后，長期以來處在邊緣地位的“械”字號的醫用冷敷貼，借直播電商和社交平臺東風快速崛起，憑借“醫美護膚品”和“醫院有售”等宣傳找到新風口。

看似一片混沌的撕殺，實則是市場調節的必然。