tob業務的特點「簡述文學典型的特征」

ToB企業服務是指企業作為服務主體為客戶提供的服務，比如解決企業效率問題、解決企業智能、計算等問題的解決方案服務，在企業運作的完整流程里無處不在，人力資源領域有招聘管理系統和測評，財務領域有財務軟件，內部協同有OA，市場端有為獲客準備的用戶行為數據分析產品，銷售端有CRM，這些都是企業服務產品。

雖然企業服務產品在企業里如此常見，但是作為企業服務提供商，在獲取客戶上并沒有我們想象的那么容易，原因很多，諸如產品價值用戶認知不清、同賽道內競品眾多、產品使用不充分等，這一系列的問題導致了ToB企業服務需要更加精細化，我們首先需要了解，典型的ToB企業服務在用戶運營上有哪些特點。

特點1

我們面對的是一個組織

而不是獨立的個人

采買一個企業服務產品是一件大事，首先它的價格較高，不是隨便在電商平臺買個商品那么簡單，采購方需要付出至少10-100萬的成本。

其次，對于如此大的支出采購的決策要經歷層層關卡。產品第一個接觸的用戶可能是業務經理，經理會將產品傳遞給總監，總監進行方案評估后立項，再傳遞到高管層進行決策，而后還要經歷采購部門、財務部門的審核，面對有技術含量的產品還要有技術部門的評估。組織型決策導致ToB產品的采購周期長，決策鏈條復雜。

面對這樣的環境，ToB企業服務在傳遞業務價值的時候，要考慮多角色的需求，比如中層更關注產品特點以及能解決的現存問題，高層更關注的是戰略性意義，而財務與采購更關注的是投入產出比，所以我們對外傳遞的信息要涵蓋更多的范圍面，甚至要針對性的內容觸達。

特點2

解決方案

消弭產品與客戶間的鴻溝

我們在電商平臺買一個電風扇。在購買之前，“電風扇可以幫助我們解決熱的問題”這個印象已經根深蒂固，我們都不用想，只需要知道我熱，便需要買風扇。

然而在ToB企業服務的世界不是這樣的。在ToB領域的現象是什么？我的問題是，我很熱；而風扇傳遞的產品價值卻是風力大，齒輪多，省電；中間多出了一道鴻溝，那就是風可以讓你變得涼快。

如果你跟很多企業服務的廠商接觸深入后就會發現，他們的產品異常強大，解決的問題也比較深入，然而與客戶之間卻存在了一道鴻溝：產品方無法傳遞出產品的價值，用戶方無法理解產品能解決的問題，這已經成為了產品方最大的障礙。

面對這樣的問題，我們的建議是：ToB企業服務在產品包裝和品牌宣傳的時候，要站在用戶的角度去切入，用解決問題的辦法與用戶同頻，說用戶可以聽懂的語言去講用戶當時遇到的問題，再引申出解決方案與產品，這是最合適的方式，同時建議一定要重視用戶教育來幫助用戶成長，甚至可以在網站、公眾號上建立自己領域的知識平臺，授人以漁的過程就是贏得信任的過程。

特點3

決策周期長

需要持續升溫

成功獲得一個客戶需要歷經怎樣的流程？故事比我們想象的還要曲折，我們對過去一年的用戶進行了數據分析，發現有個客戶從認知到產品一個月內便已成交，這期間還包含了合同審批等商務時間；而有個客戶從認知到使用產品卻花了一年時間，在一年前聽說過網站數據分析領域，有免費的Argo，但是當時這位客戶一直沒有機會申請公司支持服務器進行部署，原因有3：

第一，預算和計劃在年初已經確定，沒辦法再申請服務器來部署Argo；

第二，當前階段獲客并沒有準備好，也不是當前第一要務；

第三，還不明白Argo具體怎么可以幫助他。

這一年里，這位客戶加入了Argo微信群，也參加了幾次線下活動，年底做明年規劃的時候，組織把獲客作為了第一要務，于是采購產品已經勢在必行，這位客戶從認識Argo到部署Argo用戶了一年時間。

應對這樣的問題，產品方要持續與用戶接觸，在每個內容觸點上與用戶進行內容交流，幫助用戶成長，幫助用戶認知我們的產品價值，同時要利用智能化的手段保持產品在用戶視角的高度曝光，這本身就是用戶培育的一種方式和手段。用戶與我們接觸的越多，成熟度就越高。

ToB企業服務在獲客上要走長線思路，沉的住氣，做好產品，也許你今天的客戶是一年前、兩年前認識你的，在這么長的時間里，客戶一直在調研你，認識你，在每個細節上嘗試認可你，也許是你的品牌價值觀、也許是你的某一個員工的對外發言，這種種的一切都決定了客戶對ToB品牌的認知，我們僅需要在每一個細節做好自己，靜待花開。

特點4

挖掘生命周期價值

需要續約率

無論是ToC還是ToB，讓客戶創造更大的價值都是重中之重，這在ToB上更加明顯，因為ToB獲客的成本實在是太高了，甚至追平了客單價。如果一個軟件一年的價格是10萬，那么獲客成本也不會低到哪兒去。

ToB軟件如何才能有盈利呢？那就是LTV（生命周期價值），第一年我們獲取一個客戶的成本是10萬，價格也是10萬，算上人力等支出是虧錢的，但是，但反有了第二年的續約，收入就會好轉起來，因為第二年的續約是不需要付出獲客成本的，SaaS的產品和企業服務的產品大多數要依賴續約來攤平獲客成本，從而實現產品盈利。

續約率就成為了增長的重要關鍵點，只有把續約率做上去了，才能在長久的客戶支持中獲得收益。那么什么數據指標跟客戶的續約率會有直接關系？

1．產品的使用頻率。只有客戶高頻次的使用產品，發現產品的價值，才更有可能在次年續約，如果一個付費客戶在一年內使用產品的次數屈指可數，那么續約的可能性極低。

2．產品的價值挖掘。我們的產品是否幫助客戶解決了具體問題，比如是否真正幫助客戶實現了數據上的增長，這決定了次年客戶是否會認可產品。

3．客戶成功的服務深度。客戶成功一定程度上承擔了售后的角色，在客戶支持與客戶陪伴上是否能讓客戶滿意，也會決定次年是否續約。如何合理地進行客戶分層，定制化賦能服務成為了客戶成功的重中之重。

小結

與ToC的巨大差異導致ToB的用戶運營策略和打法都有自己的特點，裂變和快速獲客這種方式就不適合ToB，而內容營銷和精準營銷卻是ToB的常見打法；獲客和得到客戶的認可在ToB領域要更加艱難，所以精準在用戶生命周期全流程里就顯得異常重要。

我們如果可以在正確的時間把正確的內容發給正確的人，對于我們的精力和財務投入來說都是性價比極高的一種嘗試，在客戶成功上精準也可以幫助我們更好地為我們的客戶提供服務。

易觀方舟憑借自身在企業服務上多年的積累，總結整理出《ToB企業服務智能用戶運營實戰手冊》。全文本超3萬字的內容，詳細梳理出包含精益獲客、用戶培育、個性化內容觸達、客戶成功服務等多方面操作細則和案例解讀。

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