淘寶直播vs快手直播誰是直播電商之王「拼多多直播和淘寶直播哪個(gè)好」

前言：在秀場(chǎng)直播普遍下滑的今天，淘寶直播發(fā)展了3年，低調(diào)而又堅(jiān)定。在新版本的手淘首頁上，“直播”直接進(jìn)入了首頁主要板塊，跟聚劃算淘搶購出現(xiàn)在同一屏。而且在首頁第二屏的“猜你喜歡”卡片里，也有直播分類板塊。2019年3月30日，阿里巴巴在2019年淘寶直播盛典上，發(fā)布了淘榜單聯(lián)合淘寶直播制作的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》。如今看來，直播在淘寶的地位已不言而喻。

文| 馬李煜

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。每天超過6萬場(chǎng)的直播，直播時(shí)長超過15萬小時(shí)。如今抖音、快手直播商業(yè)化的運(yùn)作越來越猛，快手直播電商憑借出色的帶貨能力成為內(nèi)容電商的當(dāng)紅炸子雞，那么以淘寶直播為行業(yè)代表與后來者快手直播，誰更勝一籌呢？

?淘寶直播：拉動(dòng)1000GMV

報(bào)告指出，2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，是抖音和快手的GMV總量，2018財(cái)年淘寶零售GMV為2.689萬億，占淘寶零售GMV的7%以上，淘寶直播月增速達(dá)350%。

據(jù)淘寶聯(lián)合淘榜單公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年有84家店鋪銷售額過5000萬，23家過億，整體約有70億。假設(shè)這107家占50%份額，也就是2018年淘寶直播實(shí)際收入只有214億，這只占淘寶零售交易額的3‰。如果說阿里的GMV里邊有一定的水分，那直播的水分會(huì)相對(duì)很少。

平臺(tái)總用戶5.6億人左右，淘寶日活在1.5億以上，也就是約有20%的人都看過直播，人均剁手2400元。2019年阿里第一季度財(cái)報(bào)顯示，年度活躍用戶數(shù)6.54億相比同期增長18%。

報(bào)告中也指出，在未來淘寶會(huì)繼續(xù)通過對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新、分析用戶的購物行為，增加新的界面來使用戶更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和內(nèi)容，手淘首頁改版后，直播出現(xiàn)在主板的位置，跟聚劃算淘搶購出現(xiàn)在同一屏，猜你喜歡也有直播間的獨(dú)立分發(fā)。

另外，報(bào)告中披露淘寶直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。淘寶轉(zhuǎn)化率，就是所有到達(dá)淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達(dá)你的店鋪的人數(shù)的比率。計(jì)算方法為：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）× 100%。而淘寶進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，是指所有到淘寶店鋪的人數(shù)，淘寶直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不能確定。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，直播間的平均轉(zhuǎn)化率是10%，但是直播的受眾觀眾流動(dòng)性很高，70%的觀眾看3秒就流失了。

聞仲非常自信地拋出這樣的觀點(diǎn)，“現(xiàn)在直播是電商的標(biāo)配而不是選配”。他還喊出了“ 3 年GMV破 5000 億”的口號(hào)。

海豚智庫分析，2015-2019年淘寶年度GMV年均復(fù)合增長率為14%，以此預(yù)估淘寶2021財(cái)年GMV將達(dá)到4.069億。也就是說三年后淘寶直播的GMV將占到淘寶總量的12%，相比2018年的7%有所增長。

數(shù)據(jù)來源：歷年財(cái)報(bào)

再看下直播間的數(shù)據(jù)，聞仲分享了幾組有意思的數(shù)據(jù)。在淘寶上粉絲超過百萬的主播已經(jīng)超過 1200 人，在淘寶月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人。

據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，主播人數(shù)達(dá)到20~30萬人，每天有5萬多個(gè)直播間開播，每天還新增500個(gè)直播間，且大部分都是商家自己的直播間。達(dá)人已經(jīng)到了增長的瓶頸，大概有20萬左右，但是每天有25%的達(dá)人都會(huì)開直播。

“淘寶直播一姐”薇婭曾在2017年“雙十一”創(chuàng)造單場(chǎng)直播賣貨1.7億的驚人銷量額，但最近全網(wǎng)爆紅的是李佳琦。在他標(biāo)志性“OMG!買它!”的吆喝聲中，李佳琦曾在淘寶直播5分鐘賣出 15000支口紅、 10 秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶。這樣的帶貨能力只能用“毀天滅地”來形容。但這種級(jí)別的網(wǎng)紅對(duì)于品牌要求很高，要求讓利空間很大，這也讓很多商家“望而卻步”。

現(xiàn)在的電商行業(yè)，有兩種電商流派，一種叫古典電商（有點(diǎn)嘲諷的味道），就是玩搜索、玩直通車、玩淘客、玩鉆展的，目前來講也是主流。另外一種叫現(xiàn)代電商，就是玩內(nèi)容、玩達(dá)人、玩直播、玩私域（包括微淘私域和微信私域）的，雖然目前還不是主流，但是絕對(duì)是一個(gè)大方向。相信會(huì)在2019年有一個(gè)大面積爆發(fā)。

現(xiàn)在如果我們出去參加各種會(huì)，很少有人講搜索和直通車了，大部分都在講內(nèi)容，講直播，講達(dá)人，講私域。不論是官方還是第三方，淘寶對(duì)于內(nèi)容這塊是勢(shì)在必得。現(xiàn)在古典電商和現(xiàn)代電商，還處于互黑狀態(tài)，誰也看不慣誰。就像當(dāng)年的電商和實(shí)體店，做電商的看不起實(shí)體店，做實(shí)體店的看不懂做電商的。

不過據(jù)我跟一些大賣家交流，實(shí)際古典電商和現(xiàn)代電商是可以融合的，即使你是直通車高手，也不能對(duì)玩私域、玩直播的高手產(chǎn)出的業(yè)績視而不見，私域運(yùn)營和公域運(yùn)營，本身就是天生一對(duì)，在淘內(nèi)能形成很好的閉環(huán)，很多大賣家，已經(jīng)這么干了，而且干的很好！

在最近的東哥飯局上，有業(yè)內(nèi)人士透漏：2018年快手直播實(shí)現(xiàn)營收400多億，目標(biāo)是2019年翻一番，其中頭部電商的直播間營收達(dá)到200多億，其中有大概六七十億是用來做電商的商家搭上的貢獻(xiàn)。

在2019年1月5日，快手曾經(jīng)宣布截止2018年12月底，快手的日活躍用戶數(shù)突破1.6億。不到半年的時(shí)間，快手的日活躍用戶實(shí)現(xiàn)了超過20%的增長。這里估算快手直播人均營收約為300元左右。

快手直播在最近的網(wǎng)紅PK也好，或者網(wǎng)紅的日常直播，前榜排名3基本上都是電商，有的快手老鐵已經(jīng)戲稱現(xiàn)在的快手直播就是個(gè)“百貨商場(chǎng)”。

快手平臺(tái)也提供給玩家多樣的變現(xiàn)方式，例如開設(shè)更多的實(shí)驗(yàn)室功能，我的小店，快手課堂，這些都是變現(xiàn)的切入口。其中有的商家在做直播時(shí)，不會(huì)像淘寶那樣有商品的鏈接可以直接點(diǎn)開交易，而是把選好的商品截圖，加商家的微信號(hào)，發(fā)紅包給商家這樣的交易方式。在淘寶直播上基本是沒有這種操作的。

至于商家如何跟主播合作獲得流量？電商商家采用的方法是給主播豪刷10組、100組1314，穿云箭等等從而占據(jù)各大網(wǎng)紅前榜3，滿足網(wǎng)紅變現(xiàn)的目的，同時(shí)也提升了自己的名氣，增加了關(guān)注。主播再引導(dǎo)粉絲去支持商家的直播間，商家開直播賣貨，收回刷出去的禮物錢。

在這個(gè)過程中，真正消費(fèi)者還是每天抱著手機(jī)看直播的用戶和網(wǎng)紅鐵粉。但在實(shí)際操作過程中，主播把粉絲轉(zhuǎn)移給電商導(dǎo)致實(shí)際的轉(zhuǎn)化率是很低的。

4月30日的快手一哥散打哥與祁天道PK，兩位分別是粉絲量4400w 與3900w 快手超級(jí)大網(wǎng)紅，散打哥打出了4億分值贏得了PK，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)260w ，前榜3禮物合計(jì)1400w人民幣，散打哥漲粉90w ，可謂人財(cái)雙收！就在5月4日下午5點(diǎn)，祁天道回歸首秀，那禮物榜單也是相當(dāng)可觀，這就是快手直播網(wǎng)紅和電商最吸睛的地方。

?淘寶直播vs快手直播

那么兩個(gè)平臺(tái)的用戶有什么區(qū)別呢？看直播要花大量的時(shí)間，平時(shí)很忙的人是沒時(shí)間看的，所以二線以下城市人的生活節(jié)奏比較慢，會(huì)通過直播形式購物。

淘寶直播的用戶基本都是沖著購物來的，或者也是有著購物欲望進(jìn)行閑逛的，目的很明確：我就是逛逛逛買買買。

而快手平臺(tái)的用戶都是看網(wǎng)紅直播的，看節(jié)目、看八卦、看美女帥哥、看搞笑等等內(nèi)容的，因此快手電商的成交很大一部分是要靠沖動(dòng)消費(fèi)的。

在運(yùn)營上會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶直播和快手電商的運(yùn)營完全不一樣，可能有的共同點(diǎn)就是需要滿足粉絲需求，但依然是需要不斷更新的產(chǎn)品種類，主播的素質(zhì)和控場(chǎng)能力。

淘寶直播更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的運(yùn)營，主播的IP打造是一個(gè)緩慢的過程，而快手更加注重的是直播的套路，賣貨更加直接。對(duì)于目前快手的電商環(huán)境當(dāng)然也是一個(gè)教育用戶的過程，這個(gè)過程有一些膽大，不管用戶體驗(yàn)去掙錢，從而破壞快手的電商口碑，因?yàn)榭焓钟脩魬?yīng)該是還未經(jīng)歷過淘寶電商、微商洗禮的一群電商小白。當(dāng)然快手官方也有急劇的加強(qiáng)電商規(guī)則的管理，但淘寶已有十多年的電商管理經(jīng)驗(yàn)，而快手電商2019年才剛剛開始。

6月12日凌晨“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克發(fā)布《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，中國部分著重指出短視頻市場(chǎng)爆發(fā)，驅(qū)動(dòng)用戶時(shí)長穩(wěn)健增長。其中以快手電商為代表的直播電商被重點(diǎn)關(guān)注，被認(rèn)為帶來個(gè)性化、互動(dòng)化的購物體驗(yàn)，大幅提升交易轉(zhuǎn)化率，是線下新零售的重大創(chuàng)新，也是中國商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。截止到2019年4月快手頭部短視頻平臺(tái)日均活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.1億，同比增長高達(dá)91%，

近幾年，中國各大電商為了獲取流量可謂是絞盡腦汁，2015-2018年阿里年度活躍用戶年均復(fù)合增速只有12%，2018年拼多多年度活躍用戶首次超越京東，商家為了獲取用戶加大促銷和優(yōu)惠券的投入，從而獲客成本也越來越高。

騰訊在今年3月對(duì)外公布新一輪直播計(jì)劃“騰訊直播”，首次開播轉(zhuǎn)化率達(dá)18.32%。另外京東、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、唯品會(huì)都在嘗試直播。

淘寶直播作為電商直播的代表，淘寶利用本身已經(jīng)擁有的巨大流量帶動(dòng)淘寶直播，不論從用戶量、人均消費(fèi)，確實(shí)具有先天優(yōu)勢(shì)，但是快手平臺(tái)在近兩年對(duì)于下沉市場(chǎng)的開發(fā)，帶了爆發(fā)式的用戶增長，上升的空間還有很大。