從經濟學角度分析電子商務「經濟學思維思考生活」

在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息，即信息不對稱的市場，也被成為次品市場——檸檬市場

歧視不可避免，歧視不是問題，如何歧視才是問題——歧視

上一篇我們講了二手市場與二手電商平臺發展過程中隱藏的經濟學，今天我們從交易雙方來看看在交易的博弈中又有哪些經濟學可以知道產品的設計。

在當下我們所有人都生活在一個多人社會里，都需要跟別人相處與合作，但是卻沒有一個人是絕對值得信任的。

而二手市場尤其，新的商品消費者只要認證品牌，品牌方可以以提供品質保證，但在二手市場里，普遍都是閑置商品，光看品牌是不能保證質量的，賣家可以為了自身的利益，欺騙或隱藏商品缺點，往往容易給賣家造成資金、時間、人力等無謂損失。

“ 1970年，31歲的著名經濟學家喬治·阿克爾羅夫發表了《檸檬市場：質量不確定和市場機制》的論文，開創了逆向選擇理論的先河。這篇論文奠定了“非對稱信息學”的基礎。

檸檬市場是指在信息不對稱時，市場中的賣家比買家擁有更多的關于產品的信息，而買家只能通過降低出價來避免因此帶來的風險，長此以往造成劣幣驅逐良幣，劣等品逐漸占領市場，從而取代好的商品，導致市場中都是劣等品的現象。”

二手市場就是檸檬市場最貼切的案例。

就交易雙方而言，賣家是為了以最高的價格、最快的速度將商品賣出，而買家則想要用最低的價格買到最優的商品，交易過程中雙方勢必有各種博弈。平臺需要做的是根據此博弈中產生的一系列經濟學原理做出正確的引導與反饋機制，解決信任問題并促進合作的發生。

博弈論中專門針對促進合作列出了八大點，我整合成了一下三大點：

“增強識別對方行動的能力” 正確識別交易對方；“建立持久的關系”促成雙方的第一次合作同時也要延長雙方的合作時長與合作次數；“誰避免意外成本最低，誰的責任就最大” 清凈交易環境。

一、增強識別對方行動的能力

交易雙方是促成交易的最關鍵因素，增強用戶的身份與行為標識可以讓用戶多一點信息，多一秒思考、多一份信任。

1. 要維持聲譽，形成用戶人設

在很多社區類、交友類產品中，用戶往往會精心打造自己在平臺上的人物設定，通過個人資料、發言談吐等展示自己，而電商平臺用戶則多將重點放置于商品上。

這是因為社區類產品，人是產品的中心，用戶在對外銷售自己，而電商類產品，商品是中心，賣家在給買家銷售商品而非人設，至于商家的公司文化、公司規模等信息在電商平臺中往往入口較深或被折疊隱藏，買家有時候甚至不關心是何人在售賣。

但在二手電商平臺上，買賣雙方以C端用戶為主，商品多為稀缺唯一的閑置商品，在這個前提下，商品不再是買家考慮的唯一標準，用戶的“人設”也變成了影響用戶交易的關鍵因素。

例如閑魚，在交易全鏈路中，先后推出了用戶個人簡介、歷史交易評價、實名認證、微博認證、螞蟻信用、平臺活躍信息、閑魚玩家標識。

對于買賣雙方來說，對方的信息標簽越多，用戶等級越高，交易風險越小。尤其是需本人、第三方認證后方可獲得的標簽，獲取成本高，實現難度大，其真實性越可靠。

而平臺在除了給用戶增加各類標簽外，還可以增加用戶主動/被動完善個人標簽的引導，例如美國的二手商品平臺Poshmark在用戶注冊后會引導用戶創建一個關于個人介紹的特殊“商品”，閑魚在用戶沒實名認證時會提示交易對方謹慎交易。

強化用戶“人設”不僅可以增加用戶的粘性也有助于增強用戶的信任感、安全感，刺激合作交易。

2. 善用第三方背書，增加附加值取信于人

二手市場中，賣家和買家互相不信任，但是如果他們都認識一個中間人，通過中間人的擔保，賣家和買家也能克服不信任的障礙。從遍地的APP分享拉新到現在如火如荼的社區團購、從第三方信用擔保到大學申研的推薦信，中間人擔保的方式在日常生活中也非普遍。

前面講的用戶人設中閑魚采用的螞蟻分其實也是第三方背書的形式之一，根據螞蟻信用分可以對用戶做一個初步的信用判斷。

而各大平臺自身的評價體系也可以算作是平臺給用戶的背書，eBay會通過過往的交易評價值通過百分比的形式直觀展示用戶“人設”，閑魚轉轉能也會將評價全數展示供所有人查看，這些評價不僅能說明當前用戶的過往商品質量，也能很好的說明用戶的個人性格、靠譜程度，像是海上的燈塔，給他人以明路。

當然，平臺自己也可以作為第三方，通過平臺來促成交易。我們上一篇講到的轉轉就是以此為基礎大舉發展的二手3C市場，而專注于潮流閑置的95分則采用了其主應用得物的交易方式：先鑒別后發貨，平臺作為鑒定方與擔保方保障交易的進行。

并且95分也將平臺擔保在界面展示上體現的淋漓盡致，包括概括與細節的多圖展示、成色判定、保障說明、概況介紹，僅一個商品主頁就展示了極多的保障元素，給買家以最強烈的安全保障，例下圖：

衍生開來講，平臺鑒別收取手續費這一點也非常符合經濟學中增加附加值來發送信任信號的道理。需求第三定律中說好的地方去遠方，每當一個產品加上附加值后，高品質的產品就相對低品質的產品變得便宜了，這筆附加費越高，高品質產品就變得越便宜。

所以當賣家對外表明自己愿意添加附加值的信息后，買家可以更好的判斷商品質量的優劣，也能更好的解決互信的問題推動交易的發生。

從這個邏輯講，那些沒有第三方背書支撐的賣家也可以通過增加自身附加值的方法來促進交易，比如改善商品的包裝、提升商品的拍攝質量等。

3. 能夠分步完成的對局不要一次完成

有時候想要正確的識別對方，放慢腳步也不失為一個好方法。不知道你有沒有發現，普通的電商平臺往往都可以將商品加入購物車，在某些節日大促中甚至會引導你提前加入購物車，而二手電商平臺往往都沒有購物車的操作，這是為什么？

在二手市場，往往有一個不成文的規定：商品非真假問題不支持退換處理。

除了二手商品較為難判定是否二次使用外，C2C的交易成本相對來說也更高，包括但不限于寄售的快遞費、雙方嫌麻煩或扯皮的心理成本、識別對方的認知成本。所以在當下購物平臺極簡交易流程的風氣下，二手電商需要根據行業特性在產品設計上仍然保持謹慎的態度。

謹慎最好的辦法就是冷處理，讓人能夠在交易過程中更冷靜才更能思考和規避風險，而拉長整體的交易流程就是冷靜的好辦法。

還是以閑魚舉例，每一個買家想要下單都必須經過雙方溝通的界面才能再跳轉至訂單的確認頁面。此舉不僅可以引導用戶先與賣家進行溝通又可以延遲用戶的操作，給用戶思考的時間。符合博弈論中對更好的合作中對分步的定義。

除此之外，二手商品在下單過程中，在頁面中展示二手商品特性與交易風險等信息也可以給買家以更多的提醒與引導，針對特殊的商品或異常賣家還可做警示提醒。

二、建立持久的關系

人與人之間的合作，互相欺負的能力是隨著時間的變化、事情的進展而變化的。

1. 重復博弈

與人長期交往是避免短期沖突、走向協作的重要機制，也是博弈論中重復博弈的關鍵觀點。

回想我們生活中，相比于一家新店，對常去的店鋪信任度甚至容忍度也更高，那就是因為你對長期熟悉的東西更親切也更了解，你知道它們的標準，所以即使偶爾一次低于這個標準你大多也能接受。

在重復博弈中，每次博弈的條件、規則和內容都是相同的，但由于有一個長期利益的存在，因此各博弈方在當前階段的博弈中要考慮到不能引起其它博弈方在后面階段的對抗、報復或惡性競爭，即不能像在一次性靜態博弈中那樣毫不顧及其它博弈方的利益。

當買賣雙方在首次交易后都對商品與交易過程感到滿意，那么雙方再進行下一次交易是相對輕松的，因此作為平臺而言，在刺激交易發生后最應該考慮的就是如何促成重復交易。

雖然二手商品的交易更容易存在歧視，且歧視的范圍遠高于普通標準商品，其復購可能性也遠低于普通商品，但二手市場因為以C端用戶為主，其交易成本更高，用戶進入的門檻更低，平臺可管控的能力也就更小，因此加入重復基因不僅可以促進用戶成交更能降低風險。

關于促進重復交易，在現有的各大應用均有展示，譬如淘寶會在搜索結果處展示商品來自買過的店鋪，嘀嗒拼車會在司機和乘客端各自展示XX天前同行過的標簽，而美國線上購物巨頭平臺eBay甚至單獨設立一個再次購買的入口用于引導用戶的復購行為，對于二手商品市場平臺類產品均是較好的借鑒。

另外，除了展示重復標簽外，平臺還可針對性的增加已購買的賣家商品露出與定向推送，甚至可以增加“老店新逛”模塊增加買家的先手優勢（在沒有獲得更多信息的情況下，先后交換順序不一樣，達到的帕累托最優對個體的利得也不同，先選擇的在當前信息下可以選到最好的）。

2. 謹防變成檸檬市場

我們開篇聊到二手市場作為檸檬市場的代表，極易成為次品市場，長此以往對平臺對用戶都是極大的損害，因此平臺在解決雙方信任問題、信息不對稱問題的同時，也需要盡量的將劣質、殘次假冒偽劣品篩選出，或直觀表示，或趕出市場，保證交易市場的真實性與安全性。

目前的中國市場，假貨、山寨極為泛濫，球鞋、衣服、手表、奢侈品箱包…….幾乎所有領域這些B品均有涉及。作為平臺，也需要能夠做到識別、清理、防護。

根據商品的價格、標題、圖片、賣家的歷史行為，平臺可根據系或人工審查的方式盡可能的將這些假冒偽劣產品進行識別。

甚至可以請用戶作為督察員，通過用戶舉報、投訴機制增加識別途徑，給予用戶相應補貼優惠等形式加大審查力度與進度，盡可能的從源頭杜絕此現象。

識別后平臺需要根據實際情況對該商品、用戶做出相應的處理，可以設置對應的懲罰機制，包括但不限于下架商品、刪除商品、限制發布、限制對話、封禁賬號等方式。

三、誰避免意外成本最低，誰的責任就最大

要根據避免意外的成本來分攤避免意外的責任：在個體之間做平衡、在成本收益之間做平衡、在時間先后上做平衡、在知識分布上做平衡。

1. 歧視不是問題，如何歧視才是問題

首先需要解釋一下歧視的定義：在真實社會中，資源是有限的，所以人們必須做選擇，做了選擇即區別對待了其他即為歧視。

因此歧視不是對其他的貶低，只是對標準的選擇。而歧視的根本起源其實就是偏好。小明作為電子游戲愛好者，在消費時，會優先選擇購買電子游戲類商品，那么他就是歧視了其他品類的商品。

二手市場則更是如此，不僅是不同品類的商品會被歧視，同品類商品的不同地點、不同賣家、不同價格、不同成色都會引起買家的歧視。歧視不重要，搞清楚誰有權歧視，誰來承擔歧視的后果才重要。

作為自主交易，買賣雙方均有歧視對方即挑選對方的權利。除了雙方的“人設”基礎外，買賣雙方的交易技巧也是防止被歧視的關鍵行為。

賣家商品的成色、價格、描述以及交易過程中的溝通技巧都會被歧視，作為賣家，針對閑置商品設定合理價格并填寫完整清晰的描述更容易被買家所關注與購買。

很多人認為只是賣自己不要的東西，沒有多大收益也沒必要大費周章，隨意搜索幾大二手交易平臺都能輕易找出隨意拍攝、寥寥幾字的商品說明，可想而知其結果大多也不盡如人意，當賣家潦草的掛出商品鏈接后換來的是長時間沒有售出的等待以及“你看吧，我就說賣不出去”的抱怨。

其實仔細翻看那些“生意火爆”的用戶商品鏈接，無不是精心拍攝、詳細說明以及有比例的撿漏價格，有些商品圖甚至看不出一絲二手痕跡。更有意思的賣家，甚至為了商品有意無意描述了一個它的真的或假的故事，給二手的它特殊的價值，到后面竟慢慢衍生出了有趣的“舔狗送的”、“分手”、“基金”等熱門二手商品撿漏專用詞，并被搬上了大火的《愛情公寓5》，隨即便引起了一陣熱潮。

所以你看這些賣家也詮釋了人人都是產品經理，萬物皆產品的理念，找到了買家的痛點（便宜），滿足了買家的癢點（實用），將它以產品的形式表現（完整的描述），并用最天才的方式將他傳播出去，形成了一個商業變現的搞ROI閉環。

買家作為市場中的“金主爸爸”往往不太容易被歧視，但現實交易過程中往往也有不少“爸爸們”因為溝通不暢被拒絕的。動不動就半折砍價的屠龍刀手、上來就是學生便宜點的裝學生黨，到手后無理要求降價或退還的到手刀者等，未入江湖已有他們的傳說。

因此作為平臺而言，減少歧視且在歧視后有辦法將損失減到最小是解決歧視問題的關鍵。

平臺可以專注提升賣家創建商品鏈接的過程優化，提供例如建議成交價、商品說明選項等簡易操作但能提升商品鏈接質量的流程引導（都說沒有引導的引導才是好的引導，聽上去有些拗口，但確是真理），這樣商品更難被歧視，買家的不對稱信息也將更少。

2. 一報還一報

想要獲得更好的合作，還需要學會對對方的行為要做出回報，一個永遠合作的參與者是不會有人跟他合作的。

人不僅是經濟學中的理性人也是社會學中的自私人，當我們在合作的過程中，不僅對背叛要回報，對合作也要做出回報。

回歸到二手交易中，我們不僅要對成功交易的對方作出回報（比如良好的評價反饋），更要對違反交易規則耍心眼的對方做出“報復”（比如真是的差評和舉報機制），只有這樣他人才不敢輕易的背叛。

然而理想是豐滿的現實是殘酷的，在日常生活中用戶往往是一個“懶人”，如果不是一件事情出現極端情況（極好或極差），用戶很少會對事件作出相應的理性反饋（例如好評）。因此對于平臺而言，如何將一報還一報落實，做好相應的引導與完善的方案是極其重要的。

展示“報”的方式，最常見的有平臺評價體系、信用推薦體系、客服介入機制、舉報投訴等。

為了更好的展示“報”，平臺往往會在交易的前中后整體鏈路中均作相應的提示說明，交易前平臺可對異常用戶作警示說明；交易過程中平臺需要做到可隨時支持介入；交易結束后平臺更是需要做到既能引導用戶積極評價提升用戶等級又能提供售后保障。

保證每一個鼓勵合作的良好計劃里，有正向的獎勵機制，也包含某種懲罰作弊者的機制。

3. 誰避免意外的成本低，誰的責任就越大

前文說平臺作為交易的重要組成部分，對于“報”負有引導的責任，但是在復雜的二手市場環境中，平臺該如何做到“報”，做好“報”？

在某二手平臺上出過一個交易糾紛的案例，小王在平臺上購買了一個二手汽車輪轂，但是收到時發現這個輪轂只適配于老款車型，無法安裝在自己的車上，因此發起了退款申請，而賣家認為自己售賣的商品本身沒有任何問題拒絕了退款申請，一來二去申請了平臺介入。

買家認為該輪轂在商品界面并未說明僅適用于老款車型，在購買過程中賣家也一次都沒有向他說明產品的風險點，賣家應該同意退款并支付運費；而賣家認為自己售賣的商品是正品，包裝也都正常，并不妨礙正常使用，關于車型的更替是眾所皆知的事情，買家純粹是中途改變主意不想要了才找的理由。

那么如果你是評審官，你會怎么做判決？為什么？

在解析前我們需要介紹一個人：勒·漢德（美國聯邦上訴法院第二巡回庭著名法官），在1942年美利堅合眾國訴卡洛爾拖船公司（以下簡稱卡洛爾案）一案中正式提出漢德公式，成為判定過失有無的標準。

漢德公式：當避免意外的成本<產生意外的概率*意外所產生的損失時，當事人就負有責任。

回到本篇案例，車型版本的更替造成的輪轂不匹配的概率是很高的，而輪轂不匹配直接造成了輪轂對于買家變成了廢鐵，不僅造成了資金的損失也徒增了處理成本，此交易若成立最終將變成極差的負和博弈。

而賣家作為交易中信息獲取更多的一方，占有信息主導權，在商品鏈接、溝通過程、確認交易前都可以將信息露出避免這個風險，這個成本是很低的，但是賣家并沒有這么做而是抱著僥幸的心理發了貨，因此賣家需要承擔此次交易的責任，因此平臺判定退款申請成立。

而買家雖然在并不知情的情況下很難去做到所有信息的咨詢，但車型的更替作為一個極易獲取的信息，賣家避免此類意外的成本相對也較低。

但是造成的無謂損失確實極高的，因為買家在此次交易中也有一定的責任，但秉承著誰避免以外的成本低，誰承擔更大責任的原則，平臺最終僅判定買家支付退貨運費即可。

其實類似的案例還有很多，但平臺背后畢竟也只是一個個的普通人，即便是機器也會有犯錯的時候，因此如何更好的解決此類問題，僅靠一個人的判斷是不夠的，需要有更多的人或更多的案例助力更精準的系統。

這方面閑魚給了我們一個很好的示例：采用國外陪審團判定的方式來確認交易糾紛，極大的降低了因個人判斷而導致的錯誤結果占比。

第一次寫經濟學的產品系列，有點啰嗦，各位看官請見諒~

努力做到周更的打工人小黃！

本文由@碌碌無為的阿栓 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議