品牌營(yíng)銷策劃包括哪些內(nèi)容「品牌策劃內(nèi)容」

品牌營(yíng)銷策劃主要包括以下4點(diǎn)，學(xué)會(huì)后沒(méi)有打不贏的品牌戰(zhàn)役！

01

打造一件單品

在碎片化閱讀時(shí)代，品牌在做Campaign的時(shí)候，千萬(wàn)不要指望做一場(chǎng)“大而全”的病毒式洗腦，因?yàn)槿藗兊淖⒁饬κ怯邢薜摹Ｓ涀。患O致單品勝過(guò)一堆產(chǎn)品，什么都有=什么都沒(méi)有。

所以，首先你要做的是根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位和主力消費(fèi)人群，對(duì)產(chǎn)品線做一次完整的梳理，從而確定到底要主打什么單品。

比如，今年茅臺(tái)通過(guò)推出白酒味冰淇淋，拓展冰淇淋消費(fèi)群體和女性市場(chǎng)，打破白酒品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，用單品思維實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。

再比如，元?dú)馍肿罱暇€了一款備受關(guān)注的新單品——可樂(lè)味蘇打氣泡水，核心賣(mài)點(diǎn)是“0糖0脂0卡0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”，與傳統(tǒng)可樂(lè)形成產(chǎn)品差異化，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)可樂(lè)粉絲還是喜歡可樂(lè)口味但又需要健康的消費(fèi)者，都構(gòu)成了強(qiáng)吸引力。

02

喊出一句口號(hào)

?句好的口號(hào)（Slogan）在于給品牌找到最佳定位并傳達(dá)?個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。Slogan的創(chuàng)作原則是短小精煉、朗朗上口、容易記憶，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，解決他們當(dāng)前最迫切的需求。

一個(gè)好的slogan好比設(shè)計(jì)一款新名片，能鐫刻用戶記憶。比如“怕上火，喝王老吉”，解決了用戶在吃完火鍋后迫切降火的需求。

一個(gè)好的slogan也能讓一件普通商品充滿魅力和靈魂。?如，同樣是一瓶礦泉水，解決的僅僅是解渴這一基本需求，但碰到農(nóng)夫山泉就變成了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，碰到百歲山就成了“水中貴族百歲山”，讓一瓶礦泉水也能喝出不同的感覺(jué)。

2004年，百事可樂(lè)喊出全球現(xiàn)象級(jí)slogan“突破渴望”。言簡(jiǎn)意賅，“突破”是在激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，“渴望”是在喚醒味覺(jué)系統(tǒng)，同時(shí)圍繞這一口號(hào)邀請(qǐng)9名明星拍攝廣告MV《Dare for more》。不僅是在呼吁消費(fèi)者“突破渴望”購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是呼吁粉絲“突破渴望”去追星、成為明星。百事可樂(lè)將文字、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)相統(tǒng)一，創(chuàng)造了一代人的經(jīng)典品牌記憶，再次回味依然歷久彌新。

因此，一個(gè)好的slogan更離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品定位、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和人性的洞察，不僅需要為品牌意義做出解讀，同時(shí)還能影響產(chǎn)品銷量提升。失去了這個(gè)結(jié)果導(dǎo)向，slogan就沒(méi)有意義。

03

創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)

符號(hào)是由事物產(chǎn)生的象征和意義。一個(gè)好的品牌符號(hào)能穿透?jìng)鞑ッ造F，直達(dá)消費(fèi)者心扉。

比如，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶的經(jīng)典喝水人臉logo，被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)品包裝、印刷物、門(mén)店裝修和所有數(shù)字媒體傳播中，通過(guò)設(shè)計(jì)符合Z世代審美的簡(jiǎn)約線條和配色，提升品牌識(shí)別度，讓喜茶迅速?gòu)耐衅放浦忻摲f而出。

符號(hào)受到符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)的指導(dǎo)和規(guī)范，最難的不是品牌標(biāo)志本身的設(shè)計(jì)，而是如何將品牌標(biāo)志與輔助圖形聯(lián)動(dòng)發(fā)揮，并將其運(yùn)用到傳播物料中，形成強(qiáng)有力的識(shí)別度。

三頓半咖啡最初的產(chǎn)品是一套“掛耳咖啡 馬克杯 迷你手沖壺”組合，雖然在包裝上引發(fā)了一陣正面的用戶反饋，但和現(xiàn)在的視覺(jué)策略是不同的設(shè)計(jì)邏輯，那時(shí)的三頓半還沒(méi)有形成視覺(jué)符號(hào)和體系。

在通過(guò)不斷地調(diào)試和迭代后，三頓半發(fā)現(xiàn)了最適合品牌的視覺(jué)符號(hào)——數(shù)字迷你杯，于是在 2018 年入駐天貓的一年時(shí)間里，通過(guò)這一符號(hào)在市場(chǎng)中形成病毒式傳播，創(chuàng)下了單月銷售額超千萬(wàn)的紀(jì)錄。

三頓半品牌的成功還表現(xiàn)在品牌符號(hào)的延展性，從標(biāo)志、瓶身、品牌色、輔助圖形到銷售終端場(chǎng)景應(yīng)用都給人高度一致的視覺(jué)印象。這種一致性讓其不同形式的產(chǎn)品都具備了一以貫之的品牌感知的傳達(dá)，表現(xiàn)了白領(lǐng)喜愛(ài)的簡(jiǎn)約極客風(fēng)格。

營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)有一個(gè)指標(biāo)叫“成圖率”，即100個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)你的商品，有多少用戶會(huì)自發(fā)地在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。顯而易見(jiàn)，三頓半的成圖率是極高的，特殊的迷你杯造型配合拍攝精美的圖片在社交媒體上隨處可見(jiàn)。

由于越來(lái)越多的電商品牌（比如鐘薛高、完美日記、三頓半咖啡、花西子等）通過(guò)這種“套路”進(jìn)行了有效的傳播引流，使得“成圖率”這一概念引起了電商從業(yè)者的重視，圍繞這一概念形成的整套電商營(yíng)銷玩法，成為當(dāng)今很多電商產(chǎn)品引流推廣的底層邏輯。

04

定制一組策略

好了，經(jīng)過(guò)對(duì)單品立項(xiàng)、品牌口號(hào)與符號(hào)的包裝，現(xiàn)在你需要做的就是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)和傳播品牌。定制一組DTC品牌的Campaign方案，需要從消費(fèi)者定位和用戶洞察出發(fā)，策劃活動(dòng)主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播策略與媒介渠道。

以元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水舉例，2021年9月“外星人Alienergy“小程序正式上線，圍繞小程序發(fā)起40 起線上線下結(jié)合的活動(dòng)，僅3個(gè)月新增用戶超50萬(wàn)；Campaign活動(dòng)類型豐富，覆蓋校園公益行動(dòng)、音樂(lè)綜藝冠名、明星音樂(lè)制作、大型賽事贊助、戶外運(yùn)動(dòng)KOL內(nèi)容共創(chuàng)等，目標(biāo)觸達(dá)校園學(xué)生、追星族、說(shuō)唱音樂(lè)/戶外運(yùn)動(dòng)/電子競(jìng)技等興趣標(biāo)簽人群。

不同主題的Campaign可以拆解成多個(gè)Mini-Campaign，通過(guò)與不同媒介進(jìn)行組合交叉?zhèn)鞑ィ屧撈放瞥晒B透細(xì)分消費(fèi)者心智。

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