電商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)「電商平臺(tái)如何推廣運(yùn)營(yíng)」

編輯導(dǎo)語(yǔ)：人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)電商，很多企業(yè)都在朝著電商變現(xiàn)的方向發(fā)展，因此市場(chǎng)也非常渴望電商運(yùn)營(yíng)的人才。想要做好電商運(yùn)營(yíng)，必須對(duì)商業(yè)規(guī)律有所了解，跳出電商平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)。本文作者對(duì)他認(rèn)為電商運(yùn)營(yíng)必須要了解的商業(yè)規(guī)律進(jìn)行了梳理說(shuō)明，與你分享。

未來(lái)，電商運(yùn)營(yíng)人的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)！

不信？請(qǐng)往下看。

以前的電商，上架產(chǎn)品就能賣貨；慢慢的，電商要做搜索排名才能把貨賣出去（自然搜索、直通車、鉆展、淘客、超級(jí)推薦等等）；后來(lái)，電商又多了內(nèi)容，要寫軟文種草；再后來(lái)，電商又要做短視頻才能搶到更多流量；如今，電商還要做直播，還不一定有流量……

由此可見(jiàn)，電商運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜，需要運(yùn)營(yíng)者掌握的東西越來(lái)越多，并且可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)還會(huì)變得更加復(fù)雜，這是事物發(fā)展的必要結(jié)果。

那運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做？

這就需要看你是處于一個(gè)什么段位的運(yùn)營(yíng)人……

普通運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)做搜索排名，推爆款；優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)，在深刻理解“道”的基礎(chǔ)上，在平臺(tái)內(nèi)通過(guò)資本的手段推店鋪；頂級(jí)運(yùn)營(yíng)，跳出平臺(tái)推爆品，沉淀用戶、設(shè)計(jì)模式做復(fù)購(gòu)與裂變。

運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)到最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：技術(shù)方法很重要，產(chǎn)品也很重要，資本更重要，但站在商業(yè)規(guī)律面前，這一切都顯得那么渺小而無(wú)力。

那這個(gè)商業(yè)規(guī)律是一個(gè)什么商業(yè)規(guī)律呢？又如何跳出平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)呢？

一、商業(yè)規(guī)律

我做了5年電商運(yùn)營(yíng)，一路跌跌撞撞走過(guò)來(lái)，在若隱若現(xiàn)中，我也是去年才算探究清楚這個(gè)規(guī)律！但是，你知道嗎？知道這個(gè)規(guī)律的人，早已經(jīng)賺得盆滿缽滿……

幾乎任何一款產(chǎn)品都有其生命周期，從誕生到消亡，商家競(jìng)爭(zhēng)一般遵循著以下的發(fā)展規(guī)律：

第一階段：供給戰(zhàn)

這一階段是產(chǎn)品“誕生”階段，從無(wú)到有問(wèn)世市場(chǎng)。

這階段需求側(cè)的人比較多，供給側(cè)的人比較少，也就是競(jìng)爭(zhēng)的人比較少。

這個(gè)時(shí)候只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)，一般不愁銷量，如果通過(guò)超級(jí)達(dá)人推薦，則能帶來(lái)更多的關(guān)注度和銷量。

這階段一般有如特點(diǎn)：

產(chǎn)品單價(jià)高，銷量偏少；熱度周期短（快則三五個(gè)月，慢則一兩年，視行業(yè)品類而定）；競(jìng)爭(zhēng)商家少，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低，投產(chǎn)比高。

所以，幾乎所有品類，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，都需要先打好供給戰(zhàn)。此時(shí)應(yīng)對(duì)的是一個(gè)幾乎是空白市場(chǎng)或者說(shuō)早期市場(chǎng)，這時(shí)候賺錢是最容易的。

第二階段：價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)一個(gè)品類走過(guò)了早期市場(chǎng)之后，接下來(lái)就是價(jià)格戰(zhàn)。

因?yàn)樵谠缙诘臅r(shí)候，首先做的商家賺到了錢。我們都知道，在中國(guó)復(fù)制再創(chuàng)新的能力是最強(qiáng)的，既然這個(gè)品類有錢賺，那么后面就有越來(lái)越多的商家加入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，供過(guò)于求，這個(gè)時(shí)候價(jià)格戰(zhàn)是必然的。

一方面是由于有巨大的利潤(rùn)空間，新進(jìn)入者往往通過(guò)降價(jià)搶奪市場(chǎng)；另一方面是由于技術(shù)的成熟，成本也在不斷下降。

這一點(diǎn)相信我們或者或少都有體驗(yàn)過(guò)，比如早期的PC電腦，一般都是萬(wàn)元以上的，現(xiàn)在隨便幾千塊一臺(tái)；再比如早期的智能手機(jī)，好一點(diǎn)的都要5千上下，現(xiàn)在隨便一千幾百塊……

這階段一般有如特點(diǎn)：

競(jìng)爭(zhēng)商家明顯感覺(jué)到越來(lái)越多；價(jià)格不斷往下降，不斷刷新低記錄；

第三階段：運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)/渠道戰(zhàn)/品牌戰(zhàn)

當(dāng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，也是考驗(yàn)決策者能力的時(shí)候。

有的商家一直降價(jià)，最后把之前賺的錢都搭進(jìn)去；也有人放棄這個(gè)品類，重新尋找新的品類重復(fù)第一和第二階段，賺一個(gè)時(shí)間差錢（這也是一種模式）。

但是更多的人既不想降價(jià)，也找不到更好的品類，或者說(shuō)只專注于一個(gè)行業(yè)，這個(gè)時(shí)候就必須進(jìn)入了“運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)”。

進(jìn)入這一階段，就是真正考驗(yàn)公司綜合能力和實(shí)力的時(shí)候，但是大部分商家不是虧本退出，就是苦苦支撐，真正走到頭部的20%是少之又少。

這一階段大部分商家都想做成品牌，但是打造品牌是難之又難，久之又久的事，少則兩三年，多則五年十年。這幾年時(shí)間，商家不可能一直等品牌打響了才去賺錢，需要一邊賺錢，一邊逐步形成品牌。這就需要在“賣貨”與打造“品牌”之間尋找一個(gè)平行點(diǎn)，是涉及到精細(xì)分運(yùn)營(yíng)階段，運(yùn)營(yíng)、渠道、品牌一起做，生存與發(fā)展并存。

這里特別注意一點(diǎn)：除了產(chǎn)品前期要踩在行業(yè)紅利之上，此階段的運(yùn)營(yíng)也要疊加在新媒體紅利之上，只有這樣才有可能產(chǎn)生核爆式的反應(yīng)。

這也是頂級(jí)運(yùn)營(yíng)者與眾不同的地方所在，能力體現(xiàn)所在，價(jià)值體現(xiàn)所在！

世界上并不存在毫無(wú)道理的橫空出世，所有的成功，都是一場(chǎng)蓄謀已久的厚積薄發(fā)！

第四階段：模式戰(zhàn)

大部分商家都會(huì)進(jìn)入第三階段，但是死在第三階段的也是不計(jì)其數(shù)，或者困在第三階段走不出來(lái)。

當(dāng)?shù)谌A段走了一段時(shí)間后，商家能不能摸索出一條屬于自己的發(fā)展道路和模式?jīng)Q定了企業(yè)的進(jìn)退，但是這對(duì)公司的綜合能力人才提出了更高的要求。

比如有的商家在電商前期，積累了幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的老客戶粉絲，在電商獲客成本越來(lái)越高的情況下，商家開(kāi)通了微商城，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，讓老帶新裂變、二級(jí)分銷、加盟代理等等手段形成自己的商業(yè)模式，而這就是企業(yè)整合之后升級(jí)到模式戰(zhàn)。

模式的建立與產(chǎn)品特性、行業(yè)情況、企業(yè)資源、當(dāng)下趨勢(shì)有著密切的關(guān)聯(lián)。

第五階段：資本戰(zhàn)

無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，總會(huì)有一小部分商家在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并且這個(gè)時(shí)候隨著市場(chǎng)的成熟，市場(chǎng)總需求會(huì)集中在頭部的兩三個(gè)品牌里，那么競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈，這個(gè)時(shí)候拼的就是資本及其資本運(yùn)用的效率了。

上面就是一個(gè)存在于我們社會(huì)里的商業(yè)規(guī)律之一，可能不全對(duì)，但整體上是這樣的一個(gè)態(tài)勢(shì)。

回頭看看，你處于一個(gè)什么樣的段位？順道而為，才是一個(gè)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)有的正確姿勢(shì)。

做了這么多年運(yùn)營(yíng)，我越來(lái)越覺(jué)得傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)方法已經(jīng)慢慢在失效，不是說(shuō)不能推爆款，它依然可以推爆款，只是推起來(lái)的爆款生命周期太短，很多時(shí)候成本還沒(méi)有賺回來(lái)就掉到底了。

未來(lái)新的電商運(yùn)營(yíng)方法慢慢將會(huì)與線下、教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方法走向趨同，這個(gè)運(yùn)營(yíng)方法的理論源頭，就是“直復(fù)式營(yíng)銷”。

我也在2021年個(gè)flag：傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)人，如果不掌握“直復(fù)式營(yíng)銷”及基于微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)之路將會(huì)寸步難行。

這張圖濃縮了很多大咖級(jí)導(dǎo)師的知識(shí)在里面，知識(shí)框架大同小異，就看運(yùn)用得如何。無(wú)論是電商、線下、教育都適用，一定要收藏好！

二、跳出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

前面我分享了“規(guī)律”，事實(shí)上運(yùn)營(yíng)就應(yīng)該根據(jù)這個(gè)規(guī)律來(lái)運(yùn)營(yíng)。

我們先回顧一下第一階段“供給戰(zhàn)”的特點(diǎn)：

產(chǎn)品單價(jià)高，銷量偏少；熱度周期短（快則三五個(gè)月，慢則一兩年，視行業(yè)品類而定）；競(jìng)爭(zhēng)商家少，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低，投產(chǎn)比高。

比如下面這款產(chǎn)品：

它就是處于市場(chǎng)的早期，價(jià)格普遍較高，最低配置的尺寸一般都要500以上，賣得好的都是1000左右，偶爾有幾個(gè)兩多三百的。這個(gè)時(shí)候，如果你推出一款99元的，是不是有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？你可能會(huì)說(shuō)，你99元，別人過(guò)兩天就89元了。是的我非常認(rèn)同，但這時(shí)候運(yùn)營(yíng)的差異就出來(lái)了，誰(shuí)叫你99元在電商平臺(tái)賣？

由于現(xiàn)在這類產(chǎn)品沒(méi)有頭部商家，價(jià)格普通在高位，如果你99元在其它渠道賣（主流電商平臺(tái)依然是高價(jià)位，比如698元），在絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)下你就能快速的走量。

把你所有的資源，集中一個(gè)產(chǎn)品上打造成爆品，用一款產(chǎn)品打穿市場(chǎng)，做到百萬(wàn)銷量級(jí)別，那么這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品就能形成市場(chǎng)效應(yīng)，然后用主流電商平臺(tái)承接住這些流量做轉(zhuǎn)化。

在電動(dòng)牙刷行業(yè)里，有一家叫“多X爾”的品牌。當(dāng)年有位行業(yè)內(nèi)的朋友和我說(shuō)，共振結(jié)構(gòu)的電動(dòng)牙刷，100元以內(nèi)生產(chǎn)不出來(lái)。結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，多X爾零售價(jià)直接打到99元，當(dāng)時(shí)賣得真是火爆呀。然后和阿里聯(lián)合做了一個(gè)“三生三世十里桃花”主題活動(dòng)，也是賣得超火。

但是，如果只有這些動(dòng)作還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)形成市場(chǎng)效應(yīng)的時(shí)候，你要做升級(jí)產(chǎn)品，階梯價(jià)位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你就要做好產(chǎn)品的規(guī)劃和布局。當(dāng)形成市場(chǎng)效應(yīng)的時(shí)候，你就要在電商平臺(tái)上做推廣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有市場(chǎng)效應(yīng)流量的加持，你推一個(gè)爆款會(huì)容易很多。也是最重要的一環(huán)，99元賣出去的那些產(chǎn)品，背后都是一個(gè)活生生的人，一定要通過(guò)某種辦法，把他們加到微信端。由于有了第一次的99元成交，建立了初步的信任，你就要用一種機(jī)制，讓這些客戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)（升級(jí)產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品）。更重要的是，用另一種機(jī)制步步篩選用戶，發(fā)展成為合伙人，讓他們幫你分享賣貨。

慢慢的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入第二階段價(jià)格戰(zhàn)，但是由于你一開(kāi)始就用價(jià)格搶占了市場(chǎng)，當(dāng)別人進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，你就要進(jìn)入了第三階段，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，做好代理/分銷這個(gè)渠道。

但是要想做好這一步，你前提就是一定要把用戶加到微信端才有可能，否則這一步就是空談。那至于怎么加到微信端，用戶怎么篩選，怎么做運(yùn)營(yíng)，大家可以購(gòu)買一些課程來(lái)學(xué)習(xí)。

在培訓(xùn)行業(yè)里，有一家叫“吉X會(huì)”的機(jī)構(gòu)，它做用戶運(yùn)營(yíng)里算是做到數(shù)一數(shù)二的好。2017年我花3600元加入，得到的僅僅是線上的一些課程和一次線下的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。后來(lái)我才知道，3600元入會(huì)只是一個(gè)引流課程。

然后通過(guò)兩天一夜的線下學(xué)習(xí)，篩選出一部分用戶進(jìn)入下一階段的高價(jià)學(xué)習(xí)和商業(yè)指導(dǎo)，費(fèi)用好像是10多萬(wàn)，具體多少不確定，但就是以萬(wàn)為單位計(jì)算的。

那上完了這個(gè)高價(jià)的學(xué)習(xí)呢？再進(jìn)一步篩選出商業(yè)合伙人，類似于戰(zhàn)略合作那種，費(fèi)用是百萬(wàn)級(jí)別起步的。

2019年，據(jù)圈內(nèi)朋友說(shuō)，那機(jī)構(gòu)營(yíng)收四五千多萬(wàn)，真的不敢相信呀。

當(dāng)渠道、代理這些建立得差不多的時(shí)候，你就要形成一種自己的商業(yè)模式，建立自己的商業(yè)閉環(huán)，這一點(diǎn)決定了你們能做多大，走多遠(yuǎn)。

同樣是以“吉X會(huì)”為例，里面最高級(jí)的廣師就是其創(chuàng)始人，但是一個(gè)人的精力是有限的，天天上課，也只能上30天是吧？

但是創(chuàng)始人很聰明，他建立了一套機(jī)制，篩選和培養(yǎng)講師的，然后然后把自己這套成熟的體系，復(fù)制到講師身上。這樣創(chuàng)始人這套體系立即變成一套可復(fù)制的商業(yè)模式，其威力無(wú)窮呀，而且賺錢更輕松了。

當(dāng)商業(yè)模式跑通，怎么再放大？接下來(lái)就是資本上場(chǎng)了。

大家看到了沒(méi)有？當(dāng)你根據(jù)規(guī)律來(lái)做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一切都是很清晰的，可預(yù)見(jiàn)的。所以當(dāng)你跳出傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，大海星辰才是你的極限呀！

好了，那么回顧一下，今天內(nèi)容有兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

首先是“市場(chǎng)規(guī)律”，即商家競(jìng)爭(zhēng)一般遵循著以下的發(fā)展規(guī)律：

第一階段：供給戰(zhàn)第二階段：價(jià)格戰(zhàn)第三階段：運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)/渠道戰(zhàn)/品牌戰(zhàn)第四階段：模式戰(zhàn)第五階段：資本戰(zhàn)

然后是“跳出平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)”：

跳出平臺(tái)做運(yùn)營(yíng)的核心是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律來(lái)做運(yùn)營(yíng)，有三個(gè)要點(diǎn)：

找到早期產(chǎn)品，建立一個(gè)時(shí)間差的絕對(duì)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中所有力量資源，推一款爆品打穿市場(chǎng)，形成市場(chǎng)效應(yīng)。把用戶添加到微信端，做好私域運(yùn)營(yíng)，建立起商業(yè)模式。

今天的內(nèi)容主要是思路層面的，甚至可以說(shuō)是偏“道”層面的，沒(méi)有具體的“術(shù)”。我知道很多人都喜歡一些操作層面上的東西，最好拿來(lái)就能用的那種。但是不要著急，有這么一句話“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求；有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)”，只要方向、思路對(duì)了，操作層面的東西可以千變?nèi)f化。

最后，未來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)者會(huì)越來(lái)越寸步難行，只有升級(jí)自己的認(rèn)識(shí)、技能才有可能讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，一個(gè)好的參考方向是：根據(jù)商業(yè)規(guī)律，跳出電商平臺(tái)，基于微信生態(tài)做好私域運(yùn)營(yíng)，讓你的產(chǎn)品一飛沖天。

本文由 @智卓見(jiàn) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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