抖音上賣的羊絨大衣才200多是好的嗎「薇婭一年帶貨多少億」

大家好，我是洪陵，洪陵羊絨的創(chuàng)始人。

洪陵成立于2019年，是一家專注羊絨服飾的品牌。我們立足基本款，平均客單價在千元以上，希望成為羊絨界的優(yōu)衣庫，讓中國人都穿上好羊絨。

羊絨是一個很難做的品類。我創(chuàng)業(yè)前就在羊絨行業(yè)深耕多年，做上游供應(yīng)鏈時，我吃了市場亂象的大虧；線下開店鋪時，我又因為羊絨的季節(jié)性因素不斷虧本。后來我發(fā)現(xiàn)，羊絨不適合做生意，只適合造品牌。

2020年7月是我們的轉(zhuǎn)折點，可以說抖音電商自播開啟了我們飛速增長的篇章。我們積極探索自播，單場銷售額高達1000萬。去年我們在抖音單渠道賣出了超過50萬件羊絨衫，在雙11期間榮獲抖音電商全服飾類目銷量第一，全年GMV高達7.5個億。

盡管正值夏天，羊絨的反季節(jié)，我們依舊能夠在抖音月銷2000萬，其中夏季羊絨產(chǎn)品貢獻了近八成銷售額。最近，我們還榮獲了抖音電商頒布的2021年十大抖品牌獎項。

BotF未來品牌主編靜儀對我們夏天也能賣這么火爆非常好奇，她希望我講一講我們是如何打破羊絨品類的季節(jié)局限，用產(chǎn)品和服務(wù)拉動復(fù)購，用自播實現(xiàn)業(yè)績飛躍的。

希望我們近兩年在抖音電商快速起盤的經(jīng)歷，能夠給仍然在直播、短視頻領(lǐng)域猶豫彷徨的品牌朋友們一些參考，助力你們揚帆起航。

洪陵羊絨創(chuàng)始人 洪陵

前塵往事：從做生意失敗到賭上名譽做品牌

我對羊絨，可以說是“又愛又恨”。

說來慚愧，我2010年就入行做羊絨了，當(dāng)初入場的原因很簡單，覺得羊絨天然適合中國人來做。

全世界70%的羊絨原料產(chǎn)自中國，這種地緣優(yōu)勢是我國羊絨品牌的天然優(yōu)勢。紡織品的核心壁壘一在于原料優(yōu)勢，二在于技術(shù)創(chuàng)新，對原料的把控能力甚至能夠決定一個品牌的生死。

本著原材料為王的心態(tài)，我從賣羊絨紗線做起，依次經(jīng)歷了做衣服、開店鋪、開工廠等環(huán)節(jié)。我既會搖橫機，也會洗水和絨，可以說除了不會羊絨縫盤，其余的制衣步驟都輕車熟路。

然而隨著我對羊絨行業(yè)了解越深，我越痛恨羊絨這一品類。羊絨的銷售季節(jié)性太強，每年賺錢只有秋冬兩季，春夏只能“躺平”。這種銷售模式極容易造成惡性商業(yè)循環(huán)，即商家在旺季以次充好亂加價賺快錢，淡季則清庫存換個地方割韭菜，市場亂象頻發(fā)，真正的受益者少之又少。

銷路不穩(wěn)定，我開始對整個行業(yè)失去信心，2015年就灰頭土臉地離開了羊絨賽道。我有認真思考過羊絨究竟是不是一個好生意，然而當(dāng)我看到國人為了買一件Loro Piana 、Brunello Cucinelli的大牌羊絨衫，不禁在店外排隊好幾個小時，我所有的疑慮都被打消了。

我意識到，羊絨需要的是品牌，而不只是生意；單品類品牌也并非走不通，只是需要有強大的品牌溢價支撐。

如果我們脫離原材料維度，從產(chǎn)品角度看羊絨，會發(fā)現(xiàn)它有幾個極為適合做品牌的特點。

首先，羊絨的復(fù)購率極高，它的柔軟質(zhì)感和保暖性會讓消費者在體驗過后就不斷復(fù)購；其次，羊絨的價值感較高，具有一定的消費者心智和品牌屬性；最后，羊絨消費者大多具有中高收入，這類人群往往更愿意為品牌支付溢價，是品牌型生意的目標(biāo)客群。

明確這一大方向后，我在2019年5月重振旗鼓，再次進軍羊絨行業(yè)，并將自己的名字與品牌牢牢綁定。這一次，我對洪陵的品牌定位是——“羊絨界的優(yōu)衣庫”，主打基本款，并且重線上渠道。同時我也在2020年7月正式入局抖音電商，希望用電商直播的模式把羊絨的渠道費用打下來。

我們有八成的SKU都是基本款，剩下兩成的時尚款主要用來拉高品牌調(diào)性。之所以采用這樣的產(chǎn)品布局，有兩個原因。

首先，服裝品牌70%-80%的銷售額都由基本款貢獻，基本款是品牌形象和心智的體現(xiàn)，消費者對于品牌的感知普遍由基本款產(chǎn)生。其次，羊絨材質(zhì)如果時裝化，不僅工藝會變得復(fù)雜，有時還會破壞羊絨纖維，致使成本大幅上升。而時裝類的價格也普遍較高，受眾會變得更加狹窄。

而主打基本款的好處有兩個。第一，可以大幅減少庫存問題。庫存是所有服裝企業(yè)都面臨的難題，極大程度考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同能力。主抓基本款的好處是即便產(chǎn)生庫存，如果第二年羊絨價格上漲，我們反而會更加賺錢。

第二，基本款屬于標(biāo)品，無論從形態(tài)展示還是定價上都適配電商渠道。傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品的渠道費用較高，如果想在做品牌的基礎(chǔ)上提升銷量，最高效的模式就是利用一種接近DTC的方式，也就是電商把羊絨價格打下來。市面上的羊絨價格基本維持在客單1000-1500元，我們將客單價定位在1000元左右，能大幅縮短消費者的決策路徑，更容易起量。

快速起盤：用內(nèi)容撬動電商、用自播拉動需求

我們之所以能在近兩年快速起盤、實現(xiàn)連年翻倍增長，品質(zhì)和服務(wù)是第一要義，還得益于我們在抖音電商生態(tài)的積極探索與身為抖品牌所獲得的大量激勵與扶持。

抖音電商如今已經(jīng)成為新品牌成長發(fā)展的首選陣地之一，我們也正是趕上了一波流量和政策扶持，通過短視頻和直播兩大內(nèi)容場自有陣地的運營，實現(xiàn)了銷售額的突飛猛進。目前我們的矩陣號布局有若干個不同類型的賬號，今年還會再增加一個男裝號和高端號，預(yù)計明年內(nèi)一共布局20個賬號，類型將更加細化。

抖音電商的邏輯是貨找人，有什么樣的產(chǎn)品就能匹配到什么樣的用戶，想要觸達到更多不同畫像的新粉絲，最高效的辦法就是建立矩陣號。雖然我們抖音全網(wǎng)粉絲已經(jīng)過百萬，但仍想獲取更多不同年齡層次的新用戶。

自播是我們近兩年的重要發(fā)力點，也是為我們銷售額貢獻最大占比的渠道。我認為自播將成為抖音電商未來的重要趨勢和常態(tài)化的競爭，不做自播的品牌是沒有機會的。

我們是在2020年7月19號開設(shè)的第一場直播，那時我們團隊只有40個人，整場銷售額只有一兩千塊錢，而去年的7月19號，我們的直播播放量將近一個億，銷售額1500萬。之所以能在自播上飛速起量，我總結(jié)了以下幾個關(guān)鍵點：

第一、創(chuàng)始人IP化，直接下場做直播。

企業(yè)在初創(chuàng)或者新業(yè)務(wù)起盤階段，創(chuàng)始人必須親自下場做直播。所有創(chuàng)新業(yè)務(wù)，如果創(chuàng)始人不下場、核心高管不下場，項目一定很快就黃，難以為繼。

創(chuàng)始人能最大限度和最高效調(diào)動資源，而新人主播很難調(diào)動資源。創(chuàng)始人有決策權(quán)，在直播發(fā)生突發(fā)狀況時能第一時間處理，而且親自下場就相當(dāng)于以前打仗時的御駕親征，可以提振士氣。

如果創(chuàng)始人對直播有感覺，愿意下場，直播的成功率就會增加，如果創(chuàng)始人對鏡頭無感，就需要合伙人或者股東親自上場。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人普遍有“偶像包袱”拉不下臉，但其實這是非常好的業(yè)務(wù)起盤方法，不僅可以增強粉絲粘性，還能強化新粉對于品牌的認知。

創(chuàng)始人IP與品牌并非矛盾體，而是可以相互賦能。在互聯(lián)網(wǎng)時代，想要完全從0-1打造一個品牌，對于資本和創(chuàng)始團隊的能力要求非常高。創(chuàng)始人IP的優(yōu)勢在于，消費者可以基于對創(chuàng)始人的信任快速形成品牌心智，比如喬布斯之于蘋果，雷軍之于小米。消費者可能因為創(chuàng)始人的某次演講或者某場直播，對于產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心，在購買后對產(chǎn)品力認可，就會對品牌形成認知，創(chuàng)始人IP與品牌形成良性循環(huán)。

以我自己為例，我會在直播時輸出一些價值觀、講述關(guān)于我的、客戶的故事。當(dāng)新用戶對于品牌一無所知時，他對品牌的唯一認知就是對于主播個人和內(nèi)容的感受。許多白牌直播間，消費者不是為產(chǎn)品買單，而是為主播買單。賣貨好的主播，通常是解決了其與陌生用戶的信任問題。雖然我現(xiàn)在事務(wù)越來越多，但我依舊會把直播堅持下去，一個月至少做5-6次。

第二、培養(yǎng)直播文化、重視主播培訓(xùn)。

直播間的流量好壞，取決于產(chǎn)品是否能滿足用戶的需求。品牌賣貨的終極意義在于滿足用戶的某種需求，或是物質(zhì)上（購買產(chǎn)品），或是精神上（陪伴取悅）。

而直播效率高低很大權(quán)重都取決于主播，因此如何招聘，培訓(xùn)出持續(xù)、穩(wěn)定、有能力的主播，成為大多數(shù)品牌做自播時的最大難題。

企業(yè)首先要儲備大量的主播資源，并且絕不能指望新主播立即開播，而是必須經(jīng)歷一套細致的流程化培訓(xùn)。我們?yōu)榇颂貏e開設(shè)了主播訓(xùn)練營，叫做《主播101班》，由公司高管親自開發(fā)課程，每位新人主播都必須參加并通過考核，希望借此打造出具有直播文化的公司。

不同主播類型代表了不同的受眾群體，我們很少選用同類型的主播，在篩選時也會根據(jù)粉絲特性進行區(qū)分，通過主播來吸納差異化客群。

第三、用內(nèi)容撬動興趣、用真實留住用戶。

抖音電商興趣電商以內(nèi)容為核心，用內(nèi)容撬動興趣。內(nèi)容生產(chǎn)有兩個關(guān)鍵點，第一是真實、第二是有趣。

“美好生活，觸手可及”，原生態(tài)的真實內(nèi)容普遍能夠?qū)崿F(xiàn)快速破圈。舉個例子，許多用戶和我們反映從沒見過山羊，更不知道羊絨是如何紡紗成線變成衣物的。于是我們策劃出了溯源活動，在阿拉善牧場進行直播，還拍攝了一段區(qū)分綿羊和山羊的短視頻，那條視頻的播放量超過50多萬次。

至于有趣，則是要不斷利用場景或者內(nèi)容創(chuàng)新來吸引和陪伴用戶，給予用戶時時不同的新鮮感。我最開始曾在抖音普及羊絨知識，甚至專門寫PPT講課，在直播間進行連麥考試、連麥PK賣貨。我們會邀請粉絲自己定一個銷售目標(biāo)連麥賣貨，如果達到目標(biāo)就會有獎勵，這種模式創(chuàng)新很有互動性，就會吸引大量新粉。

做直播切忌緊盯數(shù)據(jù)，過分關(guān)注數(shù)據(jù)反而會導(dǎo)致無效焦慮。直播是更偏內(nèi)容互動型的銷售模式，強調(diào)參與感和雙向性，因此做直播初心一定不能是強制用戶下單，更不能不斷消耗用戶以求轉(zhuǎn)化。用戶被內(nèi)容吸引，不知不覺看了一小時，不僅有趣，甚至還能學(xué)到一些東西，想要明天繼續(xù)看，這就達到了直播的目的。

第四、積極響應(yīng)抖音電商的平臺活動，參與抖品牌的各項流量扶持計劃。

這一條看起來是廢話，但對于新品牌爆發(fā)最為重要。初出茅廬勢單力薄之時，一定要積極利用高勢能合作方的影響力，借力發(fā)展，能以最小付出賺取最大回報才是好的生意模型。

作為在抖音上成長起來的抖品牌，我們積極參與抖品牌的特色營銷活動，也享受了扶持計劃中的眾多權(quán)益，這不僅給予了我們大量的曝光機會，還有真金白銀的返點激勵。

我們參與了平臺組織的多個大促直播活動，比如去年的年貨節(jié)期間，我們利用抖品牌專屬的大促資源包，榮獲服飾鞋包行業(yè)品牌榜第六的好成績；還有今年的38大促抖品牌賽道活動，在平臺的資源扶持下，我們的銷售額也取得重大突破。

在抖音電商的大力扶持下，我們不僅銷售額勢如破竹，還在各項針對抖品牌的專屬營銷活動上頻頻得到曝光，大大提升了品牌知名度與行業(yè)影響力。

留存復(fù)購：用需求倒逼創(chuàng)新、用陪伴增強粘性

品牌生意與白牌賣貨的本質(zhì)區(qū)別就在于是否對消費者真誠，而這種真誠體現(xiàn)在兩方面——過硬的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)。

先說產(chǎn)品，我們在研發(fā)產(chǎn)品時會進行細致的用戶洞察，同時用需求倒逼供應(yīng)鏈進行材料和技術(shù)創(chuàng)新。我們目前在售的夏季產(chǎn)品占到總SKU的70%-80%，這直接證明我們夏季款羊絨產(chǎn)品的成功。

那人們?yōu)槭裁磿谙奶齑┭蚪q？這既是一個用戶需求洞察問題，更是一個創(chuàng)新研發(fā)問題。

大多數(shù)人夏天其實并不會經(jīng)常待在戶外，而是會更多待在空調(diào)房，這時就需要額外衣物為膝蓋、頸椎保暖，這就是羊絨在夏天的適用場景。羊絨短袖、披肩等產(chǎn)品需求應(yīng)運而生，我們會匹配精紡、絲羊絨等面料來解決夏季產(chǎn)品的厚重和透氣問題。當(dāng)我們在冬季獲得了大量的用戶信任，建立了粘性基礎(chǔ)，再推廣夏季羊絨產(chǎn)品，老用戶就會更容易接受并產(chǎn)生復(fù)購。

我們還會根據(jù)用戶需求倒逼供應(yīng)鏈創(chuàng)新。如果說芯片是科技的核心競爭力，那面料就是服裝的“芯片”，服飾品牌未來的最大機會就在供應(yīng)鏈。我們希望把研發(fā)創(chuàng)新做深做透，比如研發(fā)出可機洗的羊絨衫、羊絨加絲加麻乃至加萬物的創(chuàng)新面料。我們最近響應(yīng)環(huán)保趨勢，推出了一款可回收衣物，它可以直接降解變成肥料。

再說服務(wù)。服務(wù)的重要性在于，每一次體驗對于新客來說都是百分百的品牌感知，如果體驗不好，用戶就會果斷離開。曾經(jīng)有位客戶買了我們的精仿羊絨衫，但她此前從沒穿過精紡，以為精紡羊絨也是又厚又長，就給我們留了言。我立刻打電話給她，解釋精紡和普通羊絨的區(qū)別，并退錢讓她留下衣服試穿體驗一下，30天無理由退換和終身換洗服務(wù)也是我們的一大特色，結(jié)果她穿過后就一發(fā)不可收拾，目前已經(jīng)累計購買了近五萬元羊絨衣服。

我們在服務(wù)上也有很多不完美的地方，但我們敢于認錯。從成立到現(xiàn)在，我們因為一些細小的問題，公開召回了5次產(chǎn)品。用戶覺得不可思議，只有汽車會召回，沒想到賣出一年的羊絨衫也會召回，這無形中成為了一種信任紐帶和情感鏈接，既增強了用戶粘性，又樹立了品牌力。

未來寄語：品質(zhì)穩(wěn)定性 組織篤定性=好的品牌

我們今年的重點會在品牌打造上，核心依舊是夯實品質(zhì)與服務(wù)，否則即便有再多的營銷技巧，核心價值不穩(wěn)，反而會死得更快。

品質(zhì)穩(wěn)定性是對供應(yīng)鏈的要求提升，如果跑太快品質(zhì)一定有問題，如果跑太慢則會跟不上市場節(jié)奏；而服務(wù)一致性則是對組織力的要求，強大的組織力會確保企業(yè)文化有效傳承到每一位一線員工。

我們目前面臨的最大難題在于組織力構(gòu)建。重品質(zhì)和服務(wù)是我們的商業(yè)特點，但這需要大量人力配合。洪陵現(xiàn)在有200位員工，而服務(wù)是千人千面的，為保證穩(wěn)定的品質(zhì)和服務(wù)輸出，一線員工必須要透徹理解我們的理念與文化。

但如何高效傳承企業(yè)文化，又怎樣確保團隊文化的一致性？當(dāng)團隊越來越大，企業(yè)文化注定會被稀釋，這時該如何解決？我們今年提出了兩個回歸——回歸品質(zhì)，回歸本質(zhì)，希望讓新員工認可我們的核心理念并堅定下去，提升整體的管理協(xié)同能力。

未來我們想繼續(xù)把羊絨這一品類做深做透，甚至可能未來30年都緊緊圍繞這一核心發(fā)展。我們對于成功的定義很簡單，如果有一天外國人也能排隊來買我們的羊絨，那中國羊絨品牌就離成功不遠了。我們期待著，羊絨成為中國服裝芯片的那一天。