雙十一賣房是真的嗎「雙十一京東賣房是真的嗎」

導(dǎo) 讀

從優(yōu)惠力度來看，房天下和京東均打出五折特價(jià)房，阿里直降四成起拍價(jià)，蘇寧單套最多讓利超百萬，但整體來看還是以8-9折為主。

◎作者 /沈曉玲、汪維文

熱火朝天的雙十一剛剛過去，阿里、京東、蘇寧均創(chuàng)下業(yè)績(jī)新高。“雙十一“儼然已經(jīng)成了購(gòu)物的代名詞，那么在購(gòu)房上，這些電商平臺(tái)又打出了什么新牌呢？

電商賣房不是新事物，但規(guī)模和促銷方式進(jìn)一步豐富，今年三大電商平臺(tái)均推出售房業(yè)務(wù)。目前的網(wǎng)絡(luò)電商賣房主要分為兩大類，一個(gè)是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，阿里、蘇寧、京東三大家，另外便是傳統(tǒng)售房平臺(tái)例如房天下。雖然房天下是經(jīng)營(yíng)多年的傳統(tǒng)專業(yè)平臺(tái)，但是電商平臺(tái)的售房業(yè)務(wù)來勢(shì)洶洶，覆蓋的房源規(guī)模和折扣力度均有增長(zhǎng)。另外值得關(guān)注的是盡管四個(gè)平臺(tái)均推出了雙十一促銷售房業(yè)務(wù)，他們的玩法卻有所不同。

從規(guī)模上看，傳統(tǒng)平臺(tái)房天下深耕多年規(guī)模最為領(lǐng)先，阿里處于電商佼佼者地位，京東規(guī)模增長(zhǎng)明顯，蘇寧由于一對(duì)一合作房源數(shù)量處于劣勢(shì)。本次雙十一特價(jià)房源數(shù)量上，房天下共引入了超過300家房企，涉足2000個(gè)項(xiàng)目，過萬套新房，同時(shí)在雙十一期間每日還推出500套二手房，規(guī)模可謂空前。阿里本次喊出了萬套房源的口號(hào)，京東方面共聯(lián)絡(luò)了超過200家開發(fā)商、中介，合計(jì)推出超過6000套特惠房源。蘇寧和恒大合作，11月1日至11日每天推出100套共計(jì)1111套房源。活動(dòng)周期上來看，三大電商平臺(tái)周期均為11.1-11.11日，而房天下的購(gòu)房節(jié)則持續(xù)整個(gè)11月。

從房源種類上看，四家平臺(tái)的房源種類有比較明顯的區(qū)別，阿里以二手房為主，房天下和京東覆蓋一二手房源，蘇寧僅有新房業(yè)務(wù)。阿里本次雙十一活動(dòng)雖然推出過萬套特價(jià)房源，但是幾乎均為個(gè)人及司法拍賣的二手房源，僅有少數(shù)開發(fā)商例如招商蛇口、恒泰等提供一手房源參拍，房源數(shù)量很少。房天下由于本來就涉足兩方業(yè)務(wù)，因此一二手房并舉，雙十一期間聯(lián)合中介機(jī)構(gòu)每日發(fā)布500套二手房源，疊加過萬套開發(fā)商提供的新房，規(guī)模效應(yīng)最強(qiáng)。京東分別引入地產(chǎn)開發(fā)商和房屋中介機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)開設(shè)第三方店鋪，而兩方分別涵蓋一手房二手房業(yè)務(wù)，因此也實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。蘇寧由于和恒大一對(duì)一合作，因此僅有恒大的一手新房業(yè)務(wù)。

從房企參與情況來看，本次雙十一購(gòu)房節(jié)規(guī)模有明顯增長(zhǎng)，主流品牌房企幾乎均有參與，但多為電商平臺(tái)與房企區(qū)域機(jī)構(gòu)合作，僅少數(shù)房企與電商平臺(tái)直接合作。阿里由于主打二手房業(yè)務(wù)，因此一手房上僅有招商蛇口和恒泰兩家企業(yè)參與。京東和房天下涵蓋房企數(shù)量最多，其中房天下包含300多家房企，包括萬科、富力、世茂等主流房企，京東方面涵蓋了中海、碧桂園、保利等房企和諸葛找房等中介機(jī)構(gòu)，蘇寧則是與恒大集團(tuán)層面一對(duì)一合作。但是需要注意的是，恒大與蘇寧的合作是集團(tuán)層面，房源直接覆蓋全國(guó)，而房天下和京東與房企的合作主要是平臺(tái)與地方機(jī)構(gòu)的合作，例如房天下上的萬科僅有北京萬科區(qū)域，京東上的碧桂園僅有京津冀區(qū)域、保利僅包含粵港澳灣區(qū)等。比較有趣的例如富力，富力華北區(qū)域入駐了房天下，而華東區(qū)域入駐了京東，西南、華南、海南機(jī)構(gòu)則不入駐任何平臺(tái)。

從促銷方式來看，阿里直接降低起拍價(jià)，京東、房天下涵蓋平臺(tái)券、團(tuán)購(gòu)、特價(jià)房等，蘇寧以特價(jià)房折扣為主。由于阿里拍賣獨(dú)特的形式，因此阿里本次雙十一購(gòu)房節(jié)以降低起拍價(jià)為主。京東和房天下的活動(dòng)牽涉的開發(fā)商較多，促銷方式也比較復(fù)雜，首先是房企端各自制定營(yíng)銷規(guī)則，這部分主要是房企的常規(guī)營(yíng)銷方式，特價(jià)房、團(tuán)購(gòu)折扣活動(dòng)等等，其次是平臺(tái)優(yōu)惠，其中房天下包含5000-20000元的平臺(tái)現(xiàn)金抵用券以及定金十倍膨脹活動(dòng)，京東則推出了5000-30000元的平臺(tái)購(gòu)房券。

除了上述主流促銷方式之外，平臺(tái)還推出了其他讓利行為，包含傭金減免、車位補(bǔ)貼、物業(yè)費(fèi)補(bǔ)貼以及其他家居優(yōu)惠。其中阿里賣房和房天下均打出了傭金五折減免優(yōu)惠，常規(guī)情況下，阿里拍賣平臺(tái)成交房源需向平臺(tái)支付0.5%—1.5%的軟件費(fèi)，本次雙十一期間立減一半，房天下同樣打出二手房傭金五折優(yōu)惠，另外房天下還推出了2-3萬元車位補(bǔ)貼，半年物業(yè)費(fèi)減免等一系列活動(dòng)，可以說是四大平臺(tái)中優(yōu)惠內(nèi)容最為豐富。蘇寧方面除了常規(guī)的購(gòu)房減免之外，還推出了家電大禮包抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，獎(jiǎng)品價(jià)值5000-20000元不等，中獎(jiǎng)率100%。

從優(yōu)惠力度來看，房天下和京東均打出五折特價(jià)房，阿里直降四成起拍價(jià)，蘇寧單套最多讓利超百萬，但整體來看還是以8-9折為主。其實(shí)從折扣力度上來看，各大平臺(tái)都頗具誠(chéng)意，像房天下和京東最低折扣直至五折，阿里也提出了降低四成起拍價(jià)的折扣。具體來看，京東五折特價(jià)房主要有藍(lán)光地產(chǎn)、融創(chuàng)西南區(qū)域的部分樓盤參與，多數(shù)以8-9折的特價(jià)為主，阿里起拍價(jià)也多以降低20%為主，房天下除了少數(shù)房源之外，折扣多在9折上下。相較之下，恒大由于正處于抓銷售促回款周期，因此蘇寧的折扣力度相比更為客觀。

從活動(dòng)效果來看，蘇寧恒大效果最好，京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，阿里拍賣效果不理想。從各大平臺(tái)的營(yíng)銷效果來看，蘇寧恒大一對(duì)一合作的模式營(yíng)銷效果最好，11.1當(dāng)天僅用時(shí)十多秒第一套房源就已成交，截止至1日中午十二點(diǎn)左右首日一百套房源就已預(yù)定完畢，截止至8日已推出的800套房源也全部被預(yù)定完畢。京東本年度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分明顯，今年“雙11”，京東房產(chǎn)線上找房用戶同比增長(zhǎng)5倍，京東線上服務(wù)咨詢量增長(zhǎng)7倍，線上訂單量增長(zhǎng)3倍。阿里可能由于房源問題，因此營(yíng)銷效果不夠理想，11日當(dāng)天上海區(qū)域推出的四十多套房中僅有4套成交，截止至12日下午4點(diǎn)，當(dāng)天上海區(qū)域正在拍賣的29個(gè)房源中僅有4個(gè)有人出價(jià)。

雖然四家平臺(tái)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式都有不同，但本質(zhì)上仍是房企借助雙十一流量入口營(yíng)銷。其實(shí)房企雙十一賣房和電商雙十一本質(zhì)相同，企業(yè)采用薄利多銷的方式，通過讓利消費(fèi)者加快去化，提升銷售。作為時(shí)下國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)物流量入口，如何將雙十一流量導(dǎo)入購(gòu)房業(yè)務(wù)是房企們普遍思考的命題。目前來說不論是三大電商還是房天下平臺(tái)，本質(zhì)上他們所擔(dān)任的都是平臺(tái)推廣的角色，只不過京東房產(chǎn)開設(shè)的第三方店鋪較多，而其他平臺(tái)只是及個(gè)別有店鋪開放。

對(duì)房企而言，直接讓利簡(jiǎn)化促銷形式，與平臺(tái)一對(duì)一聯(lián)合的合作模式是目前參與電商售房的最優(yōu)渠道。從本次的雙十一促銷活動(dòng)效果來看，恒大蘇寧的合作無疑是最為突出的。一方面是恒大讓利較多，另一方面來說，蘇寧恒大這種一對(duì)一合作明碼標(biāo)價(jià)直接讓利的模式簡(jiǎn)單清晰，不需要貨比三家，消費(fèi)者一旦對(duì)房源心儀便可大膽下單。另外我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管蘇寧在三大平臺(tái)中流量最小，但是并不影響恒大促銷效果，說明面對(duì)置業(yè)消費(fèi)，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可能并不明顯，最重要的還是讓利幅度和讓利模式是否清晰。

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