抖音閉環(huán)電商「退出社交圈」

抖音上線一年多的“圈子”，還沒混個(gè)臉熟便黯然離場了。7月18日，北京商報(bào)記者獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，因業(yè)務(wù)發(fā)展的調(diào)整，抖音將于7月29日下線“圈子”功能。社交產(chǎn)生的高黏性路徑無疑能有效縮短粉絲變現(xiàn)的時(shí)間，顯然“圈子”并未達(dá)到抖音的期望。眼下抖音電商勢頭生猛，前后勁敵虎視眈眈。跨界不容易，巨頭們也開始掂量起成本了。

“圈子”

“很抱歉以這樣的方式認(rèn)識(shí)你，‘圈子’。”一位抖音用戶在“圈子”下線的消息評(píng)論區(qū)留言道。

7月18日，北京商報(bào)記者在抖音App中看到“圈子”的下線公告。其顯示，因業(yè)務(wù)發(fā)展調(diào)整，“圈子”功能將于2022年7月29日下線，屆時(shí)所有“圈子”功能將無法訪問使用。下線之后，用戶在“圈子”內(nèi)發(fā)布的作品仍然可以保留在用戶主頁。

一位客服工作人員對(duì)此表示，暫未收到有關(guān)“圈子”功能后續(xù)安排的相關(guān)信息。

據(jù)了解，“圈子”于2021年7月初開始在抖音內(nèi)測，定位為同城興趣圈，來幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進(jìn)行交流和交友。“圈子”內(nèi)支持發(fā)布視頻和圖文兩種方式，圈友可以通過發(fā)布、評(píng)論、點(diǎn)贊等操作進(jìn)行社交互動(dòng)。

一位接近字節(jié)跳動(dòng)的相關(guān)人士向北京商報(bào)記者表示，抖音最初推出同城圈子功能，目的非常明確，就是為了賦能平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)形態(tài)，“以用戶共同興趣為基點(diǎn)，在同城板塊內(nèi)為用戶搭起一座社交橋梁，逐漸形成平臺(tái)自有的社區(qū)生態(tài)”。

通過興趣社交打通用戶關(guān)系鏈，劃分圈層強(qiáng)化黏性，從而提升營銷轉(zhuǎn)換率。不難看出，建立“圈子”暗含抖音用社交撬動(dòng)商業(yè)增量的野心。

不過，這似乎只是抖音的一廂情愿。北京商報(bào)記者在抖音App中看到，“圈子”的官方賬號(hào)“圈子小助手”目前只有1000多位粉絲關(guān)注。在評(píng)論區(qū)，有不少用戶在詢問“圈子”的入口。就連宣布“圈子”下線的視頻下方，評(píng)論也寥寥無幾。“第一次聽說有這個(gè)功能。”一位常玩抖音的消費(fèi)者對(duì)記者坦言。

那么，為何會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)關(guān)閉“圈子”功能？對(duì)此，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人未向記者回應(yīng)。

社交

事實(shí)上，這不是抖音第一次在社交上“交學(xué)費(fèi)”了。

據(jù)過往資料顯示，2019年初，抖音推出視頻社交App“多閃”，但由于定位不準(zhǔn)、營銷策略不成功等原因，“多閃”在市場中引起短暫關(guān)注之后，便迅速沉寂。近兩年，抖音也沒有放棄探索社交領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，從熟人社交功能“朋友聊天室”“抖一抖”，到同城陌生人社交“圈子”，可見其試圖將用戶關(guān)系網(wǎng)拓展得更寬。

不止抖音，老牌電商巨頭從幾年前就紛紛把“朋友圈社交”的模式搬入電商平臺(tái)。從淘寶開通“淘友圈”，再到拼多多設(shè)置“拼小圈”，電商平臺(tái)都在試圖用熟人關(guān)系謀求更多交易。

然而，社交功能并不是一把萬能鑰匙，能打開所有流量的鎖。“理想中，社交因素的導(dǎo)入可以幫助電商平臺(tái)降低流量成本，基于熟人的信任感也可以提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營向北京商報(bào)記者表示，但在實(shí)踐中，社交和交易是兩種體系，其底層邏輯有著非常大的區(qū)別。

“在跨界過程中，平臺(tái)都會(huì)自然而然地把自己的商品成交邏輯復(fù)制到新的業(yè)務(wù)當(dāng)中，導(dǎo)致了社交元素在電商平臺(tái)的‘水土不服’。”趙振營表示，當(dāng)前來看，抖音作為電商，最大的優(yōu)勢是較低的流量成本和視頻媒體強(qiáng)大的傳播力，但“圈子”并未和抖音的平臺(tái)生態(tài)較好地融合起來。

營銷戰(zhàn)略顧問唐興通則判斷稱，短視頻平臺(tái)中的社交通過點(diǎn)贊和簡單評(píng)論即可實(shí)現(xiàn)，因此抖音在嘗試了該功能后，發(fā)現(xiàn)并不需要本地化相關(guān)的圈子。

相比于能在淘寶等電商主動(dòng)搜索，面對(duì)抖音的全屏視頻流和算法推薦，用戶更偏向于被動(dòng)接收信息。因此，平臺(tái)需要用戶主動(dòng)發(fā)布同類話題圖片和視頻，才能拉動(dòng)各個(gè)圈層的活躍度，這一定程度上也推高了“圈子”的進(jìn)入門檻。

典型的一個(gè)例子是，在“圈子”內(nèi)測的同年，抖音的“粉絲群聊”功能也在內(nèi)測。目前，該功能已成為很多商家籠絡(luò)顧客、維護(hù)私域流量的通用手段。

既較難實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模化使用、產(chǎn)生流量聚合，又無法帶來實(shí)際商業(yè)變現(xiàn)，隨著粉絲群功能逐漸成熟，“圈子”的處境多少顯得有些尷尬。

試錯(cuò)

社交是字節(jié)跳動(dòng)的短板，但在不少從業(yè)人士的眼中，近幾年抖音在電商領(lǐng)域的攻勢一直很猛。“字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格就是看準(zhǔn)一個(gè)領(lǐng)域，快速切入、快速試錯(cuò)、快速迭代。”一位互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工向北京商報(bào)記者表示。

從2018年上線抖音小店，到逐步完善商城交付、物流、品類入駐等各個(gè)環(huán)節(jié)，坐擁龐大流量的抖音還嘗試將觸手伸向垂直領(lǐng)域，包括推出潮流電商平臺(tái)抖音盒子和對(duì)標(biāo)小紅書的種草平臺(tái)可頌。現(xiàn)如今，抖音又被曝出為部分餐飲商家上線“團(tuán)購配送”新功能，進(jìn)軍餐飲配送服務(wù)。

可以說，基于算法的泛娛樂短視頻和直播業(yè)務(wù)，讓抖音從激烈的電商競爭中殺出一條血路，這也讓其余電商巨頭不得不上線同類業(yè)務(wù)，從而防御抖音對(duì)流量的掠奪。特別是在今年，拼多多提升短視頻入口權(quán)重，淘寶揚(yáng)言加大逛逛、直播的投資力度，而美團(tuán)則上線“美團(tuán)直播助手App”，還聯(lián)手快手上線了小程序。

巨頭們更加警覺，抖音虎口奪食的難度也會(huì)增大。頗有意味的是，能與抖音流量抗衡較量的騰訊眼下也在加緊完善商業(yè)生態(tài)建設(shè)。北京商報(bào)記者注意到，當(dāng)前用戶在瀏覽視頻號(hào)時(shí)，也能刷出一些商家的直播動(dòng)態(tài)，而用戶進(jìn)入直播觀看的次數(shù)越多，平臺(tái)推送直播入口的概率也越大。這意味著視頻號(hào)將同抖音短視頻般，正逐漸承載騰訊更多商業(yè)變現(xiàn)的期望。而在此之前，騰訊已在電商領(lǐng)域跌過不少坑。

盤子做得越大，無疑將與更多對(duì)手短兵相接，集中炮火變得尤為重要。抖音舍棄“圈子”，從某種程度而言也印證著當(dāng)下巨頭企業(yè)似乎更為在意業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本，以及其能否對(duì)商業(yè)變現(xiàn)形成更多推力。

“電商平臺(tái)的競爭思路開始由流量競爭轉(zhuǎn)向運(yùn)營競爭。因?yàn)榱髁框?qū)動(dòng)已經(jīng)到了瓶頸期，流量價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其相應(yīng)價(jià)值，再靠‘跑馬圈地’已經(jīng)沒有辦法支持相應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。而拿用戶數(shù)去資本市場尋求變現(xiàn)的路子也很難走通，電商平臺(tái)必須要考慮利潤問題。因此基于企業(yè)基因優(yōu)勢疊加合適業(yè)務(wù)，從而帶來現(xiàn)金收入，是不二選擇。”趙振營表示。

北京商報(bào)記者 何倩 實(shí)習(xí)記者 喬心怡