如何建立數據指標體系「數據指標體系」

“如果不能衡量，就無法管理。” 管理大師彼得·德魯克的這句話，同樣適用于營銷領域。品牌企業只有擁有可量化的目標，才能更精細地衡量每一次營銷效果，持續優化營銷策略，最終實現業務增長。

如果數據只是一堆數字，沒有足夠的信息量，那是無意義的。我們需要建立完整的指標體系來衡量工作成果，比如用N個9來衡量技術系統高可用性，或者用KPI指標來衡量各條業務線。

那么，在與消費者互動的過程中，我們應該看哪些指標，如何分析互動效果，怎樣搭建一套適合業務的指標體系？今天我們來聊聊，如何從0到1構建精細化運營指標體系。

在日常運營和營銷工作中，業務人員會接觸到不同的數據反饋。而指標體系，通常是指對當前業務有參考價值的統計數據的串聯，是對業務指標體系化的匯總，幫助業務目標變得可描述、可衡量、可拆解。

對于業務人員來說，一套好的指標體系能夠給業務發展提供指引，幫助團隊更好地梳理業務，提高問題分析效率，建立共同愿景。因此，好的指標體系應該上能提綱挈領，指引業務方向，下能細致入微，指導業務人員落地執行；同時，指標之間可以形成體系化的閉環，相互作用、相互影響，能夠快速以數據定位問題，驅動業務發展。

指標體系最終是為了業務目標達成和業績增長服務，在建立指標體系之前，需要盡可能理解業務到最細粒度，重新思考和梳理業務本質。具體而言，搭建指標體系主要分為五個步驟。

搭建指標體系的第一步就是要明確搭建目標。品牌企業的目標通常是由管理層下發一個總目標，再由各層級負責人根據一線業務情況逐級上報各部門目標。

對業務部門來說，部門確立的指標體系首先需要與高層目標一致，這里可以通過 OSM模型使業務目標結構化。OSM模型是對指標內容橫向的思考，包含業務目標、業務策略、業務度量：

? O（Objective）：即業務目標，主要從消費者視角和業務視角確定目標，需要梳理清楚，公司的產品存在的目的是什么、能夠解決消費者什么問題、滿足消費者的什么需求。

? S（Strategy）：即為了達成上述目標應當采取的業務策略，也就是消費者訴求通過哪些方式能被滿足。

? M（Measurement）：即反映業務策略有效性的度量指標，也就是這些策略隨之帶來的數據指標變化有哪些，能不能有效滿足消費者訴求、達成業務目標？

在明確目標之后，我們還需要進行需求分析，根據不同部門的業務情況，對企業的KPI、業務場景、業務流程等方面進行業務調研和規劃分析，最終挖掘和提煉出具體的指標定義、優先級、實現方式等；同時根據指標數量、難易程度、數據依賴關系，劃分初步的階段性計劃，明確在前期、中期、后期各要完成哪些指標、給哪些業務場景用。

這里，我們可以通過梳理消費者生命旅程，將業務目標與每個階段的旅程一一吻合，拆解出旅程中各個觸點和業務場景。

通常來說，消費者從各個途徑了解產品后，之后的旅程會分為以下階段：通過官網、電商平臺、小程序等渠道進入品牌店鋪 → 產生互動行為（瀏覽、點擊、收藏、加購、注冊會員等）→ 進入付費流程，完成轉化→ 分享、復購。在整個消費者旅程中，消費者可能會在不同的流程中反復跳轉。

我們需要拆解出消費者所處的每個旅程階段，了解每個階段中消費者的行為，明確每個階段中產品的目標，發現各階段中產品與消費者的接觸點，最終從接觸點里找到產品的痛點和機會點，并判斷之前基于OSM 框架制定出的業務目標是否有遺漏，促使業務目標能夠更好地貼合消費者需求，業務策略能夠更好地解決業務問題。

基于以上的目標拆解和需求分析，我們有了大致的指標體系框架，接下來需要找到明確的切入點，讓指標體系能夠下沉到一線執行人員的具體工作當中，模塊化、結構化地快速落地指標體系。

接下來需要建立指標分層意識，從上往下對指標進行分級拆解，一般分為三層：

1）一級指標

公司戰略層面的指標，全公司認可的衡量公司業務目標的核心指標，通常指引著公司的戰略。一級指標通常根據市場、產品生命周期、產品品類和商業模式確定，一個時間點只有一個最關鍵的指標

2）二級指標

業務策略層面的指標，部門層面衡量各業務線的業務表現，一般由一級指標衍生而來，可以簡單理解為一級指標的實現方式。

3）三級指標

業務執行層面的指標，通過二級指標的分析可以找到相應問題的責任方，而三級指標的作用正是指導該責任方去定位具體問題，進而修復問題。三級指標通常用于定位二級指標的問題，通常指導一線運營或分析人員開展工作，三級指標是業務中最多的指標。

三級指標是對二級指標的路徑拆解。一線人員可通過三級指標的具體表現快速做出相應的動作，所以三級指標的要求是盡可能覆蓋每一個關鍵路徑上的關鍵動作。

按照以上流程不斷查缺補漏確定各一級指標并對其進行逐步拆解，即可搭建出一套行之有效的數據指標體系。

以Techsun服務的某運動服裝品牌為例，其戰略目標是提升GMV和會員體驗，具體到業務部門，可以拆解為4個一級目標：提升會員基數、提升互動體驗、提升積分運營效率、提升客單價及復購。接下來，可以根據對應的消費者旅程階段層層拆解，拆解到我們一線執行人員可落地的場景中：

基于以上層層拆解，我們建立了關聯業務目標與消費者旅程的指標體系，這樣的指標體系才能更好地幫助我們發現業務問題、解決業務問題。

有了指標全景之后，就需要將指標變成可視化的一個看板，通過看板來指導我們每一場重量級活動的優化過程：

通過Techsun CEP可視化看板展示的一級、二級指標，用于監控活動整體的營收，活動后評估 KPI 達成率以及整體的 ROI，進一步分析活動前、中、后各階段流量趨勢以及活動整體的質量，衡量每一次活動的效果。這樣，我們就可以在活動前吸取之前活動的數據教訓、活動中做到實時監管相應數據、活動后根據已有數據進行活動復盤，推動下一次活動更好地實現整體目標。

當指標體系設計完成并在團隊內部達成一致后，接下來主要由數據部門牽頭設計數據采集方案，確認指標命名。同時，根據對業務需求的理解、數據情況的探查，劃分對應的業務域、業務過程、維度、度量、統計周期等，搭建指標建設的框架，評估實現成本以及實踐的優先級。

數據采集完成后，就到了上線驗證階段。這一階段主要由開發團隊設計一些數據庫，根據確認好的數據采集方案進行數據采集，并進行數據校驗，確保得到的數據是業務方需要的數據。

同時，數據團隊需要將數據搭建出可視化看板，直觀展示分析結果，并持續驗證指標效果，指導實現業務迭代。

數據指標體系的搭建需要多個部門的協調和配合，包括業務部門、數據部門、開發部門等。同時，指標體系的搭建也不是一蹴而就的，而是根據

業務迭代肯定會有很多的新功能、新業務線產生，這些新業務線同時也需要反哺指標體系。也就是說，指標體系的搭建不是一蹴而就的，而是要根據業務發展和數據驗證，在原有的基礎上不斷迭代、持續完善。

Techsun基于服務上百家全球性品牌客戶所積累的最佳實踐，在搭建數據指標體系、消費者標簽體系、會員忠誠度體系、精細化運營場景等方面沉淀了豐富的方法論，可快速將行業標桿能力賦能品牌企業，快速提升品牌企業精細化運營能力，驅動業務可持續性發展。