什么是私域運(yùn)營(yíng)「用戶運(yùn)營(yíng)每天的工作」

在當(dāng)前市場(chǎng)，許多品牌都出現(xiàn)了流量危機(jī)。并且隨著推廣營(yíng)銷和獲客成本的提高，企業(yè)和品牌開(kāi)始思索如何建立自己的私域，以便在任何時(shí)間任意頻次直接免費(fèi)地觸達(dá)用戶。如果說(shuō)，私域在前幾年還不被大眾所知，近兩年，私域已經(jīng)形成了廣義的認(rèn)知，并具有其特有的價(jià)值體系。

在了解私域運(yùn)營(yíng)之前，先來(lái)澄清概念。私域究竟具有怎樣的價(jià)值？

私域自有的價(jià)值包括三個(gè)方面：第一是自有樣本庫(kù)。在快消和零售行業(yè)，每年都要花大量的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，花費(fèi)了大量的金錢而收到的樣本卻未必有著對(duì)市場(chǎng)最真實(shí)的反饋。如果企業(yè)建立起自己的私域，品牌的用戶將會(huì)對(duì)品牌有一定的認(rèn)同感，在得到真實(shí)的產(chǎn)品以及服務(wù)反饋的同時(shí)，也能節(jié)約不少的費(fèi)用。其次，私域本身就是一種自媒體。品牌自媒體是一個(gè)非常重要的官宣渠道，其真正覆蓋了品牌自身的粉絲群，以及潛在客戶和潛在粉絲。

不同于廣告廣撒網(wǎng)式的大肆投放，私域可以將品牌自己粉絲的價(jià)值發(fā)揮得最好，通過(guò)自己的媒體進(jìn)行官宣精準(zhǔn)觸達(dá)到粉絲。第三，從商業(yè)的邏輯來(lái)看，都是為了達(dá)到銷售額。企業(yè)隨著私域的搭建，基本用戶的累積，可以將整個(gè)渠道的規(guī)模擴(kuò)大，建立品牌的自有渠道。隨著觸達(dá)費(fèi)用的降低，企業(yè)可以增加一些相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，從而把用戶潛在的購(gòu)買行為進(jìn)行更深的挖掘，獲得更大的利益。

一

私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的三件事

說(shuō)回正題，“私域運(yùn)營(yíng)”究竟是什么？把“私域運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念拆開(kāi)來(lái)看，就是“私域” “運(yùn)營(yíng)”。“私域”使我們可以在任何時(shí)間任意頻次直接免費(fèi)觸達(dá)用戶，從而得到用戶流量。“運(yùn)營(yíng)”即是持續(xù)地將人、貨、場(chǎng)達(dá)到精準(zhǔn)組合。私域運(yùn)營(yíng)總體來(lái)講，就是讓適合的人做正確的事，協(xié)助企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)好客戶，最終使其沉淀為企業(yè)的第一方資產(chǎn)。

經(jīng)過(guò)多年的探索，私域運(yùn)營(yíng)主要包括了三方面：第一是私域運(yùn)營(yíng)的渠道邊界越來(lái)越廣，不僅局限于企微，還會(huì)包括其他五花八門的渠道，都有可能與其進(jìn)行交互；第二是運(yùn)營(yíng)工作的內(nèi)容越來(lái)越多；第三是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求越來(lái)越高。

私域運(yùn)營(yíng)最核心的三件事分別是：品牌的價(jià)值主張、用戶的精益經(jīng)營(yíng)以及銷售的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，其最終目標(biāo)都是為了實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。第一，品牌的價(jià)值主張。就是向用戶傳達(dá)品牌文化、表達(dá)品牌定位，培養(yǎng)品牌用戶的認(rèn)知心智，推廣品牌產(chǎn)品價(jià)值，滿足用戶的消費(fèi)需求；第二，用戶的精益經(jīng)營(yíng)。這會(huì)涉及到幾個(gè)部分，會(huì)員體系、權(quán)益和積分。為了進(jìn)行更好的精細(xì)化用戶經(jīng)營(yíng)以及保證能夠高效地觸達(dá)用戶，還需要給用戶設(shè)計(jì)好相應(yīng)的標(biāo)簽，在相應(yīng)的行為以及事件做好對(duì)應(yīng)的埋點(diǎn)，同時(shí)勾勒出完整而精準(zhǔn)的用戶畫像，根據(jù)相同特征做出人群的圈選。在這個(gè)過(guò)程中還要做用戶的行為和價(jià)值分析，制定私域渠道在用戶生命周期的游戲化觸達(dá)策略。

在當(dāng)下，比較常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)無(wú)法觸動(dòng)用戶，所以要做一些比較fashion和style的策略來(lái)引起用戶的興趣從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大私域用戶的基盤；最終要形成整個(gè)銷售的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶“想的起，買的到”的銷售場(chǎng)景，促進(jìn)線下門店 線上私域的充分融合，達(dá)成GMV銷售最大化。

現(xiàn)在許多品牌方有自己的門店，以及電商渠道和私域渠道。所以經(jīng)常需要思考一個(gè)問(wèn)題是：我們?cè)趺窗丫€上線下來(lái)進(jìn)行融合？而不是說(shuō)簡(jiǎn)單地把線上和線下導(dǎo)到私域這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的執(zhí)行過(guò)程。如何充分發(fā)揮線下的優(yōu)勢(shì)，讓線下的相關(guān)工作為線上做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)？同時(shí)，我們還可以通過(guò)私域的運(yùn)營(yíng)反哺到線下的門店，使線下門店得到更大的利益，形成良好的循環(huán)。

總而言之，企業(yè)和品牌想做私域，不管是做拉社群、加粉絲、做活動(dòng)，還是做會(huì)員中心、小程序商城、直播等等，這些總結(jié)來(lái)看就是組成一個(gè)金三角矩陣，即品牌的價(jià)值主張，用戶的精益經(jīng)營(yíng)，以及銷售的閉環(huán)轉(zhuǎn)換。

以?shī)W利奧為例。奧利奧是面向整個(gè)KA商超銷售的快消零食產(chǎn)品，從小程序商城的設(shè)計(jì)來(lái)看，奧利奧以3D效果來(lái)呈現(xiàn)一種擬人化的設(shè)計(jì)效果。針對(duì)線上線下的SP活動(dòng)，可以在小程序商城得到及時(shí)的曝光，讓客戶及時(shí)地接收到活動(dòng)的邀請(qǐng)。從用戶的整個(gè)生命周期的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，群脈會(huì)有對(duì)應(yīng)的任務(wù)中心，設(shè)置相應(yīng)的任務(wù)讓用戶每天去簽到、打卡，從而發(fā)放一些新的口味的餅干，使用戶可以嘗鮮或者有機(jī)會(huì)得到奧利奧NFT數(shù)字藏品，或者與數(shù)字藏品相關(guān)的一些獎(jiǎng)勵(lì)。

而對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)非常需要消費(fèi)者們通過(guò)公域流量了解它們。可以通過(guò)一些營(yíng)銷策劃，在淘寶、小紅書、抖音、朋友圈、知乎等等，大量去曝光品牌的產(chǎn)品給潛在的一些用戶，同時(shí)做一些相關(guān)的引導(dǎo)，這樣就為品牌打出了一些聲量。與此同時(shí)，企業(yè)需要對(duì)用戶做一些貼身服務(wù)，在用戶購(gòu)買了產(chǎn)品之后要給到他們一些關(guān)懷。所以在不同的節(jié)假日的時(shí)候，或者是結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)主題給予用戶一些關(guān)照，使客戶得到一些切身的體會(huì)，讓其真正成為品牌長(zhǎng)期有效并且會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)的忠誠(chéng)用戶。

在小程序商城方面，針對(duì)新用戶的初旅程要做好詳細(xì)的規(guī)劃。這樣的旅程規(guī)劃其實(shí)主要是依托于一個(gè)智能化的營(yíng)銷平臺(tái)。從整個(gè)旅程的規(guī)劃來(lái)看，用戶進(jìn)入到小程序以后，設(shè)置對(duì)應(yīng)的時(shí)間間隔，給用戶發(fā)送特定的內(nèi)容和消息。比如，在用戶進(jìn)入到小程序兩個(gè)小時(shí)后，就給用戶推送精心設(shè)計(jì)過(guò)的優(yōu)惠券模板消息，讓用戶感受到優(yōu)惠券的稀缺性從而吸引其進(jìn)行點(diǎn)擊，完成轉(zhuǎn)化。在用戶領(lǐng)完優(yōu)惠券、購(gòu)買完商品之后，再判斷是否還有加購(gòu)以及繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買的行為。在不同的時(shí)間點(diǎn)，根據(jù)用戶的行為，來(lái)判斷系統(tǒng)下一步要執(zhí)行的自動(dòng)化任務(wù)是什么。

以上實(shí)際是一個(gè)短周期的結(jié)束，接下來(lái)還需要設(shè)定中長(zhǎng)期，比如在三天或者一周以后，我們應(yīng)該怎么再去觸達(dá)用戶。同時(shí)，在日常化的運(yùn)營(yíng)中，我們可以加入像上述所說(shuō)的游戲化的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)一些有趣時(shí)尚的設(shè)計(jì)和活動(dòng)，能引發(fā)一些不錯(cuò)的效果。在群脈為奧利奧策劃運(yùn)營(yíng)的奧利奧的紅包封面活動(dòng)中，我們通過(guò)活動(dòng)觸達(dá)的一些場(chǎng)景，包括一些朋友圈的廣告、模板消息、短信等等全方位、多矩陣式的投放，達(dá)到了非常好的效果。

在當(dāng)下有一個(gè)大趨勢(shì)——小程序商城和會(huì)員中心一體化。這樣做的好處在于，可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)觸點(diǎn)完成所有的事情，企業(yè)可以集中觸達(dá)客戶，陣地比較統(tǒng)一；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)關(guān)注起來(lái)更加方便。在此以味全為例，群脈將味全的小程序打造成了一個(gè)游戲化的模式，以及塑造了一個(gè)擬人化的品牌IP形象——全全。同時(shí)把全全賦予企微云導(dǎo)購(gòu)商城福利官形象，在此形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌人設(shè)，讓用戶有統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。以群脈為味全策劃的一次黃桃優(yōu)酪乳活動(dòng)為例，六個(gè)小時(shí)滿六人拼團(tuán)即可一元購(gòu)。活動(dòng)目的是希望能夠達(dá)到老帶新，同時(shí)聯(lián)名產(chǎn)品推廣，然后來(lái)收集對(duì)應(yīng)的口碑。不到六個(gè)小時(shí)，就有上千人來(lái)進(jìn)行參與，其中新客戶占全部訂單的70%-80%。不管是從拉新還是口碑的提升，都達(dá)到了非常好的一個(gè)效果。

二

私域運(yùn)營(yíng)必須的五類人

私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，除了需要上述的執(zhí)行策略之外，還需要具備“五懂”的人。

第一，懂產(chǎn)品。從產(chǎn)品來(lái)講，要明白產(chǎn)品的定位以及匹配人群，實(shí)現(xiàn)讓貨找人。在這個(gè)過(guò)程中，我們其實(shí)需要知道我們的產(chǎn)品到底有多少個(gè)SKU，每個(gè)SKU定價(jià)和復(fù)購(gòu)周期是多少，每一種產(chǎn)品使用的人群和使用場(chǎng)景是什么。只有清楚地了解了這些之后，才能說(shuō)具有私域運(yùn)營(yíng)的基本能力。如果運(yùn)營(yíng)人員不懂產(chǎn)品，那么這件事是做不好的。

第二，懂渠道。渠道也包括三個(gè)方面。首先是銷售渠道，除了了解品牌所具有的傳統(tǒng)門店銷售渠道和線上銷售渠道之外，還得了解這些銷售渠道的組織架構(gòu)、管理體系和導(dǎo)購(gòu)人員，這樣才能知道怎樣實(shí)現(xiàn)把門店的價(jià)值發(fā)揮到最大化，實(shí)現(xiàn)賦能。其次是新媒體渠道，以微信這個(gè)媒體生態(tài)為例，運(yùn)營(yíng)人應(yīng)該了解它的每一個(gè)平臺(tái)、它的運(yùn)營(yíng)思路和規(guī)則是什么，這樣才能去把其各個(gè)渠道的價(jià)值發(fā)揮到最大，讓各個(gè)渠道的串聯(lián)更加緊密。最后是要明白不同渠道的玩法。在設(shè)計(jì)所有活動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)去考慮渠道的特殊性、考慮媒體的特殊性。針對(duì)不同的渠道有著不同的運(yùn)營(yíng)玩法。比如，線下的活動(dòng)就得考慮用戶如何快速去和導(dǎo)購(gòu)發(fā)生關(guān)系；如果是線上的活動(dòng)就需要去考慮如何在線上有一個(gè)快速溝通的鏈路。

第三，懂用戶。在當(dāng)下懂用戶不能夠簡(jiǎn)單狹義地說(shuō)用戶畫像是什么，而是還要懂消費(fèi)的心理學(xué)，對(duì)人性有所洞察。只有這樣才能在營(yíng)銷的時(shí)候知道利用怎樣的方式去吸引用戶“上鉤”。結(jié)合群脈的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)的話，針對(duì)對(duì)應(yīng)的渠道以及對(duì)用戶的人性的了解，我們才能規(guī)劃出用戶的生命旅程和更好的觸達(dá)路徑。

第四，懂營(yíng)銷。首先應(yīng)該要圍繞產(chǎn)品來(lái)做一些有創(chuàng)意的策劃，比如策劃一個(gè)游戲化的故事場(chǎng)景，用數(shù)據(jù)將用戶、產(chǎn)品和渠道串聯(lián)起來(lái)，從而讓用戶更好地參與到活動(dòng)中來(lái)，有更好的體驗(yàn)。其次，一定要有明確感知的利益點(diǎn)，這樣在執(zhí)行的時(shí)候就可以做好相關(guān)的設(shè)計(jì)，不管是文案設(shè)計(jì)還是視覺(jué)設(shè)計(jì)，都把產(chǎn)品和用戶結(jié)合起來(lái)。

第五，懂?dāng)?shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)的眼睛，只有把數(shù)據(jù)做好了我們才有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的能力。在數(shù)據(jù)上，有兩個(gè)方面。一個(gè)是底層數(shù)據(jù)的建設(shè)，一個(gè)是上層工具的分析。在底層數(shù)據(jù)方面，我們首先要明白用戶的標(biāo)簽體系應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)，標(biāo)簽體系會(huì)分成幾類，每一類標(biāo)簽在未來(lái)做相關(guān)人群圈選以及做相關(guān)的SOP活動(dòng)時(shí)可以做到準(zhǔn)確觸達(dá)。

除此之外，根據(jù)對(duì)行業(yè)的理解，還需要具有一定的數(shù)據(jù)洞察能力和分析能力。在上層工具方面，不同的產(chǎn)品都有不同的配套工具，運(yùn)營(yíng)者需要有快速掌握這些工具的能力。同時(shí)，在做一些較為個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析時(shí)，也是需要掌握一些其他的數(shù)據(jù)工具，這樣的話才能達(dá)到事半功倍的效果。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，要想做好私域運(yùn)營(yíng)，必須要有懂產(chǎn)品、懂渠道、懂用戶、懂營(yíng)銷、懂?dāng)?shù)據(jù)的五類人，從而形成一個(gè)完整的周期。

三

私域運(yùn)營(yíng)如何做到“人事”合一

企業(yè)和品牌私域如何做到“人事”合一？在這里我們提出了4R模型。Recognize（數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)），即數(shù)據(jù)的覆蓋和識(shí)別能力；Reach（全域觸達(dá)），即用戶的覆蓋和觸達(dá)能力；Relationship（持久關(guān)系），即用戶關(guān)系能力；Return（精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化），即實(shí)現(xiàn)交易和回報(bào)。

總結(jié)4R模型來(lái)講，總共將會(huì)包括二十幾個(gè)運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)景，其中包括公域的推廣、一物一碼、社交裂變、完善會(huì)員畫像、直播帶貨場(chǎng)景等等。那么如何在人的方面去和這些事做結(jié)合呢？一般分為三個(gè)模式。第一種，品牌方自建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，完成相關(guān)的內(nèi)容；第二種，將業(yè)務(wù)完全托付給第三方的代運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)他們來(lái)達(dá)成一些運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和結(jié)果；第三種，將自有團(tuán)隊(duì)和代運(yùn)營(yíng)公司相結(jié)合，共同完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

如果企業(yè)和品牌想要自建團(tuán)隊(duì)，那么整個(gè)企業(yè)針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該達(dá)到一年以上。因?yàn)樗接蜻\(yùn)營(yíng)需要一定的時(shí)間去沉淀相應(yīng)的能力，不管是從工具和系統(tǒng)的掌控，還是日常運(yùn)營(yíng)的操作策劃和執(zhí)行等等，對(duì)能力的要求都是比較高的。并且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域從零到一的搭建是投入非常高的事情，如果投入達(dá)不到一定的規(guī)模和體量，私域便很難發(fā)揮其價(jià)值。

而代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在任何一個(gè)階段都是可以考慮選擇的。首先，在人員配置上，代運(yùn)營(yíng)公司具有天然優(yōu)勢(shì)，其聚集了行業(yè)內(nèi)大量的專家，同時(shí)還包括整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不同崗位的人員。在進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的過(guò)程中，也可以通過(guò)不同的企業(yè)和品牌去進(jìn)行靈活化的配置，對(duì)于品牌所需要的資源，能夠進(jìn)行快速組合。其次，代運(yùn)營(yíng)公司所花費(fèi)的時(shí)間成本會(huì)大大降低，它可以適合企業(yè)和品牌不同的階段，按照品牌是屬于零到一還是一到十、十到一百的階段對(duì)其本身進(jìn)行裁定。

如果是將自有團(tuán)隊(duì)和代運(yùn)營(yíng)公司相結(jié)合，這個(gè)模式比較適用于在私域初期搭建或是比較成熟的階段。在企業(yè)和品牌初期搭建私域的時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)會(huì)自己進(jìn)行一些了解和思考，熟知整個(gè)體系以便未來(lái)可以由品牌自己主導(dǎo)，故而企業(yè)一定會(huì)和代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行密切的溝通。如果是成熟階段，則是找專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事，整個(gè)企業(yè)和品牌做好管理和目標(biāo)導(dǎo)向，再加上代運(yùn)營(yíng)公司，就能達(dá)到很好的投入產(chǎn)出比。之所以在中間階段不適合這種模式，是因?yàn)樵谥衅谛枰髽I(yè)和代運(yùn)營(yíng)公司的配合程度非常高，并且在整個(gè)執(zhí)行的過(guò)程中效率也是非常重要的。然而，在這時(shí)候可能經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩方意見(jiàn)不一致的情況，從而導(dǎo)致效率大打折扣，不利于整個(gè)進(jìn)程的發(fā)展。

私域運(yùn)營(yíng)在當(dāng)前已經(jīng)逐步顯現(xiàn)成為品牌方的“第二增長(zhǎng)曲線”，很多企業(yè)都有著迫切想做私域的想法，但是企業(yè)不應(yīng)該為了短期的流量和利益而忽視了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)目標(biāo)。企業(yè)和品牌需要充分認(rèn)知私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的三件事和必須的五類人，才能實(shí)現(xiàn)品牌成功的持續(xù)增長(zhǎng)。