電商會員運營方案「淘寶會員體系設計方案」

文/開氪君

對于一個企業而言，怎么設計一個好的付費會員政策？根據我們的經驗，設計付費會員政策是有一定套路的，我們稱之為“花-得-省-享”。

花：客戶花多少錢成為你的付費會員。根據行業設計，不宜太高，也不能太低。太高可能客戶的參與度會下降，太低則客戶不會珍惜；

得：客戶免費獲得的開卡禮包，建議是會費的1.5倍以上。禮包必須是低成本、高感知價值、高頻剛需的商品。低成本高感知價值，就是對標市場價，商品有足夠的毛利。假設會員費100元，贈送10杯咖啡，每杯價值20元，一共是200元，但實際成本只有30元；

省：客戶未來消費能節省的錢，一年節省最少是會費的1.5-2.5倍。關注辦理會員以后的消費，通過每周或每月提供優惠，讓會員持續消費，提升粘性。同時讓用戶賺回會員費，到期的時候果斷續費；

享：享受特權，例如專屬服務或者跨品牌間的優惠。比如餐廳的免排隊，電商平臺的24小時專屬客服，酒店的延遲退房等。

根據以上「花得省享」的模型，我們研究了十家電商行業的付費會員，來看一下他們是怎么做的。

先來看看「花」這個維度。

電商平臺的會員年費集中在100-300元（紅色加粗），其中淘寶和每日優鮮是88元和55元，亞馬遜和網易考拉兩個跨境平臺是288元和279元，其他6個平臺是150-200元。

定價主要考慮三點：用戶接受能力、權益成本和篩選用戶群。

從用戶接受能力角度來看，國內電商平臺因為長期88元/99元包郵政策下，導致多數訂單價格集中在100元上下。150-200元的年費，對消費者來說，只需要“跳一跳”就能夠到。而權益成本呢，亞馬遜和網易考拉這兩個跨境電商平臺，在設計會員權益的時候，亞馬遜設計了「海外購訂單滿200元免郵」，網易考拉設計了「10元運費券(2張/月)」，同時有高達17項權益。而運費成本是需要平臺來承擔，而且成本高于國內物流，導致兩家平臺的會員年費達到了280元左右。當然，跨境購物的人群消費能力要高一些，較高的定價可以篩選出合適的用戶群。

提到了篩選用戶群，我們可以看看淘寶、京東和唯品會三家。

淘寶：淘氣值

京東：京享值

唯品會：銅卡99元，金卡129元白金卡149元

（注：因為筆者沒有對應等級，可能導致遺漏部分等級）

淘氣值、京享值都是成長值的概念，根據用戶近12個月的表現來計算。成長值是根據會員生命周期管理工具RFM來設計的（R最近一次消費時間，F一段時間的消費頻次，M平均消費金額），可以將用戶區分成新客、一般客戶、忠誠的重要客戶、流失的重要客戶。傳統上RFM只能看消費情況，但在互聯網環境下，可以獲取更多維度的數據。

比如淘氣值的組成分購物分、獎勵分和基本分三塊，其中購物分占大頭，買得越多分越高；獎勵分則分成購物獎勵分（購買某些商品）、互動獎勵分（評價、簽到等）和親情獎勵分（綁定淘寶親情賬號，幫助裂變）；基本分是根據信譽情況，比如填寫身份證、綁定手機號、是否有惡意差評等行為。

唯品會的銅卡/金卡/白金卡是非付費的會員等級，也是根據用戶成長值來劃分。在2017年的時候，京東PLUS還是分成鉆石148元，金牌168元，銀牌188元，現在改用“京享值”。因為分成鉆石/金牌/銀牌，用戶不知道之間的差距，但“京享值”是數字，更容易被記住。

在用戶分群方面，網易嚴選也有很多嘗試。網易嚴選將付費會員的部分權益開放給非付費會員里高等級會員：

比如免郵券，付費會員每月3張，V5會員每月1張。讓忠實用戶嘗到甜頭后，再引導其辦理付費會員，更容易轉化。另外在2019年9月開學季，網易嚴選還針對大學生，推出了免年費辦理付費會員的活動。

淘寶、京東、網易嚴選等都設置了聯名會員來吸引用戶辦理付費會員。

比如花88元辦理了淘寶88vip，就可同時得到餓了么、優酷、淘票票等6個平臺的會員，聯名會員年費總和達到795元，遠大于辦一張會員卡的金額。

淘寶不需要加錢即可獲得另外6個平臺的付費會員，同樣不加錢的還有網易嚴選，但還有一部分平臺是需要加錢。比如京東需要加49元才能同時獲得攜程會員，也就是單買京東PLUS是149元，購買京東PLUS 攜程會員則需要花費198元。

為什么淘寶和網易嚴選不加錢，京東要加錢？

一般聯名會員是需要支付給第三方一筆費用，用于覆蓋會員權益所產生的維護成本，比如京東PLUS支付49元給攜程。另外攜程和京東是兩家不同體系的公司，只是互相賣對方的會員卡，并沒有打通會員體系。不像淘寶、餓了么、淘票票都是阿里系，打通了會員體系，是阿里生態圈戰略的關鍵，可以想象阿里投入了大量資金用于補貼各個平臺的會員費。

同樣是將旗下品牌全家便利店、德克士炸雞、康師傅私房牛肉面、甄會選商城等打通會員體系，構建生態體系的頂新集團付費會員，采取的是不同品牌的開卡禮包不一樣，辦付費會員只能選一家，也就解決了補貼的問題。

網易嚴選的聯名會員不是自己體系的，為什么不加錢呢？關鍵在于會員年費扣除會員權益成本后，還有多少錢。

會員權益的設計是跟商品息息相關的，商品毛利高，消費者的感知價格高，會員權益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸雞的付費會員，年費同樣是100元，但全家開卡禮包只有200元，德克士炸雞的開卡禮卻有600元，就是因為餐飲的毛利比便利店高。

京東PLUS的會員權益是覆蓋自營商品和非自營商品，自營商品是低毛利的3C產品，非自營商品抽取傭金平均是5%，所以設計的會員權益就已經用掉了大部分的年費。而網易嚴選全部是自營商品，毛利率較高，可支配的剩余年費多，可以用于支付聯名會員的費用。

另外，因為聯名會員都不是自己體系內的，沒有打通會員卡。所以網易嚴選和京東都在不定期地更換合作的聯名會員，網易嚴選在2019年8月還是贈送愛奇藝會員，2019年10月則贈送言又幾會員。而京東PLUS的聯名會員同樣有沃爾瑪山姆會員、愛奇藝會員、攜程會員等。

選擇第三方聯名會員的關鍵是看雙方的會員畫像是否相似，這決定了對會員是否有吸引力，是否互相之間導流。一旦合作時間足夠長，愿意辦理的用戶都辦理了，就需要更換新的聯名會員，吸引更多用戶來辦理。我們也將聯名會員是放在“花得省享”里「享」的部分，是不定期要更新的權益。

聯名會員其實用到了價格錨點的概念。什么是價格錨點？最經典的例子就是《經濟學人》雜志：電子版100元，紙質版150元，電子版 紙質版150元，從三種方案里選一種，絕大多數的人選擇了電子版 紙質版150元，因為跟紙質版150元比，更便宜。假設只有電子版100元和電子版 紙質版150元，則不知道怎么選擇了。所以京東PLUS149元，攜程會員109元，京東PLUS 攜程會員僅199元，省了59元。有了比較后，突顯了聯名卡的價值，消費者就很容易下決定。

在付費會員定價里，還有一個方法用了價格錨點：在年卡的基礎上推出月卡、季卡。

比如小紅書年卡是266元，每月的費用是22元，小紅書月卡是36元，雖然性價比不如年卡，但需要支付的費用比年卡低。另外為了解決性價比的問題，又推出連續包月的功能，連續包月的價格是19.9元，比年卡的22元/月，還要便宜。

同樣是價格錨點，網易考拉采取了不一樣的思路。網易考拉將會員分成黑卡會員和紅卡會員。黑卡會員279元/年，享受17種權益；紅卡會員39.9元/年（續費66元），享受6種權益。通過不同的權益組合來分成兩種卡。沒有辦理過的用戶可以先花少一點錢辦理紅卡，等體驗過會員權益想辦黑卡的時候，如果紅卡省的錢就有兩三百元，用戶就很容易地辦理黑卡。

在網易考拉推出紅卡之前，曾推出過「3天免費試用」功能，跟紅卡的權益一樣，可以享受部分權益。后來應該考慮到「3天免費試用」帶來的用戶參差不齊，而且體驗時間不夠長，無法有效轉化，導致成本過高，轉而推出紅卡。

京東PLUS、亞馬遜、一條、盒馬等同樣都有推出免費試用，試用時長一般是7天/30天。為了刺激用戶試用到期后辦理正式會員，京東試用會員在試用期間獲得的10倍京豆（積分），必須在會正式辦卡后可以到賬。

我曾經用京東PLUS的免費試用買了一臺萬元的單反，幫我省了500元，但因為沒有在京東的購物習慣，沒有讓我感受到辦了會員卡會長期「省」錢，試用到期后并沒有辦理正式會員。在這一點上，我不是京東的忠實用戶，京享值也降到了1000以下，所以在設計付費會員的時候要思考“誰是我們的忠實用戶或潛在忠實用戶？”。以及如何設計「得」和「省」，尤其是「省」“客戶未來能節省的錢”。

前文提到的用戶分群是看過去一年的綜合表現情況，而省錢計算器則是根據過去一年的消費情況。

在未辦卡以前，省錢計算器提供的數字會根據已辦會員卡的平均值，如上圖左邊京東PLUS“成為PLUS京典卡會員平均節省814元”；辦了會員卡以后，則變成了個人的數據，刺激你續費。如上圖右邊網易嚴選“超級會員累計已為你節省1531.78元”。

我們在數據分析的時候，發現一年節省「年費*2.5倍以上」的用戶，續費率突然變高。對于達到2.5倍但沒有續費的用戶，我們進行用戶訪談，訪談當中會員告訴我們，他們并不知道自己省了這么多錢。當一名會員知道去年的付費會員省了4倍，當場就付錢續費了。

因為省錢計算器是隱藏在會員頁里，正常情況是不會去打開的，需要曝光讓會員知道。結合省錢計算器的思路，我們會在每年的春節前，推出「年度賬單」活動。通過年度賬單可以讓用戶知道省了多少錢，再結合提早續費享受一定抵扣，用戶的續費率就會非常高。

「年費*2.5倍以上」的續費率高符合損失規避的原理（損失規避：正效用*2.5=負效用，比如賭博時賠100元，需要賺250元才能抵消）。2.5倍的關鍵是「得」和「省」，前面我們提到「得」=年費*1.5倍，「省」=年費*1.5-2.5倍 就是這么得來的。而且「省」是培養用戶在自己平臺上的消費習慣。

以上是利用「花得省享」模型，從“花”的維度對十大電商平臺付費會員政策的解剖。同時，我們將電商平臺的付費會員權益分成三大類：得、省和享。

其中「得」是開卡禮包，分成滿減券和商品直減券兩種優惠券，「省」可分成日常折扣、定期活動、固定福利、買返、不定期福利5類13種，「享」分成異業合作、服務、特權、裂變4類9種。由于篇幅關系，其它三個維度“得”、“省”、“享”就不再展開。

關于如何設計電商平臺的會員權益，我們邀請了有近30年零售/互聯網工作經驗的ebay副總裁、原頂新新零售事業群CEO胡興民老師及其團隊，與開氪合作21天線上訓練營——《會員體系與會員增長模型》，在課程里將為你展開全面、詳細的講解。

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