olaplex是哪個(gè)國家的品牌?「高端洗護(hù)品牌」

（報(bào)告出品方/分析師：長江證券 李錦 陳亮 羅祎）

本篇報(bào)告我們將從國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展趨勢、供需關(guān)系著手，并參考海外高端洗護(hù)品牌OLAPLEX 的成功案例，以期指引國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)國產(chǎn)崛起的方向。

行業(yè)：功能細(xì)分化，產(chǎn)品高端化

需求端：功能需求凸顯，高端備受青睞

和我們分析的母嬰護(hù)膚賽道類似，洗護(hù)（本文特指洗護(hù)發(fā)，下同）行業(yè)近年來也是一個(gè)難得的仍在升級的品類，電商渠道的變革加深了洗護(hù)品類的消費(fèi)者教育、同時(shí)也加速了代際變更的趨勢，當(dāng)前國內(nèi)洗護(hù)品類正朝著功能細(xì)分化、產(chǎn)品高端化演進(jìn)。

國內(nèi)洗護(hù)賽道是一個(gè)空間廣闊、電商滲透伴隨消費(fèi)升級的行業(yè)：

首先，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)規(guī)模 2021 年達(dá)到 650 億元，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，電商的渠道滲透率達(dá)到 36%，且處于邊際提升態(tài)勢，從品牌的市場份額變化來看，傳統(tǒng)從商超渠道起家、大眾定位的海飛絲、飄柔等品牌份額有所收窄，而特定功能定位突出的阿道夫、滋源，以及高端洗護(hù)代表性品牌卡詩，市場份額顯著提升，顯現(xiàn)出，國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)正朝著功能化、高端化方向演進(jìn)。

進(jìn)一步的，我們通過電商數(shù)據(jù)可進(jìn)一步論證，而在品質(zhì)消費(fèi)升級的趨勢驅(qū)動下，當(dāng)前洗護(hù)行業(yè)仍處于較為顯著的單價(jià)提升階段：

在截至 2022 年 5 月滾動 1 年以內(nèi)，天貓 206 元以上高端洗護(hù)發(fā)市場的銷售額合計(jì)增長 67%，且 206 元以上價(jià)位段（特別是 320 元以上）的增速整體高于 206 元以內(nèi)的價(jià)位段，33 元以內(nèi)價(jià)位段更是呈現(xiàn)出下降趨勢；進(jìn)一步的，在高端美護(hù)發(fā)行業(yè)當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，洗發(fā)水、護(hù)發(fā)精油是兼具銷售體量和增速的品類，而針對頭皮的各項(xiàng)護(hù)理產(chǎn)品，是當(dāng)前規(guī)模基數(shù)較低、成長潛力較大的品類。

供給端：大眾供給充分，高端尚未飽和

供給端來看，當(dāng)前我國洗護(hù)品牌的市場供給亦在逐步從傳統(tǒng)品牌向符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢的新興品牌轉(zhuǎn)型，整體品牌供給呈現(xiàn)出高端化趨勢，中高端價(jià)格帶存在一定的供給空白。回溯我國洗護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)展歷史，大致分為三個(gè)階段：

1980 年代開始海外品牌進(jìn)駐中國搶占大眾洗護(hù)市場，包括海飛絲、飄柔、潘婷、歐萊雅等品牌，均在 80-90 年代進(jìn)入中國市場；

二十一世紀(jì)初以拉芳、阿道夫?yàn)榇淼谋就疗放崎_始崛起；

2015 年以來，伴隨行業(yè)的高端化趨勢以及跨境方式吸引了一批海外高端洗護(hù)品牌的入駐，一批海外中高端品牌開始進(jìn)入中國，包括呂、Aveda、Olaplex 等進(jìn)入中國，同時(shí)，中國本土的新興高端洗護(hù)品牌亦借助電商渠道紅利開始萌芽，在這其中，成立于 2019 年的且初便是典型代表，以下我們將分別就這三個(gè)階段的消費(fèi)需求演變和競爭格局變遷進(jìn)行深度剖析：

早期：外資品牌入華，商超切入大眾

寶潔是最早一批進(jìn)入中國的龍頭洗護(hù)集團(tuán)公司，集團(tuán)于 1988 年進(jìn)入中國，立足商超渠道、通過多品牌布局覆蓋不同洗護(hù)功能線，快速占領(lǐng)大眾洗護(hù)市場。1991 年，寶潔在中國大陸引入海飛絲搶占大眾洗護(hù)市場，海飛絲推出的多規(guī)格洗發(fā)露可以滿足消費(fèi)者的不同規(guī)格需求，并且樹立“專業(yè)去屑”品牌形象，迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的主導(dǎo)地位。

隨后，寶潔相繼推出了主打修護(hù)功能的潘婷、主打柔順功能的飄柔、主打美護(hù)發(fā)的沙宣，完善的品牌布局滿足了中國消費(fèi)者不同的洗護(hù)功能需求。2018 年，進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)者的蓬松護(hù)發(fā)的需求，寶潔將澳絲引入中國。

然而，2015 年以后，寶潔并未及時(shí)抓住中國洗護(hù)市場高端化的浪潮，在部分大眾洗護(hù)牌在中國市占率承壓的情況下，除了中端品牌袋鼠的引入以外，缺乏高端價(jià)格帶的品牌制約了其中國市場的進(jìn)一步發(fā)展，2021 年以來，飄柔品牌進(jìn)一步強(qiáng)化修護(hù)理念進(jìn)行產(chǎn)品推新，一定程度上開始跟上市場增長的節(jié)奏。

從市占率來看，2012 年，寶潔旗下三個(gè)護(hù)發(fā)子品牌的市占率合計(jì)達(dá) 37%以上，而從 2012 年到 2021 年近十年間，海飛絲和飄柔在中國洗護(hù)發(fā)市場的占比持續(xù)下滑，均收窄 3 個(gè)點(diǎn)左右。而潘婷的市場占比較為穩(wěn)定，且在 2020-2021 年市占率有所提升，我們認(rèn)為，這可能得益于潘婷主打修復(fù)的功能定位，近年來其根據(jù)消費(fèi)需求著力打造影響力的“三分鐘奇跡子彈杯”護(hù)發(fā)產(chǎn)品獲得了可觀的銷售成果。

相較于寶潔，歐萊雅在我國洗護(hù)市場打法圍繞大眾/高端價(jià)格帶進(jìn)行品牌矩陣布局，價(jià)格帶的布局更為全面，以巴黎歐萊雅布局中端洗護(hù)市場，以卡詩進(jìn)軍高端市場。

1997 年， 歐萊雅集團(tuán)攜中端定位的洗護(hù)品牌巴黎歐萊雅品牌正式進(jìn)入中國市場，1999 年在中國引入高端洗護(hù)品牌卡詩。從品牌功能定位來看，巴黎歐萊雅主打?qū)I(yè)沙龍級頭發(fā)頭皮護(hù) 理，定價(jià)相對中等，而卡詩針對修護(hù)、柔順、蓬松等功能均開發(fā)了系列產(chǎn)品，屬于高端洗護(hù)陣列。

從市場表現(xiàn)來看，巴黎歐萊雅在中國洗護(hù)發(fā)市場的表現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)增長，卡詩在 2018 年以前增長緩慢，份額維持在 0.3%左右，從 2018 年以后開始出現(xiàn)較快增長，至 2021 年在中國洗護(hù)發(fā)市占率達(dá)到 2.5%。

梳理寶潔和巴黎歐萊雅進(jìn)入中國并構(gòu)建品牌矩陣的歷程，可以發(fā)現(xiàn)：

大眾平價(jià)的功能洗護(hù)產(chǎn)品是海外大牌初期進(jìn)入中國搶占市場的中堅(jiān)力量，至今也在中國市場具有較高的市場地位，然近年來高端洗護(hù)浪潮來臨后，擁有高端價(jià)格帶品牌卡詩、且自身主品牌也具備強(qiáng)功能性定位特征的歐萊雅集團(tuán)，則擁有了更好的增長潛能。

中期：國產(chǎn)開始崛起，增長勢頭強(qiáng)勁

二十世紀(jì)中國洗護(hù)市場主要被海外大牌占據(jù)，而二十一世紀(jì)初則開始涌現(xiàn)了一批發(fā)展強(qiáng)勁的國牌洗護(hù)：

拉芳家化：定位大眾價(jià)格帶，多品牌布局占領(lǐng)柔順、去屑、精油護(hù)理功能線。拉芳于 2001 年推出第一款拉芳雙層柔順洗發(fā)露，2003 年主品牌衍生出去屑功能線，2003 年推出主打去屑的雨潔品牌，2015 年推出主打精油護(hù)理的美多絲品牌。

拉芳至今仍是其主力品牌。從價(jià)格帶來看，拉芳產(chǎn)品相對海外大眾定位更為平價(jià)，其推出的拉芳深層修護(hù)發(fā)膜和去屑控油洗發(fā)水是貓旗銷量過 100 萬的明星產(chǎn)品，官網(wǎng)定價(jià)分別在 19.9 元/350ml 和 39.9 元/750ml。

阿道夫：定位高端香氛洗護(hù)，產(chǎn)品持續(xù)迭代升級。

與定位大眾的拉芳不同，2006 年成立的阿道夫抓住消費(fèi)趨勢的演進(jìn)，定位于香氛洗護(hù)，與當(dāng)時(shí)其他競品形成差異化的賣點(diǎn)，當(dāng)前，阿道夫已經(jīng)構(gòu)建了精油香護(hù)理專研、生姜防脫護(hù)發(fā)專研、人參修護(hù)專研、茶麩護(hù)理專研、精油香沐慕斯五個(gè)完整的產(chǎn)品系列。

其中精油香護(hù)理系列的定位較大眾，其輕柔絲滑洗發(fā)水在貓旗定價(jià)為 75 元/420ml，而生姜育發(fā)系列定位偏中端，生姜洗發(fā)水在貓旗的定價(jià)為 159 元/500ml。

2015 年開始，歷經(jīng) 10 年積淀的阿道夫開啟了黃金發(fā)展時(shí)期，從 2015 年不到 1%的市占率至 2020 年峰值時(shí)期 10%以上的市占率，一度超過潘婷和飄柔，2021 年市占率略有回落但整體仍在高位。

在品牌勢能爆發(fā)的過程中，阿道夫也在與時(shí)俱進(jìn)地強(qiáng)化其對當(dāng)下消費(fèi)者需求的研發(fā)創(chuàng)新，當(dāng)前針對茶麩提取物對固發(fā)功能的研發(fā)，已經(jīng)取得了階段性成果，有望進(jìn)一步強(qiáng)化為品牌的持續(xù)增長提供新的活力。

滋源品牌則是引領(lǐng)了“無硅油”洗發(fā)水的行業(yè)潮流。

2014 年，國內(nèi)無硅油頭皮護(hù)理品牌滋源成立，開啟了國內(nèi)無硅油洗發(fā)潮流，隨后潘婷、施華蔻、絲蘊(yùn)等國際品牌推出無硅油洗發(fā)水，巴黎歐萊雅在當(dāng)年年底推出 9 款透明質(zhì)酸水潤系列洗護(hù)產(chǎn)品，在包裝上明確標(biāo)注“無硅配方”，2015-2016 年，滋源品牌仍保持了在“無硅油”洗發(fā)水領(lǐng)域較強(qiáng)的品牌心智，在線上無硅油洗發(fā)水的銷售占比中仍位居前列，2018 年滋源單品牌市場份額一度超過 4%。

至目前滋源品牌市占率雖有所回落，但整體保持了國內(nèi)洗護(hù)品牌市場份額前 10 的較強(qiáng)地位。

從二十一世紀(jì)國內(nèi)本土洗護(hù)品牌的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在海外大牌率先搶占中國大眾洗護(hù)市場的前提下，國貨品牌通過對消費(fèi)趨勢的前瞻判斷，在高端化、功能化的浪潮中，亦能在香氛護(hù)發(fā)、無硅油護(hù)發(fā)等領(lǐng)域擁有一席之地，這極大地強(qiáng)化了我們對國產(chǎn)洗護(hù)品牌的信心，驗(yàn)證了國產(chǎn)品牌若能對部分需求趨勢加以快速反應(yīng)和捕捉，亦有趕超外資品牌的可能性。

近期：海外高端進(jìn)場，國產(chǎn)新銳崛起

2015 年后，在需求端的升級趨勢下，國際高端洗護(hù)大牌陸續(xù)進(jìn)入中國，同時(shí)，中國本土的新銳高端洗護(hù)品牌開始萌芽。

2015 年，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下高端洗護(hù)品牌呂進(jìn)入中國，主打防脫功效的呂同時(shí)聚焦功效細(xì)分，紅呂、綠呂、紫呂、黑呂、黃呂產(chǎn)品分別針對防脫固發(fā)、受損護(hù)理、去屑止癢等不同需求，開創(chuàng)了近五年洗護(hù)行業(yè)功能細(xì)分化和高端化的先河；

2018 年，資生堂旗下美發(fā)品牌 Fino 芬濃進(jìn)入中國，并迅速打造了爆款單品 Fino 發(fā)膜，在修復(fù)功能線上形成了較強(qiáng)的品牌心智，從價(jià)格來看，呂和 Fino 的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)以 500ml 的標(biāo)準(zhǔn)容量換算洗發(fā)水價(jià)格約在 50-200 元區(qū)間，與聯(lián)合利華、保潔旗下的清揚(yáng)、海飛絲等大眾線產(chǎn)品 50 元以下的價(jià)格帶有顯著的價(jià)格升級；

此外，值得關(guān)注的是，2019 年，新銳國產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌 KIMTRUE 且初成立，定位功能性和年輕化客群，在個(gè)護(hù)的各個(gè)條線進(jìn)行細(xì)分功能產(chǎn)品開發(fā)，品牌理念為“滿足微小而確切的肌膚需求”，從價(jià)格帶來看，基本也沿著升級的趨勢，站穩(wěn)了 50-200 元的價(jià)格帶；

2020 年以來，登陸中國的海外洗護(hù)大牌朝向超高端價(jià)格帶方向發(fā)展，代表性的品牌是 Aveda 和 OLAPLEX。2020 年，主打天然成分護(hù)發(fā)的高端品牌 Aveda 宣布入駐天貓國際，Aveda 核心產(chǎn)品系列主要定位于修護(hù)定位，invati advanced?豐盈強(qiáng)韌系列、damage remedy?煥然修復(fù)系列和 pramāsana?專研奢護(hù)頭皮系列專門針對細(xì)軟、受損、頭皮健康等需求研發(fā)。

從價(jià)格來看，Aveda 的 500ml 標(biāo)準(zhǔn)容量換算洗發(fā)水價(jià)格在 600 元以上，再次與大眾洗護(hù)品牌以及系列中高端品牌拉開明顯的價(jià)格差距，邁入洗護(hù)的超高端價(jià)格帶。相較于成立較早的 Aveda，OLAPLEX 成立較晚，于 2014 年成立并于 2020 年進(jìn)入中國。從這兩個(gè)高端洗護(hù)品牌在其他各國的市場份額來看，其當(dāng)前在中國的市場份額仍有較大的提升空間。

回溯中國洗護(hù)發(fā)市場發(fā)展歷史，自 2015 年國內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場開啟高端化浪潮以來，雖然高端品牌的供給仍大部分以外資洗護(hù)品牌為主，但有兩點(diǎn)強(qiáng)化了我們對高端洗護(hù)領(lǐng)域未來國貨崛起的信心：

其一，過往的阿道夫、滋源以及當(dāng)下的且初等本土洗護(hù)品牌的案例驗(yàn)證了，國貨洗護(hù)品牌具備從特定細(xì)分功能切入洗護(hù)市場并建立消費(fèi)者心智的可能；

其二，當(dāng)前從價(jià)格帶供給來看，我們發(fā)現(xiàn)整體而言中高端價(jià)格帶的品牌供給仍然偏少，本土品牌仍有從中高端線切入市場的空間。

產(chǎn)品端：產(chǎn)品升級的核心在于功能疊加

我們認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格帶逐漸豐富、功能逐步多元，產(chǎn)品和價(jià)格升級的背后，核心是更加溫和無刺激的配方，以及附著在基礎(chǔ)清潔功能上的其他功能疊加，例如修護(hù)、防脫發(fā)、頭皮清潔、控油蓬松等多種衍生功能，我們以最常見的功能——修復(fù)為例，深入研究在修復(fù)這個(gè)功能，從配方角度的高端和大眾的區(qū)分度主要體現(xiàn)在哪些維度：

首先，表活劑是否刺激性小決定了修護(hù)型洗發(fā)水在基礎(chǔ)功能上的溫和性，目前表活劑分為四類：

（1）SLS/SLES 表活劑。傳統(tǒng)配方中的 SLS（月桂醇硫酸酯鈉）、SLES（月桂醇聚醚硫酸酯鈉）是常見的表活劑，清潔力強(qiáng)、成本較低、起泡性好，但由于堿性較強(qiáng)、溫和性相對不突出。

（2）無硅油。仍含有一定 SLS 或 SLES，但剔除了聚二甲基硅氧烷，也就是硅油成分。

（3）氨基酸表活。氨基酸是完全區(qū)別于傳統(tǒng)表活劑的配方，其原因在于氨基酸是動物蛋白的基本構(gòu)成單位，PH 更接近頭皮環(huán)境 PH 值，因此對皮膚溫和，刺激性小。

（4）純植物成分。該類洗發(fā)不僅摒棄了傳統(tǒng)表活，在氨基酸基底之上，對于成分要求更為嚴(yán)苛需要源于植物萃取，成本可能相對更為昂貴，如超高端洗護(hù)發(fā)品牌 AVEDA。

修復(fù)功能：某種成分是否能起到修復(fù)受損頭發(fā)的作用主要取決于該成分能否修復(fù)斷裂二硫鍵與撫平毛鱗片：

內(nèi)部結(jié)構(gòu)而言，燙染損傷頭發(fā)的關(guān)鍵在于破壞了角蛋白中的二硫鍵，頭發(fā)主要由角蛋白組成，而頭發(fā)中的角蛋白由十幾種氨基酸組合而成，存在于頭發(fā)中的氨基酸以化學(xué)鍵鍵合而賦予頭發(fā)的強(qiáng)度和韌度，其中二硫鍵是決定頭發(fā)發(fā)型的主要鍵合作用，燙發(fā)的原理是，燙發(fā)劑通過還原劑使得角蛋白之間連接的二硫鍵打斷，接著通過直發(fā)板或者卷發(fā)棒把頭發(fā)處理成新的形狀，然后用氧化劑使得二硫鍵在新的位置重新鍵合，使頭發(fā)形成新發(fā)型。

但是燙發(fā)損傷存在于，在二硫鍵的斷裂與重新鍵合的過程中，會有相當(dāng)部分的二硫鍵無法重新鍵合，這就會導(dǎo)致頭發(fā)強(qiáng)度和韌性下降，并且隨著燙染次數(shù)增多發(fā)質(zhì)會發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的破壞，并且會破壞頭發(fā)最外層的毛小皮，最終體現(xiàn)為分叉斷裂。

頭發(fā)外觀結(jié)構(gòu)而言，燙染損傷頭發(fā)體現(xiàn)在頭發(fā)最外層毛小皮的毛鱗片翹起和脫落。毛干即頭發(fā)露出的部分，毛干從里到外分為毛髓質(zhì)、毛皮質(zhì)、毛小皮。中層的毛皮質(zhì)決定了頭發(fā)的強(qiáng)度和韌性以及頭發(fā)的顏色。

最外層的毛小皮由 6 到 10 層毛鱗片疊加而成，毛鱗片的平整度決定了頭發(fā)的光澤。當(dāng)光照從一個(gè)方向照射到頭發(fā)上，毛鱗片整齊則光照反射多、漫反射少，頭發(fā)光澤度高，而不整齊的受損毛鱗片的反之，并且容易使頭發(fā)打結(jié)。漂白劑和染發(fā)劑在穿透毛小皮進(jìn)入毛皮質(zhì)時(shí)會使得表面毛鱗片翹起和脫落，從而導(dǎo)致頭發(fā)毛躁打結(jié)。

因此，從以上頭發(fā)受損的原理可以看出，修復(fù)受損頭發(fā)的關(guān)鍵就在于修復(fù)斷裂的二硫鍵以及撫平翹起的毛鱗片，這樣受損的頭發(fā)可以恢復(fù)韌性與展現(xiàn)光澤。一般護(hù)發(fā)素的修復(fù)原理在于后者，撫平頭發(fā)表面翹起的毛鱗片，使得頭發(fā)表面光滑柔順，并形成保護(hù)膜防止頭發(fā)中水分散失；而如 OLAPLEX 等高端品牌，其專利研發(fā)的的雙氨基成分可以修復(fù)斷裂二硫鍵，更加從根本上解決頭發(fā)受損問題。

總的來說，以修復(fù)洗發(fā)水為例來看洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，溫和性的表活以及強(qiáng)修復(fù)的功效成分是支撐其品質(zhì)和價(jià)格帶高低的關(guān)鍵，下面的部分，我們將以 OLAPLEX 品牌為例，解析其能在洗護(hù)修復(fù)功能上異軍突起的成功因素歸因。

品牌：科技賦能產(chǎn)品，成就高端典范

產(chǎn)品：功能場景細(xì)分，形成連帶銷售

OLAPLEX 品牌以雙氨基成分為核心，構(gòu)建了覆蓋全線洗護(hù)的產(chǎn)品矩陣，功能應(yīng)用場景非常細(xì)分，每款產(chǎn)品的功能及應(yīng)用場景的針對性較強(qiáng)。

PRO 系列：最初專注沙龍應(yīng)用場景，只能通過專業(yè)發(fā)型師購買，為 OLAPLEX 奠定了專業(yè)品牌形。PRO 系列包含 NO.1、NO.2、NO.4-1 號產(chǎn)品，其中 1 號和 2 號是 OLAPLEX 最早進(jìn)入市場的兩款產(chǎn)品，1 號修復(fù)水直接加入燙染漂化學(xué)劑中使用重建發(fā)絲結(jié)構(gòu)，2 號護(hù)發(fā)素柔順發(fā)絲補(bǔ)充光澤，是修復(fù)功效最強(qiáng)的產(chǎn)品組合，在專業(yè)領(lǐng)域奠定了良好的口碑。

修復(fù)系列：專注于燙染前修復(fù)場景，包含 NO.0、NO.3、NO.8 號產(chǎn)品， NO.3 屬于洗前發(fā)膜，常與 NO.4 號洗發(fā)水順序使用，作用燙染漂后的護(hù)理。

保養(yǎng)系列：針對燙染后修護(hù)市場，包含 NO.4、NO.4P、 NO.5 號產(chǎn)品，每款產(chǎn)品功能的針對性較強(qiáng)，如 NO.4P 號去黃洗發(fā)水專門針對票然后頭發(fā)褪色發(fā)黃的問題，用藍(lán)紫色素對沖抗黃，從而高度漂染去黃、修護(hù)抗黃、煥亮發(fā)色。

保護(hù)系列：針對燙染前的保護(hù)市場，包含 NO.6、NO.7、NO.9 號產(chǎn)品，主要針對高溫燙染頭發(fā)的保護(hù)。其中 NO.7 號精油可以做到 450 度隔熱保護(hù)，NO.9 號精華可以做到 232 度隔熱保護(hù)，針對高溫燙染應(yīng)用場景的保護(hù)功能較好。

在強(qiáng)功效、強(qiáng)針對的基礎(chǔ)上，每款產(chǎn)品相輔相成，消費(fèi)者通常同時(shí)使用系列中的多種產(chǎn)品，產(chǎn)品間形成較強(qiáng)的連帶銷售作用。

從洗護(hù)流程來看，官方推薦的全線洗護(hù)過程為： 0 號洗前精華水-3 號洗前發(fā)膜-4 號硬核洗發(fā)水-5 號硬核護(hù)發(fā)素-6 號免洗發(fā)膜-7 號修護(hù)精油-8 號滋養(yǎng)發(fā)膜，可以看到 OLAPLEX 產(chǎn)品系列本身已經(jīng)能夠覆蓋全線洗護(hù)發(fā)的需求，并且修復(fù)的功能性極強(qiáng)。

如果只需護(hù)發(fā)，則也有相應(yīng)的產(chǎn)品對應(yīng)：3 號結(jié)構(gòu)還原劑 -4P 去黃洗發(fā)水-5 號修護(hù)護(hù)發(fā)素-7 號頭發(fā)修護(hù)精油。從天貓期艦店的產(chǎn)品組合來看，產(chǎn)品之間也經(jīng)常連帶銷售形成洗護(hù)套裝。

從產(chǎn)品銷售來看，產(chǎn)品之間的連帶效果非常明顯，如購買了 NO.8 號產(chǎn)品的顧客往往同時(shí)也購買了平均 4.4 款其他 OLAPLEX 的產(chǎn)品。

整體而言，憑借專業(yè)化的品牌形象、良好的產(chǎn)品口碑以及在全球洗護(hù)高端化的浪潮下， OLAPLEX 品牌近年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

2021 年，公司銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6 億美元，2019-2021 年復(fù)合增速高達(dá) 100%以上，OLAPLEX 于 2021 年 10 月登陸納斯達(dá)克，盡管上市以后美股市場相對低迷，至目前公司仍擁有約 100 億美金市值，享有了約 35-40 倍的 PE（TTM）估值，彰顯了海外投資者對其成長性的青睞。

技術(shù)：獨(dú)有雙氨基成分修復(fù)受損發(fā)質(zhì)

沿襲前文針對洗護(hù)產(chǎn)品研發(fā)的評價(jià)思路，我們重點(diǎn)分析 OLAPLEX 品牌在修復(fù)頭發(fā)上的核心技術(shù)優(yōu)勢：

從頭發(fā)修復(fù)功效來看，如前所述，大部分護(hù)發(fā)用品修復(fù)頭發(fā)的技術(shù)路徑是撫平毛鱗片，修復(fù)斷裂二硫鍵構(gòu)成護(hù)發(fā)領(lǐng)域的核心技術(shù)難點(diǎn)，而 OLAPLEX 品牌最突出的功效成分還是在于其獨(dú)特的雙氨基成分能夠修復(fù)二硫鍵：

OLAPLEX 研發(fā)的的雙氨基成分可以修復(fù)斷裂二硫鍵，修復(fù)破壞的二硫鍵，從根本上修復(fù)受損頭發(fā)。

實(shí)驗(yàn)表明，公司產(chǎn)品及其含有的雙氨基活性成分可以有效修復(fù)燙染損傷的角質(zhì)層（如圖 29E 所示），讓毛鱗片恢復(fù)平整，即使在打結(jié)的頭發(fā)中也顯示出很好的效果（如圖 29F 所示）。

公司雙氨基成分擁有相關(guān)專利的保護(hù)，截至 2021 年 6 月，公司在全球擁有大約 100 項(xiàng)已授權(quán)專利，大約 80 項(xiàng)專利屬于一個(gè)重要的專利系列——涵蓋了產(chǎn)品系列中 NO.1- NO.8 的商業(yè)配方及用途，該專利系列包括大約 40 項(xiàng)已經(jīng)在美國、歐洲、巴西、加拿大、以色列和日本獲得授權(quán)的專利，預(yù)計(jì)將于 2035 年到期。此外，公司不僅在該系列專利用途中包含了洗護(hù)發(fā)，還涵蓋了皮護(hù)護(hù)理、指甲健康等相鄰類別的應(yīng)用，為未來的品類拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對比其他高端洗護(hù)品牌主打的產(chǎn)品系列與成分，OLAPLEX 主打的雙氨基成分核心是從科技感出發(fā)奠基品牌高端形象。

我們在修復(fù)功能線上對比同等價(jià)格帶的 Avede 和卡詩等品牌，Aveda 的 damage remedy 重整修復(fù)系列傾向于主打純植物萃取，KéRASTASE 的黑鉆系列主打玻尿酸 深海提取物，OLAPLEX 的全系列主打可修復(fù)二硫鍵的雙氨基成分，與其他高端品牌更加傾向于高端植物天然配方相比，OLAPLEX 從品牌理念上更加強(qiáng)調(diào)科技感，從而形成差異化的品牌定位。

渠道：專業(yè)沙龍背書，線上線下拓展

專業(yè)沙龍渠道奠定品牌形象，多渠道拓展變現(xiàn)品牌力。

2014 年，OLAPLEX 通過專業(yè)渠道推出第一款產(chǎn)品，在專業(yè)發(fā)型師內(nèi)部建立專業(yè)口碑，在專業(yè)渠道中，產(chǎn)品主要通過分銷商銷售給專業(yè)美容美發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，例如沙龍和持牌美容師，用于沙龍或發(fā)型師出售給消費(fèi)者在家中使用。

專業(yè)沙龍渠道包括發(fā)型師在沙龍使用的產(chǎn)品和發(fā)型師銷售給消費(fèi)者在家使用的產(chǎn)品，占 2021 總凈銷售額 43%，同比增長 59%。2018 年，在專業(yè)沙龍積累的良好專業(yè)口碑基礎(chǔ)上，公司開始擴(kuò)展 DTC 渠道和專業(yè)零售渠道。

線下方面：通過不斷進(jìn)行渠道拓展，截至 2021 年公司通過和全球超過 60 多個(gè)國家的約 30 家零售商銷售產(chǎn)品，最大的全球零售合作伙伴是絲芙蘭，OLAPLEX 進(jìn)入了超過 1,800 家絲芙蘭門店以及絲芙蘭的電子商務(wù)網(wǎng)站。

線上方面：DTC 渠道由 OLAPLEX.com 和第三方電子商務(wù)平臺，DTC 渠道銷售額從 2020 年的 7533 萬美元到 2021 年的 1.6 億美元，2021 年同比增長 117%，占 2021 年?duì)I業(yè)收入的 27%。線上渠道還為品牌提供了直接與消費(fèi)者互動的機(jī)會，以幫助創(chuàng)建反饋循環(huán)，推動品牌圍繞新產(chǎn)品開發(fā)做出決策。

從品牌表現(xiàn)來看，2020 年，OLAPLEX 是絲芙蘭排名第一的護(hù)發(fā)品牌，在 2021 年 7 月期間，0 3 號套件和 5 號解決方案入選亞馬遜十大護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

各渠道對比來看，公司專業(yè)沙龍渠道銷售額占比逐年下滑，零售渠道特別是 DTC 渠道增長 迅猛，OLAPLEX 品牌正在從單一專業(yè)渠道向全渠道平衡發(fā)展轉(zhuǎn)型。

我們認(rèn)為，公司全渠道快速發(fā)展主要得益于公司渠道循環(huán)策略，在專業(yè)渠道得到形象背書后促進(jìn)老客在新渠道進(jìn)行復(fù)購。

首先，專業(yè)沙龍為零售渠道建立了良好的口碑基礎(chǔ)，大約 35%的消費(fèi)者在發(fā)型師介紹產(chǎn)品后購買了 OLAPLEX 產(chǎn)品，并通過專業(yè)零售和 DTC 渠道購買。與此同時(shí)，線上零售渠道與線下零售渠道相互促進(jìn)，在 OLAPLEX.com 上購買產(chǎn)品的客戶中有近 50%、40%的消費(fèi)者在零售網(wǎng)點(diǎn)、沙龍購買了 OLAPLEX 產(chǎn)品。

報(bào)告總結(jié)：新興浪潮來臨，國產(chǎn)仍有機(jī)遇

綜合全文分析，我們認(rèn)為，洗護(hù)發(fā)行業(yè)空間廣闊，且在功能細(xì)分化、產(chǎn)品高端化的趨勢下，疊加渠道變革的機(jī)遇期，當(dāng)前中高端品牌供給仍存在空白地帶，國產(chǎn)品牌有望補(bǔ)齊。聚焦到上市公司層面，珀萊雅擁有高端洗護(hù)品牌 OffRelax，從產(chǎn)品和研發(fā)層面來看：

產(chǎn)品端：主價(jià)格區(qū)間位于 150-200 元之間，當(dāng)前主力大單品溫泉洗發(fā)水圍繞溫和無刺激、 控油等進(jìn)階型功能進(jìn)行演進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不含硅油、硫酸鹽的極簡配方使得產(chǎn)品的溫和性能增強(qiáng)，綠茶、甘草等植物成分的添加達(dá)到控油、清爽、蓬松的功效進(jìn)階，整體而言，公司從產(chǎn)品理念上強(qiáng)調(diào)科學(xué)養(yǎng)護(hù)頭皮、植物配方、天然溫和無刺激，從功效進(jìn)階上精準(zhǔn)把握當(dāng)下控油蓬松的消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品功效的疊加和延伸；

研發(fā)端：OffRelax 品牌創(chuàng)始人楊建中先生 1994 年就職于寶潔國際美發(fā)護(hù)發(fā)研究中心，為寶潔研發(fā)首席科學(xué)家，2014 年主導(dǎo)了滋源品牌的無硅油的洗護(hù)改革，在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域擁有多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，OffRelax 品牌在行業(yè)創(chuàng)新的前沿日本進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，整體而言品牌研發(fā)端的專業(yè)性背書較強(qiáng)。

我們認(rèn)為，OffRelax 品牌的功能定位，無論是頭皮護(hù)理的定位、還是控油蓬松的功能，均符合當(dāng)下洗護(hù)發(fā)行業(yè)的功能演進(jìn)趨勢，同時(shí)，品牌整體研發(fā)專業(yè)背書較強(qiáng)，有望在洗護(hù)行業(yè)升級的機(jī)遇期，憑借珀萊雅公司層面優(yōu)異的消費(fèi)者洞察和渠道運(yùn)營能力賦能，獲得良好的發(fā)展前景。

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