電商運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)「電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)教程」

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)流程篇：

一.規(guī)劃：以活動(dòng)節(jié)奏為節(jié)點(diǎn)

店鋪的活動(dòng)目前是以年度（陰歷年）為周期，季度為大刻度，月度為具體實(shí)操單位的形式進(jìn)行的。

1. 全年活動(dòng)節(jié)奏總覽

大致可以按照以下維度來(lái)進(jìn)行分析：（1）全年常規(guī)節(jié)日和促銷(xiāo)節(jié)日。（2）每個(gè)季度工作安排和劃分。（3）各月主題活動(dòng)安排和劃分。

2. 全年的大促數(shù)量

通常全年會(huì)有5到6次大促，這種大促是最高級(jí)別的，也是要重點(diǎn)了解和熟知的活動(dòng)節(jié)奏。

3.按照活動(dòng)的組織者，可以分為兩類(lèi)：官方大促和自主大促。

（1）官方大促。固定時(shí)間且全品類(lèi)參加（3次）：618年中大促、雙11大促、雙12大促。不固定時(shí)間但全品類(lèi)參加（1次）：年貨節(jié)。

（2）自主大促。每年固定時(shí)間但只有自己店鋪參加的活動(dòng)（1次）：店慶活動(dòng)（官方支持粉絲趴）。不定期參加但由官方組織自己參加的活動(dòng)：聚劃算、類(lèi)目活動(dòng)等。不定期自己組織的各種主題活動(dòng)：周期不固定，自己組織自己運(yùn)營(yíng)。

4.日常活動(dòng)節(jié)奏注意店鋪運(yùn)營(yíng)中活動(dòng)是比較多的，而且周期復(fù)雜，全部以項(xiàng)目制進(jìn)行管理很容易出現(xiàn)疏漏。為了能夠?qū)崿F(xiàn)有效管理和運(yùn)營(yíng)，建議以固定時(shí)間周期的方式來(lái)做工作規(guī)劃。在每個(gè)周期，可以用表格的形式來(lái)保證日常活動(dòng)的安排和執(zhí)行。按時(shí)間周期可以分為以下兩個(gè)維度：

（1）每月規(guī)劃。需要確認(rèn)每周重點(diǎn)、熱門(mén)節(jié)日、主題策劃

（2）每周規(guī)劃。需要確認(rèn)時(shí)間日期、每日主題、內(nèi)容排期、突發(fā)熱點(diǎn)、計(jì)劃目標(biāo)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)、上線時(shí)間

二、目的：每次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都有目的指向

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)多種目的，如店鋪曝光拉新、沉淀粉絲、復(fù)購(gòu)拉升、提升競(jìng)爭(zhēng)力、品牌傳播、市場(chǎng)教育及提拉銷(xiāo)售額等。有時(shí)候多種目的可以同時(shí)達(dá)成，有時(shí)候只能實(shí)現(xiàn)其中一個(gè)。在進(jìn)行節(jié)點(diǎn)內(nèi)容具體操作時(shí)，一定要先確認(rèn)目的，再確認(rèn)實(shí)操手段。

目的1：店鋪曝光拉新關(guān)鍵詞：展現(xiàn)量、新客戶(hù)適用于淡季或新品上市及其他運(yùn)營(yíng)階段，只為向更多新客戶(hù)展現(xiàn)店鋪或產(chǎn)品，會(huì)伴隨有成交，但根本目的并非拉升銷(xiāo)售額。

目的2：沉淀粉絲關(guān)鍵詞：持續(xù)關(guān)注、粉絲經(jīng)濟(jì)適用于有持續(xù)消費(fèi)或需要讓客戶(hù)深入了解時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)店鋪或產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。在此運(yùn)營(yíng)階段，通常不以成交為目的。

目的3：增加復(fù)購(gòu)率關(guān)鍵詞：復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)適用于喚醒已經(jīng)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者再次下單，可以是重復(fù)下單某一種產(chǎn)品，也可以是下單某種新品或更多商品，最終結(jié)果會(huì)以銷(xiāo)售額提升為表現(xiàn)。

目的4：提升競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、針對(duì)性?xún)?nèi)容適用于在特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，讓消費(fèi)者了解到我們與其他店鋪或產(chǎn)品的區(qū)別，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生直觀影響。最終效果為銷(xiāo)售額和ROI都有提升，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售額減少或停滯。

目的5：品牌傳播關(guān)鍵詞：品牌推廣、傳播廣度、傳播深度適用于不僅僅局限在店鋪層面的競(jìng)爭(zhēng)，而將競(jìng)爭(zhēng)提升至品牌層面，實(shí)現(xiàn)效果為大范圍傳播和目標(biāo)群體的深度認(rèn)知。通常不以銷(xiāo)售額提升為目標(biāo)，但如果品牌與店鋪之間為強(qiáng)關(guān)聯(lián)，則銷(xiāo)售額也會(huì)有提升。

目的6：市場(chǎng)教育關(guān)鍵詞：潛在客戶(hù)、新產(chǎn)品適用于需要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的某種消費(fèi)習(xí)慣或者使用習(xí)慣時(shí)，幫助消費(fèi)者建立消費(fèi)信心，最終達(dá)成產(chǎn)品銷(xiāo)售或新產(chǎn)品的種子用戶(hù)積累。對(duì)于耐用品來(lái)說(shuō)，效果通常為提升咨詢(xún)量或直接達(dá)成銷(xiāo)售；對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，效果通常為小包裝（如試用裝等）銷(xiāo)售數(shù)量增加。

目的7：提拉銷(xiāo)售額關(guān)鍵詞：銷(xiāo)售額、大促活動(dòng)適用于階段性大促之前幫助提升和拉動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，所有內(nèi)容產(chǎn)出和傳播都具備提拉銷(xiāo)售額的功能。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額提拉通常是基于其他目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上才能獲得，盡管目的指向銷(xiāo)售額，但其他目的的達(dá)成常常是必經(jīng)之路。

三、產(chǎn)出：系統(tǒng)性的準(zhǔn)備，才能保證持續(xù)性的輸出

無(wú)論是選擇什么渠道進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，沒(méi)有足夠的準(zhǔn)備都無(wú)法保證產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量。所以，在做渠道選擇的同時(shí)，還要積極地為持續(xù)性產(chǎn)出做系統(tǒng)性的準(zhǔn)備。

1.內(nèi)容素材的來(lái)源素材可能是一個(gè)完整的內(nèi)容，也可能是某個(gè)內(nèi)容的一部分，甚至可能是幾個(gè)內(nèi)容的合并。但所有素材都一定來(lái)自于內(nèi)容，而不是憑空產(chǎn)生的。知道素材可以以何種方式獲得，才能真正得到素材。基于對(duì)常用內(nèi)容素材的觀察，我們整理匯總了如下三類(lèi)來(lái)源：（1）自產(chǎn)類(lèi)內(nèi)容。自產(chǎn)類(lèi)內(nèi)容包括所有自己主動(dòng)完成或者在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷產(chǎn)生的內(nèi)容。這里既包含有意識(shí)創(chuàng)造的內(nèi)容，也包含無(wú)意識(shí)創(chuàng)造的內(nèi)容，以及第三方在不受控狀態(tài)下反饋的UGC類(lèi)內(nèi)容。

所有自產(chǎn)類(lèi)內(nèi)容都有如下特點(diǎn)：與店鋪聯(lián)系緊密、碎片化嚴(yán)重、形態(tài)多樣、可能需要加工整理。要把這些內(nèi)容整理好，并非易事，但如果能堅(jiān)持下來(lái)，將形成最為寶貴的一手素材。

（2）購(gòu)買(mǎi)類(lèi)內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)類(lèi)內(nèi)容包含在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的成品素材及半成品素材。大多數(shù)情況下，這種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)素材都是在可控或相對(duì)可控狀態(tài)下的，比較容易整理和使用。

2內(nèi)容素材的初次分類(lèi)能夠獲取素材只是剛剛開(kāi)始，學(xué)會(huì)對(duì)素材分類(lèi)才是有效利用的前提，不要為了積累而積累，一定要養(yǎng)成對(duì)素材分類(lèi)的習(xí)慣。完成了素材分類(lèi)，才有高效快速使用的可能。獲取了所有內(nèi)容之后，一定要在第一時(shí)間完成素材的首次分類(lèi)。按照不同類(lèi)型的素材，大致可以劃分為文字類(lèi)、圖片類(lèi)、視頻類(lèi)、整合類(lèi)四大類(lèi)，并在每個(gè)大類(lèi)下包含很多小類(lèi)。

本文內(nèi)容來(lái)源：《內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)系列：直擊人心的圖文內(nèi)容打造與傳播》的第三章和第四章，本書(shū)其他章節(jié)干貨較少，或已經(jīng)過(guò)時(shí)，可以不讀。