成功營(yíng)銷要走心「最走心是什么意思」

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文 | Dake

輪值主編 | 智勇 值班編輯&責(zé)編 | 潤(rùn)錦

第 6894 篇深度好文：5879 字 | 13分鐘閱讀

營(yíng)銷如何發(fā)揮效用？以及為何能夠發(fā)揮效用？這個(gè)問題自營(yíng)銷誕生伊始，便被無數(shù)人探尋。

2002年，麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出了SCQA模型。在模型中，它所展露的是四個(gè)要素——Situation、complication、question、answer，也就是情境、沖突、疑問、回答。

而落到營(yíng)銷層面，這四個(gè)步驟就能夠形成完整的閉環(huán)——在場(chǎng)景下會(huì)發(fā)生什么，而我們又應(yīng)當(dāng)如何解決它。

比方說我們耳熟能詳?shù)膹V告語，“有年假，我跟老板談”“不加班，我跟老板談”“找工作，我要跟老板談”，首先它們就塑造了求職的情境，再引入勞資沖突，最后給出疑問（我該怎么做），給出回答——“我要跟老板談”。這就是非常經(jīng)典的閉環(huán)邏輯。

再落到抖音電商領(lǐng)域里，它的擴(kuò)展性就變得很高。比方說抖音電商營(yíng)銷IP，就是其中之一。利用IP塑造場(chǎng)景，再在痛點(diǎn)和沖突處放出疑問，最后再給出解決方案，就成了屢試不爽的公式。

抖音就是這么做的，IP營(yíng)造認(rèn)知和認(rèn)可，打造氛圍感，推動(dòng)認(rèn)購。

許多人認(rèn)為我們是用理性大腦來做決定的，但其實(shí)我們的大多數(shù)行動(dòng)主要是由情感下的氛圍來驅(qū)動(dòng)的。

以抖音電商美妝行業(yè)IP D-Beauty心動(dòng)日為例，我們來看看傳播是如何以情感為基礎(chǔ)，通過氛圍感的方式直接對(duì)話顧客的內(nèi)心世界，抓住機(jī)遇，保持在最新媒體的曝光率的。

不同于以往品牌的“單打獨(dú)斗”，抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)整合了多方資源，利用IP創(chuàng)造七夕場(chǎng)景下的氛圍，之后引入痛點(diǎn)和沖突，選擇和消費(fèi)者的情感大腦對(duì)話，賦予產(chǎn)品某種價(jià)值，最后進(jìn)行產(chǎn)品的心智植入。

聚合了人貨場(chǎng)之后，抖音電商美妝行業(yè)做好了全方位傳播，在引爆各個(gè)圈層的同時(shí)，也為品牌打下了良好的擴(kuò)展基礎(chǔ)。

從7月15日到7月23日，抖音電商美妝行業(yè)攜八個(gè)品牌在七夕節(jié)點(diǎn)發(fā)力深耕，并取得了亮眼的成績(jī)。

合作品牌薇諾娜在八天時(shí)間內(nèi)GMV（商品交易總額）超過了3800萬，同時(shí)，在活動(dòng)期間，其全網(wǎng)曝光達(dá)到了1.08億，品牌搜索詞環(huán)比增長(zhǎng)了25%，同時(shí)，品牌自播突破643萬，自播的環(huán)比增長(zhǎng)也高達(dá)了132%。

(來自薇諾娜D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)品牌官方戰(zhàn)報(bào)）

除薇諾娜之外，美寶蓮紐約也在抖音電商D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)中斬獲了良好的成績(jī)，在八天時(shí)間內(nèi)，其活動(dòng)總GMV（商品交易總額）達(dá)到了1460萬 ，單是沖天翹睫毛膏，就獲得了160萬 的銷售額。

(來自美寶蓮紐約D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)品牌官方戰(zhàn)報(bào))

這告訴我們一個(gè)道理：優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌好感，高效營(yíng)銷一定是選擇和顧客的情感大腦進(jìn)行對(duì)話。

這些品牌的成功，無疑向其他品牌再次佐證了一個(gè)事實(shí)——在抖音電商領(lǐng)域內(nèi)，順應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做好抖音營(yíng)銷/電商FACT （商家直播陣地/達(dá)人矩陣/營(yíng)銷活動(dòng)爆發(fā)/頭部大V）模型是至關(guān)重要的。

但是，無論是打通FACT 模型還是做好品牌情感營(yíng)銷，于品牌而言都不是易事，在瞬息萬變的商場(chǎng)中，品牌仍有很多問題需要了解。

三問：

抖音電商IP營(yíng)銷陣地的增長(zhǎng)核心是什么？

抖音電商IP營(yíng)銷的內(nèi)容策略是什么？

IP營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值提升？

一、抖音電商IP營(yíng)銷陣地的增長(zhǎng)核心是什么？

當(dāng)我們?cè)谡劶岸桃曨l增長(zhǎng)的時(shí)候，我們所談及的多半是三個(gè)關(guān)鍵詞——場(chǎng)景、IP和傳播。

細(xì)化下來，場(chǎng)景的本身，就是產(chǎn)品邏輯，于品牌方而言，“什么樣的產(chǎn)品能夠填補(bǔ)某個(gè)場(chǎng)合”，“什么樣的場(chǎng)景下產(chǎn)品才是適用的”這兩個(gè)問題，是在新品研發(fā)期間就需要思考的。

而在銷售層面上，“場(chǎng)景”同樣重要，因?yàn)椤皥?chǎng)景”才是認(rèn)購的核心，它的底層邏輯，是“價(jià)值”，也就是“用處”。

而IP所代表的是品牌邏輯。什么樣的IP能夠使得大多數(shù)人認(rèn)可，什么樣的IP才能使得用戶在第一次入手的時(shí)候便存在天然的信任感，同樣也是品牌需要思考的。

在銷售層面上，IP的意義并不僅僅是“講故事”，而是串聯(lián)整個(gè)內(nèi)核，將之演化成真正具有可信度的產(chǎn)品或品牌。

至于傳播，則是營(yíng)銷邏輯，將三者緊密嵌合在一起之后，就會(huì)形成良性循環(huán)：產(chǎn)品就是IP，所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，所有推廣內(nèi)容都有傳播價(jià)值，而傳播則是營(yíng)銷的靈魂。

那么，產(chǎn)品、內(nèi)容和傳播的核心，到底是什么呢？

答案是氛圍感。

氛圍感，就是圍繞產(chǎn)品，基于感覺和情感所創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷，讓人們愛上品牌，從而使產(chǎn)品獲得價(jià)值增值。

須知，購買前的對(duì)比是理性判斷，而決策永遠(yuǎn)是感性因素使然，而氛圍感則能夠成為感性決策的助推。

比方說迪士尼，就是IP營(yíng)銷和氛圍感結(jié)合的最好例子：IP營(yíng)銷獲取流量，氛圍感獲得認(rèn)可，而認(rèn)購，則發(fā)生在感性決策之后。這也就是為什么迪士尼的周邊可以賣到高價(jià)，而差不多外觀的玩偶可能還在滯銷狀態(tài)了。

而打造氛圍感的方式也有很多，比方說聽覺氛圍感營(yíng)造、視覺氛圍感營(yíng)造、情感氛圍感營(yíng)造等等，都是方法，這些決定了氛圍感的整體程度。再加上消費(fèi)行為往往由情感驅(qū)動(dòng)，所以很多人會(huì)心甘情愿的為“情感”買單。不管是氛圍感還是場(chǎng)景感，都是如此。

而再往深里敘述，絕大多數(shù)的“氛圍感”和“情感”，都繞不開穿耳、穿腦和穿情，而他們最終的落點(diǎn)，則是穿心。優(yōu)秀的傳播，總是要與情感大腦對(duì)話。

舉個(gè)例子，在抖音電商美妝行業(yè)，有一類內(nèi)容非常容易出圈，即“XX場(chǎng)景妝容”。

不管是約會(huì)場(chǎng)景妝、職場(chǎng)面試妝、857蹦迪妝，都能夠獲得較為可觀的數(shù)據(jù)。而它的本質(zhì)，就是利用新場(chǎng)景、新氛圍，去發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

為消費(fèi)者營(yíng)造“情感”和“氛圍感”，利用大量?jī)?nèi)容的投放穿腦、穿情、穿心，才是其中的底層邏輯。

在前段時(shí)間，抖音電商升級(jí)推出了FACT 模型，在打通了短視頻、直播、搜索、商城四大場(chǎng)域之后，便能夠更好地覆蓋從種草到拔草的路徑。

再加上抖音的底層邏輯是“貨找人”，商家和平臺(tái)營(yíng)造的氛圍感，就是“貨”和“人”之間銜接的橋梁。

換言之，氛圍感的核心，就是產(chǎn)品和場(chǎng)景優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

可以證實(shí)的是，“氛圍感”是營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷的利器。而在「品」和「場(chǎng)景」的強(qiáng)關(guān)聯(lián)中，如果通過IP的串聯(lián)，就可以在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而打通認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的鏈路，做到更好的數(shù)據(jù)爆發(fā)。

這樣的邏輯不僅對(duì)商家適用，對(duì)平臺(tái)也同樣適用。

因此，在七月初，抖音電商美妝行業(yè)進(jìn)行了D-Beauty心動(dòng)日的全面升級(jí)，在這里,“心動(dòng)”一詞一語雙關(guān)，不僅指用戶對(duì)美妝的心動(dòng)感覺，還指主觀情感上的呈現(xiàn)。而將IP和情感進(jìn)行有效結(jié)合之后，就能夠產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

首先，在聽覺氛圍感營(yíng)造上，抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty心動(dòng)日推出了心動(dòng)單曲《心動(dòng)夏悸》，這是抖音電商中首個(gè)推出主題曲的IP。而在傳播上，抖音電商美妝行業(yè)則摒棄了原先單曲單一的傳播特征，打造了更多多元的玩法。

（《心動(dòng)夏悸》抖音站內(nèi)外傳播玩法、話題相關(guān)截圖）

在活動(dòng)最開始，抖音電商美妝行業(yè)在站內(nèi)打造了 #Beauty我只為你心動(dòng) 挑戰(zhàn)賽，在吸引更多用戶參與的同時(shí)，也能夠有效打造七夕氛圍感，并以用戶創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成虹吸效應(yīng)，吸引更多用戶參與。

在吸引更多用戶參與的同時(shí)，破圈也在同步進(jìn)行。

更多用戶的參與，使得《心動(dòng)夏悸》相關(guān)內(nèi)容的傳播并不僅限于抖音平臺(tái)，在網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂APP內(nèi)，歌曲也成功登頂熱門飆升榜。

用更為抓人的聽覺氛圍感出圈，并以聽覺氛圍感為核心契合用戶的場(chǎng)景需求，最后以氛圍感直接塑造場(chǎng)景，達(dá)成在潛移默化中的心智植入，才是抖音電商D-Beauty心動(dòng)日《心動(dòng)夏悸》這一主題曲出圈的秘訣。

而落到“氛圍感營(yíng)銷”上，它所做的，就是穿耳，也就是聽覺氛圍感的營(yíng)造。圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，從而讓品牌本身同消費(fèi)者的觀感掛鉤。

比起單一的聽歌，不同場(chǎng)景、不同效果的循環(huán)播放，也能讓人在短時(shí)間內(nèi)記住歌曲，更有效地記住IP。

其次，在視覺氛圍感營(yíng)造上，抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty心動(dòng)日還聯(lián)合各大美妝品牌，推出限定心動(dòng)單品和心動(dòng)禮盒，例如說OLAY美白水乳星光套盒、蘭蔻星河入夢(mèng)唇膏禮盒、花西子鎖定珍心禮盒等。

值得一提的是，有部分禮盒為抖音電商D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)專供，在鏈接了抖音電商D-Beauty心動(dòng)日IP的同時(shí)，也更好地增強(qiáng)了用戶粘性，打造了從種草到拔草的轉(zhuǎn)化全鏈路。

事實(shí)上，IP營(yíng)銷的作用之一，就是建立信任。在這個(gè)過程中，大體會(huì)有三種方式，第一種是提前投入沉沒成本，第二種是重復(fù)，第三種則是專業(yè)背書。

落到抖音電商美妝行業(yè)D-Beauty心動(dòng)日上，則是三者兼?zhèn)洹Ｔ掝}活動(dòng)引發(fā)傳播，在傳播過程中引導(dǎo)消費(fèi)者參與其中，投入沉沒成本，之后進(jìn)行重復(fù)，在多場(chǎng)景下反復(fù)灌輸，最后則通過同各大博主的合作，建立專業(yè)背書，真正取得消費(fèi)者的信任。

另外，在這個(gè)過程中，IP營(yíng)銷也可以提升品牌的認(rèn)知價(jià)值，并做好消費(fèi)者的氛圍感營(yíng)造，通過大量?jī)?nèi)容做好“穿腦”的過程，并以此為核心做好視覺氛圍感的營(yíng)造。

(D-Beauty心動(dòng)日蘭蔻禮盒種草短視頻)

當(dāng)然，僅僅是這樣還不夠，抖音電商D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)還同各大KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）一道，創(chuàng)作了專業(yè)的開箱視頻，并打造七夕爆款。以七夕為核心傳播節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行氛圍感和場(chǎng)景感的打造，在這個(gè)過程中，也向消費(fèi)者輸出了產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)和場(chǎng)景點(diǎn)。

當(dāng)視覺氛圍感被營(yíng)造到極致的時(shí)候，約定俗成的場(chǎng)景就水落石出，而場(chǎng)景助益之下，認(rèn)購鏈路就會(huì)被輕易打通。

最終，打造節(jié)日氛圍感，它的落點(diǎn)是“七夕”，由七夕出發(fā)再落回七夕，并在這之中，做到真正應(yīng)以上的穿情，才是抖音電商D-Beauty心動(dòng)日IP營(yíng)銷成功的不二法門。

這無疑也向我們佐證了，在談及破圈傳播的時(shí)候，我們所談及的是“場(chǎng)景”和“情緒”。

而將之進(jìn)行組合之后，則能夠打造氛圍感本身。

情緒本身便是傳播利器，而場(chǎng)景則塑造了傳播的落腳點(diǎn)。兩者結(jié)合，則改變認(rèn)知，產(chǎn)生交易。這就是抖音電商D-Beauty心動(dòng)日IP營(yíng)銷的底層邏輯。

二、抖音電商IP營(yíng)銷的內(nèi)容策略是什么？

我們都知道，所有的熱門視頻，背后都是感覺、情感和情緒。笑點(diǎn)、熱點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、淚點(diǎn)、沖突點(diǎn)、正義點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)等等，都在此列，而當(dāng)企業(yè)和平臺(tái)順應(yīng)情緒產(chǎn)出內(nèi)容的時(shí)候，就能夠獲得良好的增益。

其中最好把控的，是熱點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。同樣以抖音電商D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)舉例子，我們就能夠發(fā)現(xiàn)，它所打造的爆款I(lǐng)P和爆款視頻，都遵從著同樣的邏輯，在將情緒進(jìn)行疊加之后，效果就會(huì)幾何倍增長(zhǎng)。

首先，在熱點(diǎn)上，抖音電商D-Beauty心動(dòng)日瞄準(zhǔn)了七夕節(jié)點(diǎn)，作為后半年的情人節(jié)，其影響力自然非同凡響。而在內(nèi)容層面上，該活動(dòng)則抓住了共鳴點(diǎn)，以情侶、美妝垂類、顏值類達(dá)人為核心，在全網(wǎng)進(jìn)行不同形式的產(chǎn)品宣發(fā)。

情侶類傳達(dá)情緒，美妝垂類和顏值類達(dá)人則傳達(dá)氛圍，在人貨場(chǎng)三者兼?zhèn)涞那闆r下，再用氛圍和場(chǎng)景進(jìn)行助推，種草和拔草的鏈路就會(huì)成立。

此外，品牌還同期在不同爆發(fā)節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)了眾多明星進(jìn)入直播間，為七夕限定產(chǎn)品進(jìn)行助力，同時(shí)也為共鳴和趨同妝造了良好的契機(jī)。

（D-Beauty心動(dòng)日活動(dòng)話題下美妝種草短視頻）

最好的例子就是薇諾娜，它在站內(nèi)的成績(jī)斬獲了國(guó)貨美妝top4，全美妝領(lǐng)域top7的優(yōu)秀成績(jī)，在達(dá)人直播方面，活動(dòng)期間達(dá)成了3187萬，共邀請(qǐng)了47位達(dá)人進(jìn)行直播。

并且，其還打造了明星和達(dá)人的聯(lián)動(dòng)，如張鈞甯就花式種草防曬家族，而心動(dòng)推薦官朱梓驍也在7月16日發(fā)起了薇諾娜專場(chǎng)，直播間觀看人數(shù)突破了600萬，同時(shí)，在7月19日，朱梓驍進(jìn)入薇諾娜品牌官方直播間，直播間曝光次數(shù)超過了200萬。

(D-Beauty心動(dòng)日薇諾娜品牌官方直播間截圖）

另外，美寶蓮紐約的平臺(tái)曝光量高達(dá)1.4億次，在結(jié)合了頭部主播和商家自播之后，其客單提升了80%，觀看時(shí)長(zhǎng)提升了30%，新增粉絲高達(dá)2.5w。

我們可以明了的是，將情緒、氛圍和熱點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合之后，所能夠產(chǎn)生的反應(yīng)是微妙且喜人的，這不僅僅是銷量上的增長(zhǎng)和爆發(fā)，也是品牌聲量的進(jìn)一步擴(kuò)展。

唯有當(dāng)投入營(yíng)銷活動(dòng)的資源和資金創(chuàng)造出穩(wěn)定的回報(bào)時(shí)，才是有效的營(yíng)銷。

三、IP營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值提升？

相較于普通的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，IP營(yíng)銷更傾向于常態(tài)化、高頻次的深耕，而這樣的重復(fù)深耕，本質(zhì)上無外乎三點(diǎn)。

首先是價(jià)值創(chuàng)造，例如說給予用戶一些真正有建議的干貨，或是創(chuàng)造情感價(jià)值，從而獲取信任，打通認(rèn)知鏈路。

第二是社會(huì)性營(yíng)銷，將聲量擴(kuò)大，之后的流量虹吸便水到渠成，比方說單品的出圈和無數(shù)博主的測(cè)評(píng)、種草都屬于此列。

第三則是流量的活化，通過熱榜熱搜的加持，讓新增流量活水得以源源不斷的進(jìn)入，從而獲得品牌的出圈。

在這套組合拳的加持下，在提升品牌GMV（商品交易總額）的同時(shí)，各大美妝品牌也可以在活動(dòng)期間取得品牌形象、品牌價(jià)值的全面提升。

最好的例子是蘭蔻。

在七夕期間，蘭蔻攜新禮盒達(dá)成了同抖音電商D-Beauty心動(dòng)日的合作，活動(dòng)期間品牌銷售總額達(dá)成881萬，自播直播間觀看人數(shù)高達(dá)158萬，商品總曝光超過3000萬，在活動(dòng)期間，自播GMV（商品交易總額）高達(dá)732萬，占比超過80%，而它的心動(dòng)貨品星河限定口紅禮盒，銷售額突破了270萬。

(D-Beauty心動(dòng)日蘭蔻七夕限量“星河入夢(mèng)唇膏禮盒”)

除此之外，蘭蔻還同抖音電商D-Beauty心動(dòng)日一道，發(fā)布了#蘭蔻七夕星河限定 話題，其互動(dòng)話題總播放量超過2億次（活動(dòng)期間數(shù)據(jù)），品牌也在這個(gè)過程中，獲得了4.2w 的粉絲增長(zhǎng)。

這樣的增長(zhǎng)，并不僅限于單次活動(dòng)，我們可以預(yù)見的是，在后續(xù)，品牌和平臺(tái)仍舊可以就心動(dòng)日進(jìn)行高頻次、常態(tài)化的合作，而合作的成功，也能夠虹吸更多的品牌參與其中，打造以品牌為核心、以IP為串聯(lián)點(diǎn)的IP宇宙。

縱觀整個(gè)七夕營(yíng)銷，我們可以得出的結(jié)論是，抖音電商D-Beauty心動(dòng)日是氛圍感和情感營(yíng)銷的經(jīng)典案例，它在擴(kuò)大了抖音電商美妝行業(yè)聲量的同時(shí)，也向品牌證實(shí)了其在IP細(xì)化和強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力方面的營(yíng)銷能力。

另一方面，這類由抖音電商平臺(tái)發(fā)起的IP塑造，也能夠更好地促進(jìn)商家、用戶、平臺(tái)的三方共贏。另外，這類新穎、高效、潮流的方式，也能更好地策動(dòng)行業(yè)活水，為創(chuàng)作者打造更多內(nèi)容靈感，為品牌創(chuàng)造更多內(nèi)容營(yíng)銷的出口，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒，論述了品牌營(yíng)銷的三階段：1.0時(shí)代是產(chǎn)品營(yíng)銷；2.0時(shí)代是客戶營(yíng)銷；3.0時(shí)代是情感營(yíng)銷，得人心者得天下。

在今天的大背景下，情感營(yíng)銷應(yīng)該是品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和側(cè)重。

我們也非常期待，在未來，以D-Beauty心動(dòng)日為代表的抖音電商美妝行業(yè)，能夠給予我們什么樣的新營(yíng)銷突破口。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。