字節(jié)跳動電商部門面經「字節(jié)跳動和百度」

文 | 房宮一柳

編輯 | 黃俊杰

618購物節(jié)是一場全平臺參與的電商之戰(zhàn)。2020年多了兩個短視頻平臺，讓戰(zhàn)局的合縱連橫更加復雜和多變。

《晚點LatePost》獨家獲悉，就在618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部。這意味著字節(jié)多元化業(yè)務線中，電商的戰(zhàn)略地位顯著升級。

此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務原分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門。此次調整升級后，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務）、商業(yè)化并列的一級業(yè)務部門，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。

電商事業(yè)部將負責抖音等內容平臺上，直播中臺、電商中臺產品、運營、平臺規(guī)則、品牌商務等上下游鏈路工作。抖音小店是其重點發(fā)展的產品，希望在抖音上再建一個電商平臺。電商平臺流量及營銷工具魯班電商也是負責產品之一，但不是重點項目。

國際化產品負責人康澤宇（Bob）調任電商事業(yè)部，擔任事業(yè)部負責人一職。康此前負責國際化產品，包括今日頭條出海產品TopBuzz、印度版“微博”產品Helo。

此次電商部門成立，擴充的團隊多來自原商業(yè)化營銷團隊，其他來自抖音電商中臺、以及國際化產品團隊。但負責人并未來自與電商品牌營銷更相關的商業(yè)化部門。一位內部人士告訴記者，這是因為字節(jié)跳動組建電商部門，意在讓抖音成為新的電商交易渠道，而非商家新的營銷渠道。

此次調整前，字節(jié)曾做了相對較長的電商組織架構研究。組建獨立部門的決策討論時間較短，決策層快速搭建了這個由原抖音電商部門和部分國際化產品團隊組成的新事業(yè)部，趕在618購物節(jié)之前一周落地。

此次618購物節(jié)成為這個新事業(yè)部的第一次練兵。但相比阿里、京東、拼多多等電商平臺熱鬧的主場活動、快手聯手京東“聯合百億補貼”，抖音顯得相對低調，除了常規(guī)直播賣貨外，沒有更多618平臺補貼相關的活動。一位抖音頭部主播團隊人員告訴記者，618期間，抖音沒有提出超出日常合作之外的目標。

一位接近電商業(yè)務部的人士告訴記者，字節(jié)電商并未將爭奪618購物節(jié)GMV作為第一目標。

這或許與字節(jié)和阿里年框協議談判有關。2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告、10億元電商傭金。當時，抖音將自己定位為電商生態(tài)中的 “流量提供方”，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。

一年后，雙方都有一定的籌碼，也都有一定的顧慮。據《晚點LatePost》了解，2020年3月抖音淘寶年框到期后，新的200億年框仍在談判進程中。

一位抖音頭部主播羅永浩團隊人士告訴記者，抖音會邀請合作直播賣貨的品牌入駐抖音小店，希望提升商家對抖音小店的入駐率。

抖音小店正在幫助抖音建立自有電商平臺，補完整個流量—營銷—交易流程。一位接近電商部門的內部人士告訴記者，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源，占比過半。

一位頭部基金分析師告訴記者，抖音、快手等短視頻平臺到年萬億GMV規(guī)模，才可以被視作對阿里巴巴的威脅。但長遠來看，抖音快手具有潛力，可能形成類似Google生態(tài)下的去中心化電商，即品牌建站買Google流量廣告，將消費者引入通過Shopify搭建的獨立電商，而不在亞馬遜開店、打廣告。這對阿里等電商平臺生態(tài)打擊更大。

這也是阿里態(tài)度謹慎的部分，賣貨是抖音的增量可能，但卻是阿里的零和游戲。

短期來看，阿里保有采取強勢影響商家的空間。“在服飾、美妝等優(yōu)勢品類上，優(yōu)勢業(yè)務的商家出逃，當然不允許，哪怕是可能性，也要扼殺。”一位淘寶電商相關中層以天貓對陣京東為例，對記者解釋阿里目前的心態(tài)。

阿里需要字節(jié)的流量——一位淘寶人士告訴記者，以淘寶直播自有流量池帶來的GMV轉化，它只是個防御型產品。3億多DAU規(guī)模的抖音是難以被忽視的流量入口。字節(jié)也需要阿里，這個字節(jié)商業(yè)化體系的重要客戶。

“把抖音看做是對手還是合作伙伴就很關鍵了，之前現在還是合作。現在，抖音的電商業(yè)務不容易起來，也不好打仗，合作是最好的結局。”上述淘寶相關中層說。

伴隨著這場分合未定的商業(yè)談判，字節(jié)雖將電商部門升級為事業(yè)部，但并未在618活動中突出抖音小店的主體地位。這說明，字節(jié)還在將思考電商平臺的位置：左邊是流量分發(fā)平臺，右邊是交易變現平臺，現如今無論短視頻平臺還是傳統(tǒng)電商都在向中間的品效合一平臺靠攏。

成立一周多的新部門還顧不上談打仗。

“抖音電商還在做直播電商策略向的研究，可見的頭部主播梯隊還沒被培養(yǎng)起來，還在理解用戶、KOL、貨品的匹配。”一位接近抖音電商的人士告訴記者。

字節(jié)電商初步目標是2020年底GMV達到2000億元。以過往數據看，直播電商GMV貢獻遠大于短視頻信息流賣貨，要達到2000億目標，初期仍然得靠直播帶貨。

一位快手電商人士告訴記者，抖音做直播電商挑戰(zhàn)更大，“白牌消費趨勢與快手用戶匹配。快手主播和用戶的粘性、社區(qū)屬性等要素，以及耕耘了1年多的自有電商平臺等，為快手打好了一個直播帶貨的基礎。但抖音從媒體到交易，不是在做疊加，是在做跨越。”

直播電商無疑是當下熱點，但用戶從看到買的轉化效率、商家從中獲取的利潤可能都被嚴重高估。這個市場的交易集中在少數主播，這不是一個長尾市場。每天的活躍用戶可能并沒有達到數千萬級規(guī)模。

抖音頭部主播羅永浩實時觀看量大約在20、30萬人規(guī)模。淘寶頭部主播薇婭、李佳琪左上角數字一般都過百萬，有時超過千萬，這是因為淘寶直播間只顯示累計觀看人次。“據我們了解，各平臺頭部主播實時觀看人數都在同等數量級。”一位羅永浩團隊人士告訴記者。

同時，商家也在探索階段，不確定是否有動力持續(xù)參與直播帶貨——主播團隊以坑位費、傭金為收入來源。這意味著商家在賣全網最低價以后，還要被主播和平臺擠占更多利潤。

一位抖音電商人士說，多數商家將其作為營銷或清庫存的渠道，而非主要交易場景。因為在直播用戶規(guī)模有限，商品、主播用戶匹配度不夠優(yōu)化的時候，交易轉化效率提升空間還很大。

目前商家和平臺都在探索時期。不是所有網紅都能成為帶貨主播，不是所有商品品類都能直播帶貨，賣貨該如何營銷、產品該如何支持更多互動及商業(yè)變現，都是平臺需要思考的問題。

快手、抖音如何與阿里、拼多多、京東等公司競合，將成為2020年最精彩的商業(yè)多樣性案例之一。

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