社交電商的商業(yè)模式「社交商務(wù)的商業(yè)模式」

【原創(chuàng)聲明】

從拼多多起，社交電商的玩家越來(lái)越多。這個(gè)賽道內(nèi)不僅有拼多多這樣市值接近京東的頭部公司，也有京東拼購(gòu)、淘小鋪這樣傳統(tǒng)巨頭的入局，也有有贊、云集這樣的新晉上市公司，更有環(huán)球捕手、好衣庫(kù)、愛庫(kù)存這樣的后來(lái)入局者。

過去甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為電商整個(gè)大賽道上可能都只能容得下以平臺(tái)模式為代表的阿里系和以自營(yíng)模式為代表的京東。如今社交電商這個(gè)細(xì)分賽道玩家眾多、似乎有一些擁擠。這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展方向會(huì)是怎樣呢？

我們先來(lái)仔細(xì)研究下這些玩家，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然都叫社交電商，雖然都依賴用戶之間的傳播，但是模式的實(shí)質(zhì)完全不同。

第一類：利用單次購(gòu)買的優(yōu)惠刺激用戶進(jìn)行裂變傳播。代表產(chǎn)品：拼多多、京東拼購(gòu)

當(dāng)我們選擇拼多多或者京東拼購(gòu)購(gòu)物時(shí)，商品除了有一個(gè)單買價(jià)格之外還有一個(gè)拼購(gòu)價(jià)，拼購(gòu)價(jià)通常會(huì)有較大優(yōu)惠但是需要有其他人參與到你這個(gè)“拼團(tuán)”中價(jià)格才會(huì)生效，由此刺激用戶進(jìn)行分享邀請(qǐng)好友參與拼團(tuán)。此外好友助力、砍價(jià)等活動(dòng)也是通過單次優(yōu)惠引導(dǎo)用戶分享給更多好友參與進(jìn)來(lái)。

這種模式下，社交媒體就是公域流量池，借助用戶之間的關(guān)系逐步將公域流量引流成為自己的用戶。那么和社交媒體的關(guān)鍵就非常重要，我們也可以看到包括拼多多、京東在內(nèi)都是騰訊的投資企業(yè)。此外，社交媒體只是一種傳播方式，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的放大，那么企業(yè)本身還需要打造自己產(chǎn)品的價(jià)值。我們可以看到拼多多在供給側(cè)的整合使得它可以提供非常多的低價(jià)商品，而京東自身的正品行貨口碑和快速送達(dá)的配送服務(wù)才是用戶消費(fèi)的根本原因。

潛在問題：隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，“社交”早已經(jīng)不是這個(gè)模式的核心要素了，甚至可以提供的價(jià)值越來(lái)越少。拼多多最新財(cái)報(bào)披露的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前幾年，和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平差不多了。

第二類：發(fā)展“下線”獲得長(zhǎng)期受益。代表產(chǎn)品：云集

云集早期采用的就是會(huì)員發(fā)展下線獲得分傭的模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的快速擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)平臺(tái)上繳納398元會(huì)員費(fèi)，就可以成為會(huì)員，個(gè)人店鋪同步開啟，自購(gòu)可優(yōu)惠，推薦別人購(gòu)買云集產(chǎn)品，可獲5~20%不等的提成。這樣的好處是可以快速的進(jìn)行用戶增長(zhǎng)，短期內(nèi)用戶的拉新投入比較低。

潛在問題：這種模式長(zhǎng)期上會(huì)壓低云集的毛利率，在規(guī)模遠(yuǎn)低于貓狗兩大電商的情況下，更難提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。因此我們也看到云集現(xiàn)在已經(jīng)改為“購(gòu)物享批發(fā)價(jià)”的精品會(huì)員電商模式。

第三類：整合供應(yīng)鏈，賦能代理商。代表產(chǎn)品：好衣庫(kù)、愛庫(kù)存

最新的一批社交電商的玩家以好衣庫(kù)、愛庫(kù)存為代表，他們以更小的細(xì)分點(diǎn)切入市場(chǎng)。他們整合上游的供應(yīng)鏈，提供便宜的貨源給到代理商，而下游對(duì)于買家端的運(yùn)營(yíng)則完全交給代理商，同時(shí)為了便利代理商的管理還會(huì)提供很多系統(tǒng)小工具以增加黏性。好處在于這類企業(yè)可以更專注在供應(yīng)鏈的整合上，可以節(jié)省出很多C端用戶的拉新引流費(fèi)用，以愛庫(kù)存為代表的企業(yè)當(dāng)前甚至做得很直接，所有對(duì)外分享的頁(yè)面都不會(huì)露出自己的信息以增加對(duì)代理商的吸引力。

潛在問題：對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)掌握在代理商手中，那么如何防止用戶不流失。第一種方式是代理商不流失，但是代理商的利益與企業(yè)的利益方向并不是完全一致，代理商發(fā)展壯大后很可能在這個(gè)環(huán)節(jié)整合供應(yīng)鏈與競(jìng)品合作甚至直接對(duì)接品牌方；第二種方式是直接下滲到用戶端，但切入點(diǎn)很重要，如何獲取到用戶而不引起代理商過渡的反彈，這其中利益分配機(jī)制的設(shè)計(jì)非常重要。

做一個(gè)總結(jié)，三種社交電商模式各有優(yōu)劣，但不變的是社交都只能是一個(gè)用戶端的切入點(diǎn)，在“社交”之下供應(yīng)鏈那一端企業(yè)還需要做進(jìn)一步整合。

各位朋友，你怎么看？電商這個(gè)賽道除了阿里系、京東之外，你最看好哪一家？

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