電商工廠的想象空間能有多大呢「未來的工廠應(yīng)該是什么樣的」

近兩年，電商巨頭們紛紛向工廠拋出橄欖枝，一些工廠尤如“老樹新芽”，得以向新的邊界延展。仔細觀察后發(fā)現(xiàn)，電商和工廠的合作模式有兩種，一種是將工廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品烙上電商的品牌烙印，再進行出售，比如網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米有品。另一種模式也是近期引發(fā)轟動式效應(yīng)的，新電商平臺的“工廠造星計劃”，幫助工廠孵化自有品牌，走出代工或貼牌的生產(chǎn)傳統(tǒng)模式，以拼多多的“新品牌計劃”和蘇寧拼購、淘寶天天特賣為主。

兩種模式本質(zhì)的差別在于，工廠是否堅持自有品牌的戰(zhàn)略。

為什么工廠做自有品牌很難？

在國際經(jīng)濟形勢波動加大的今天，對于本來著做海外品牌代工，同時希望平穩(wěn)發(fā)展的制造企業(yè)來說，選擇電商貼牌也是一個的出路。但對于想要落地自有品牌，或者升級品牌的企業(yè)來說，這樣的電商＋工廠合作是與初衷背道而馳的。

工廠生產(chǎn)、電商平臺貼牌的模式實際上是舊瓶裝新酒，并不新奇。上世紀90年代，“亞洲四小龍”把玩具、紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國沿海地區(qū)，通過代工／貼牌的合作模式，逐漸讓中國成為“世界工廠”。代工廠的進階路徑通常為，從“來料加工制造”（OEM）到“自有設(shè)計制造”（ODM），再到“自有品牌制造營銷”（OBM）。

在全球的供應(yīng)鏈條上，以O(shè)EM和ODM為主的代工／貼牌生產(chǎn)模式是相對低效的，大部分利潤被海外品牌方取走。1992年，臺灣宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生提出了微笑曲線理論，在兩端朝上微笑型曲線中，處于兩端的研究與開發(fā)、服務(wù)和貿(mào)易銷售附加值更多，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低。

伴隨著勞工、資源價格上漲等因素，“中國制造”的成本不斷上升，代工業(yè)務(wù)的利潤空間被壓得越來越低，發(fā)展自有品牌是制造企業(yè)的大勢所趨。通過創(chuàng)建自有品牌，制造商擁有產(chǎn)品定價權(quán)，能進一步增厚利潤空間；同時可以發(fā)揮主觀能動性，根據(jù)自己的品牌，推出想要銷售的產(chǎn)品。更為重要的是，能與客戶建立好感度，獲得品牌的積累價值。

很多中小制造企業(yè)為了轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，也做過不少嘗試和努力，但由于營銷和渠道經(jīng)驗匱乏，內(nèi)銷之路舉步維艱。轉(zhuǎn)向線下市場，首先就面臨了渠道費用高昂的難題。在稅費、租金的壁壘下，大型連鎖商超已經(jīng)基本形成壟斷態(tài)勢，在商品的流通環(huán)節(jié)獲得霸權(quán)，掌控了入場費、渠道費等話語權(quán)。另外，也有不少企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商市場，寄希望于通過互聯(lián)網(wǎng)直接找到用戶。但傳統(tǒng)電商市場直接把品牌店搬到線上的模式，讓中小制造企業(yè)品牌難有出頭之日，尤其是在品牌基礎(chǔ)本來不足，而流量成本又越發(fā)高昂、運營方式也愈加繁雜的情況下。

重慶一家主打生產(chǎn)紙尿褲的制造商百亞股份，曾經(jīng)做過線下推廣，線下的渠道費用占總成本超過50%；百亞在線上市場也曾大幅投入營銷費用，但GMV轉(zhuǎn)換率不佳。更為關(guān)鍵的是，這些流通環(huán)節(jié)的投入最終都轉(zhuǎn)嫁到商品成本上，讓價格優(yōu)勢無法體現(xiàn)。

新電商平臺的必然選擇——C2M模式

事實上，要更好地發(fā)揮價格優(yōu)勢，理想的狀態(tài)是讓工廠擺脫渠道、分銷，這樣制造企業(yè)才有讓利消費者的空間。這意味著需要基于需求側(cè)進行改革，由新電商打造全新的商品流通通道，并藉此反推生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在這樣的特定環(huán)境中，C2M模式應(yīng)運而生了。通過互聯(lián)網(wǎng)新電商，運用C2M模式，是幫助一些制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)微笑曲線逆轉(zhuǎn)的招數(shù)。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式下，消費者購買大多數(shù)商品時，中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商會取走利潤，最終讓產(chǎn)品的到手價格比出廠時高出不少。在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺主導的C2M模式下，消費者可以通過電商平臺與廠商直接聯(lián)系生產(chǎn)，壓縮中間環(huán)節(jié)后，讓消費者實現(xiàn)以接近出廠價格的低價買到高質(zhì)量的商品，同時還能夠參與到產(chǎn)品的設(shè)計與定制中。

簡單來說，C2M就是從消費者到工廠的模式，壓縮供應(yīng)鏈，同時大幅縮減營銷費用，最終實現(xiàn)為消費者提供物美價廉的商品。百亞董事長馮永林表示，拼多多的渠道和營銷成本可以忽略不計，讓公司有更大的空間讓利消費者，將價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢。直接打通消費者與工廠兩端，通過極致精簡的供應(yīng)鏈，給消費者創(chuàng)造了平價高質(zhì)的好產(chǎn)品。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國社交電商行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示：近年來，社交電商大爆發(fā)，2014-2017年年均復合增長率達到90%以上。據(jù)預測，2018年社交電商有望維持其迅猛增長的勢頭，市場規(guī)模將突破萬億元。社交電商發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r布局C2M模式似乎也是社交新電商的一致選擇。

阿里旗下的“天天特價”此前的打的是“低價”和爆款的牌子，近期直接更名為“天天特賣”，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略為用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能。蘇寧方面，旗下拼購產(chǎn)品在醞釀推出“拼品牌”計劃，圍繞“源頭定制、產(chǎn)地直采”，孵化10000家中小品牌，從中擇優(yōu)重點培養(yǎng)40個工廠。而拼多多也推出了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家工廠品牌，首批試點20家工廠，幫助他們更有效觸達消費者，以最低成本培育品牌。

對于一些電商平臺來說，選擇走中間發(fā)展的路線，而不去自己做品牌，可見其長遠眼光。扶持大量有工業(yè)制造能力，同時缺少品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，幫助他們塑造一些質(zhì)優(yōu)價廉的品牌，這樣的商家未來對于電商平臺而言價值最大。

工廠品牌造星，玩法不同

同樣是工廠品牌造星，什么樣的電商平臺在品牌賦能上會更有成效？先來看看蘇寧拼購的進展，目前計劃將基于蘇寧生態(tài)圈提供品牌支持，選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)，已為100家小微高科技企業(yè)進行流量扶持。天天特賣方面，并沒有提及太多品牌支持的信息，強調(diào)較多的還是完善供應(yīng)鏈，追求性價比。

在這點上，拼多多的“新品牌計劃”走得更快。“新品牌計劃”最大的爆點在于實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化，打破生產(chǎn)與消費的信息鴻溝。拼多多工廠直播上線兩周，已有近500萬人次通過平臺觀看。通過直播的方式，參與的工廠將有機會直接觸達拼多多3.86億消費者，形成巨大的廣告效應(yīng)。而企業(yè)在其中付出的成本幾乎為零。

通常來說，消費者選擇品牌，一是購買確定性，購買品牌的可信度；二是購買附加值，購買使用價值之上的認同與標簽。這兩層關(guān)系中，可信度是排在第一位。而品牌塑造的核心機制也在于信任，相較于單純的流量傾斜，時時觀看生產(chǎn)制造全流程，直接觸達消費者，或許在建立品牌信任度上更有幫助。

如果說傳統(tǒng)電商將品牌館搬上線的做法是電商＋工廠的1.0版本，那么在新電商＋工廠的2.0時代，除了用盡可能低的營銷成本對工廠自有品牌提供支持，還應(yīng)該提供一些產(chǎn)業(yè)升級的建議。針對”新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多將提供大數(shù)據(jù)、專家診斷、研發(fā)建議等扶持，幫助實現(xiàn)工廠實現(xiàn)發(fā)展。而阿里的天天特賣，走的也是相似的路徑，幫助工廠實現(xiàn)“生產(chǎn)-銷售-物流”全面數(shù)字化改造。

新的形勢下，拼多多已經(jīng)和淘寶等電商平臺發(fā)生正面競爭，如何構(gòu)建核心競爭力是拼多多必須要思考的問題。

對拼多多來說，有了3.86億用戶和流量之后，如果一味提供低價產(chǎn)品是沒有未來的。拼多多需要思考的是，如何運用先發(fā)優(yōu)勢，把用戶服務(wù)好，持續(xù)向用戶提供低價優(yōu)質(zhì)的商品。除了“產(chǎn)地直發(fā)”的模式，去掉中間環(huán)節(jié)為城市人群提供低價農(nóng)產(chǎn)品以外，改造中國質(zhì)造領(lǐng)域中的工廠和供應(yīng)鏈，用大數(shù)據(jù)和具備確定性的需求賦能這些工廠穩(wěn)定生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的商品，是拼多多必然也必須發(fā)展的道路。

這一輪“新品牌”計劃是拼多多真正落地C2M供應(yīng)鏈改造的開始，也是拼多多進一步給自己加固的護城河。