境外跨境電商和境內電商的異同「跨境電商和國內電商的相同點」

編輯導語：5月29日，人人都是產品經理舉辦的線下作者交流會已完美落幕；關注中國互聯網出海，專注做海外運營與推廣近5年的出海運營作者分享了海外市場運營經歷與推廣，從多個方面看出海運營，我們一起來看一下吧。

本次分享主題是你現在所經歷的，將在你未來的生命中串聯起來，即有沒有哪些看似與自己崗位相關性不大的經歷技能，卻對你的工作產生了較大的影響。

取這個主題大概是有趣，有料，因為不經意的行為與影響更加有話題性，就像很多武俠小說主角都是各種奇遇然后成為武林高手并取得一定成就；但是基于本人多年專注海外市場運營經歷與推廣，從內容到電商，想到自己很多時候著眼于海外，從國內尋求靈感，都能看到一些可遷移的東西，很有意思。

但也聯想到3個方面東西：

它山之石可以攻玉——很多時候在做海外市場遇到跟國內市場相同場景，國內是怎樣解決，有什么啟示？擴大機會——對于打工人來說，如何突破職業瓶頸，實現行業技能遷移，獲得更多機會？資源整合——如何增值與變現自身，與其他資源所有者合作進行資源整合？

一、案例引入——面臨轉型的傳統企業與探索更多機會的個人

面臨轉型的傳統企業：

從實習開始，一直從事泛娛樂類內容型產品出海的海外運營推廣，同時也輸出對中國互聯網出海的思考。有一天，有讀者通過我寫的文章找到，他是做傳統外貿的，看到我寫的關于如何做海外市場推廣，聊了很多關于做海外市場以及不同行業出海的注意本地化等。

（品牌出海如何做？海外流量生態是怎樣？國內經驗怎樣落地海外市場？）雙方一拍即合，開始對跨境電商品牌出海這塊探索。

想要探索更多機會的個人：

前不久，有個做了國內超過5年流量經驗的優秀電商操盤者詢問一些海外電商公司的經驗，驚訝之余詢問原因，原來是在國內流量已成紅海，競爭激烈情況下希望未來有機會接觸并做海外市場，現在想先進入一些跨境電商公司過渡。

可惜的是跨境電商公司面對他現在相對高額薪酬都望而卻步，他也從只能先從個人層面進行探索。

1. 泛娛樂到電商

中國互聯網出海從工具進入到內容型產品出海是大勢所趨，根據筆者的認識，按照內容形態可將內容型產品可分為四類：

第一類是文字內容產品，包括文字閱讀類產品和資訊類產品；第二類是圖片與漫畫內容產品；第三類是視頻與直播類產品，包括視頻產品和直播產品；第四類是音樂類和音頻類產品。

內容型產品出海的難點在于需要了解當地用戶的內容消費習慣、熟悉當地文化等，這對于不了解國外文化環境的中國互聯網公司來說是個挑戰。

無論是工具型產品轉內容型平臺，還是網文、短視頻等內容型產品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。這里就需要明確內容型產品底層邏輯。

那么內容型產品出海底層邏輯是什么呢？對跨境電商推廣又有什么啟示與借鑒？

內容型產品出海底層邏輯：內容生產——內容分發——內容變現——用戶增長

內容生產主要解決內容來源的問題，怎樣持續為用戶提供內容滿足需求。按照內容生產方的不同，可分為用戶原創內容（UGC）與專業生產內容（PGC），后來隨著對UGC內容質量的把控，又產生了專業指導下的UGC內容（PUGC）。

UGC問題一是如何實現內容的冷啟動，以Tik Tok為代表產品通過KOL實現冷啟動；二是如何進一步促進用戶生產更多高質量的內容，即在UGC基礎上向PUGC轉變。通過UGC內容創作激勵與榜單激勵等方式促進創作。

對跨境電商推廣又有什么啟示與借鑒：

跨境電商現狀與痛點：流量思維，嚴重依賴付費廣告投放，成本高ROI低，效果難以為繼，缺乏品牌效益。核心問題是怎樣打造品牌？

啟示與轉變：從流量思維到用戶思維，以品牌打造為核心，注重內容營銷，品效合一；用做內容型產品思維做品牌出海。塑造品牌，就是講好故事，就是做好內容。

體系化內容營銷模式=社交媒體KOL帶動 粉絲UGC=建立場景式品牌營銷生態，數據驅動描摹人群畫像

品牌通過構建一個以KOL 粉絲組成的品牌內容創作生態，通過高質量UGC內容營銷傳遞品牌調性與生活場景，創建品牌倡導生活方式，獲得用戶認可。

與以往單向廣告投放不同，社媒上粉絲、用戶反饋數據，幫助品牌更清晰找到目標用戶，包括用戶興趣愛好，社媒上關注點，反向助力產品開發與迭代，以及精準營銷。

2. 殊途同歸的流量生態與營銷

雖然跨境電商和泛娛樂類產品是不同行業與模式，但面臨相同的海外流量生態：

APP海外流量生態=Google FB 社交媒體 網紅營銷 應用商店

電商獨立站流量生態=Google FB 社交媒體 網紅營銷 聯盟營銷 EDM等

另外，雖然兩者有不同的變現途徑，但都可以從AARRR漏斗模型提高轉化率，只是根據不同產品形態具體路徑會有差異。

從獨立站的轉化率流程提高上來說，一是擴大流量來源；二是分析漏斗轉化效果，提高轉化率；三是做好CRM，提高復購率。

3. 海外活動運營啟示

活動背景：基于海外社交媒體通過活動進行拉新或UGC活動。

活動策劃：創意、玩法設計、激勵機制、傳播渠道。

活動執行落地優化：本地化創意元素與設計 技術層面優化 有節奏的預熱與推廣 KOL合作。

活動復盤與啟示：在術層面上是相同的，即相同的活動策劃思路，流程與轉化率優化；在道層面上是有差異的，需要從本地用戶角度出發考慮，即本地化思維，不能直接copy from China，是行不通的。

如何本地化呢？

本地化=人員本地化 產品本地化 運營本地化

1）人員本地化

當團隊都是中國人的情況下，怎么去真正地了解當地用戶，洞察他們真實的需求。中方成員要轉變思維，要接地氣，要有同理心。加入本地化基因，團隊核心成員吸納熟悉本地市場人才；要有包容開放，積極進取的團隊文化，避免有不良心態。

2）產品本地化

注意用戶使用習慣，比如印度用戶對于左手和右手操作行為是有很大的差異，在考慮產品細節的時候需要注意；了解當地文化與審美，比如中東地區用戶偏好綠色調的網站，因此賣家建站時候需要考慮這一點；目標用戶群體的新需求和新模式，比如對話式小說的出現

3）運營本地化

用戶運營，無論2B/C，都需要因地制宜設置運營體系內容運營，要洞察本地文化與習俗，要接地氣；活動運營，活動策劃要接地氣，避免自嗨，另外依據當地市場的流量生態設置傳播渠道，激勵機制和玩法。

二、總結

把我歷史進程與趨勢，確定個人方向（眼界）。

善于從已知推導未知，擴大學習邊界，本身驗證過程是很有意思的事情（勇敢）。

踏踏實實做好每個點，然后連點成線，自然水到渠成（踏實）。

#專欄作家#

出海運營，公眾號：出海運營，人人都是產品經理專欄作家。關注中國互聯網出海，擅長海外運營推廣，喜歡籃球與英語。

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