單場(chǎng)直播破億「數(shù)字直播是什么」

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，購(gòu)物場(chǎng)景變革，消費(fèi)者購(gòu)物模式也產(chǎn)生了巨大的變化，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

看似擁有頂級(jí)流量的大咖，實(shí)際更缺流量

全民直播的浪潮下，不乏有各界明顯大咖跨界直播，3月19日，羅永浩發(fā)文表示，決定做電商直播。 4月1日，羅永浩直播首秀的成績(jī)可以說(shuō)是非常漂亮，首場(chǎng)直播累計(jì)觀看量接近5000萬(wàn)，在線人數(shù)峰值為290萬(wàn)，銷售額1.68億元。

但是，直播過(guò)程中也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不可理解的事情：

本場(chǎng)音浪：827.3萬(wàn)

領(lǐng)先下一名音浪:1396.0萬(wàn)

這是抖音的Bug、數(shù)據(jù)造假還是網(wǎng)友理解的偏差？一時(shí)間網(wǎng)上也是出現(xiàn)了很多質(zhì)疑聲。

隨后，老羅在接下來(lái)的幾場(chǎng)直播中，又遭遇了流量不斷下滑以及頻發(fā)翻車事故的尷尬。第二場(chǎng)直播的累計(jì)觀看量下降到了1140.7萬(wàn)，在線人數(shù)峰值也剩下89.2萬(wàn)。盡管下滑在預(yù)期之內(nèi)，但是足以引發(fā)外界對(duì)其帶貨直播能否成功的質(zhì)疑。尤其是“五一黃金周”的第五場(chǎng)直播，累計(jì)觀看量更是下滑至了850萬(wàn)，銷售額僅剩下2750萬(wàn)元。最近，618期間更是被消費(fèi)者投訴，商品質(zhì)量、價(jià)格虛高等問(wèn)題。

“翻車”只是直播中的小插曲，其背后本質(zhì)是流量和銷售額的下滑。直播不是“萬(wàn)能藥”，在大家爭(zhēng)相模仿直播的潮流中，首先，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是流量問(wèn)題，并不是每個(gè)企業(yè)都適合直播，且是對(duì)其運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力是最大的一個(gè)考驗(yàn)。

直播黑灰產(chǎn):流量變現(xiàn)過(guò)程中的“異形”

6月8日，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博上發(fā)布了一則動(dòng)態(tài)，直接diss當(dāng)前直播電商行業(yè)粉飾帶貨數(shù)據(jù)、直播數(shù)量的現(xiàn)象。不過(guò)，目前該微博已被刪除。一石激起千層浪，趙圓圓微博帶出的直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)造假、直播數(shù)量問(wèn)題，引起了廣泛關(guān)注和討論。

6月29日，中消協(xié)發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中，在直播帶貨的“槽點(diǎn)”的五點(diǎn)之一中也特別說(shuō)明直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假等問(wèn)題。

綜合來(lái)看，直播行業(yè)一片紅海的情形下，也養(yǎng)肥了一大票直播背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。頂象專家研究分析直播行業(yè)遭遇到風(fēng)險(xiǎn)攻擊主要有以下四種：

刷粉刷量：短時(shí)間內(nèi)吸引一定數(shù)量的粉絲也是有難度的，沒(méi)有粉絲基數(shù)，又很難獲得平臺(tái)的推薦。大量的直播主在進(jìn)行刷粉、刷贊、刷評(píng)論甚至刷單。

推廣作弊：直播行業(yè)主要是信息流模式，需要推廣的用戶可以選在信息流中投放廣告推廣。黑灰產(chǎn)通過(guò)大量養(yǎng)號(hào)，以低于平臺(tái)官方價(jià)格承接推廣業(yè)務(wù)后，在大量賬號(hào)資源中批量發(fā)送推廣廣告，以巨量賬號(hào)為基礎(chǔ)，達(dá)到官方信息流的推廣效果。

非法傳播：很多直播主播通過(guò)涉黃直播、淫穢視頻、黃色小說(shuō)、賭博游戲等內(nèi)容來(lái)吸引用戶，通過(guò)廣告、用戶充值消費(fèi)、誘導(dǎo)用戶賭博等手段來(lái)獲取收益。

虛假賬號(hào)：制作一些假冒的明星或知名人物的賬號(hào)，利用知名度和影響力吸引粉絲，向粉絲兜售商品、借錢、充話費(fèi)、推薦產(chǎn)品，并把積累的粉絲吸引到其他工具上，再進(jìn)行深入的牟利或詐騙。

監(jiān)管與技術(shù)合力防控直播刷單造假

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》于今日起正式實(shí)施。規(guī)范支出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。

在技術(shù)方面，頂象有專業(yè)的直播反欺詐解決方案，能夠有效防范刷粉、刷贊、刷評(píng)論等風(fēng)險(xiǎn)，降低因欺詐產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)及損失，助力直播行業(yè)健康發(fā)展。

此外，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì)將于今年7月份出臺(tái)實(shí)施，這是首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)，也意味著“直播帶貨”將進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”。直播平臺(tái)更需要真誠(chéng)正視消費(fèi)者追求品質(zhì)的新需求、新動(dòng)向，切實(shí)同步提升行業(yè)綜合服務(wù)能力與服務(wù)水平，為供需兩側(cè)共同助推經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)循環(huán)的生動(dòng)實(shí)踐助力添彩。