回鄉(xiāng)做電商「如何看待電商下鄉(xiāng)」

電商下鄉(xiāng)也不算是新聞了，早在2014年上半年以京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)為首的各大知名電商紛紛到農(nóng)村“刷墻”集體下鄉(xiāng)。眾所周知，電商發(fā)端于城市，城市為電商的發(fā)展提供了一切便利條件，包括現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠、優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施、龐大的有支付能力的消費群體，即商品供應(yīng)商、社會基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)購者奠定了電商生存的基礎(chǔ)。然而現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利已經(jīng)漸漸降低，電商以“渠道下沉”的名義集體下鄉(xiāng)，實則是看準(zhǔn)了農(nóng)村市場所蘊(yùn)含的巨大市場空間和消費潛能。近年來，縣域及農(nóng)村居民收入持續(xù)增長，收入增速高于城市。2014年農(nóng)村居民人均純收入9892元，比上年增長9.2%，高于城鎮(zhèn)居民9.0%的增長率[1]；2013年農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)改善，工資性收入首次超過家庭經(jīng)營收入[2]，穩(wěn)定性提高。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，可能是農(nóng)村電商消費增長的一個重要的前提。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及程度在不斷的提升，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，其中，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年底增加169萬人。[3]潛力巨大的農(nóng)村市場成為“互聯(lián)網(wǎng) ”的新風(fēng)口。

李克強(qiáng)總理視察“中國網(wǎng)商第一村”義務(wù)劉村時把電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)比作中國發(fā)展的“新發(fā)動機(jī)”，2014年商務(wù)部和財政部聯(lián)合啟動“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”計劃，以農(nóng)村流通現(xiàn)代化為目標(biāo)，通過電子商務(wù)示范縣建設(shè)，著力解決電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村過程中的突出矛盾和問題，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，推廣典型經(jīng)驗，形成示范效應(yīng)，引領(lǐng)電子商務(wù)在農(nóng)村更大范圍推廣和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代市場體系進(jìn)一步完善。農(nóng)業(yè)部也啟動“信息進(jìn)村入戶”工程，引導(dǎo)社會力量積極參與信息進(jìn)村入戶工作，發(fā)揮電信運營商、平臺電商、信息服務(wù)商等企業(yè)在技術(shù)、人才、資金和信息基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)。出生在城市的電商，下行到經(jīng)濟(jì)、社會、文化環(huán)境差異巨大的農(nóng)村，在傳播過程中該如何入鄉(xiāng)隨俗呢？

墻體廣告，也就是俗稱的“刷墻”，是電商推動渠道下沉戰(zhàn)略的重要舉措之一。墻體廣告就是以農(nóng)村建筑墻面為媒介載體，用彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內(nèi)容發(fā)布信息的傳播方式。

墻體廣告制作簡單快捷、成本低，一般價格在 15—40元 / ㎡，分布面廣，城郊、高速沿線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩旁、農(nóng)舍的房前屋后比比皆是，儼然已經(jīng)成為農(nóng)村一道亮麗的風(fēng)景線，在文化程度比較低的農(nóng)村環(huán)境中，這是電視、報紙等傳播載體無法比擬的。墻體廣告的傳播效果也比較的理想，一面墻只刷一個廣告，廣告環(huán)境單純，受其他信息干擾少，而且時效持久，在鄉(xiāng)間有限的接觸空間中，信息接觸率、接觸頻次都非常高。一言以蔽之，墻體廣告以其成本低、分布廣、時效持久、制作快捷的優(yōu)勢，成為企業(yè)開拓中低端市場的利器，是最適合拓展農(nóng)村市場的廣告宣傳形式。

墻體廣告一般在設(shè)計時都參照了企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，字體粗大規(guī)整、企業(yè)標(biāo)識明顯，視覺效果好，宣傳文案簡短、鏗鏘有力、朗朗上口，容易記住。最重要的是內(nèi)容要通俗易懂，符合農(nóng)村老百姓的話語語境。像京東的“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”、淘寶的“打工東奔西跑，不如創(chuàng)業(yè)淘寶”等鄉(xiāng)土氣息濃郁，讀起來押韻，并且“發(fā)家致富”“勤儉持家”“老鄉(xiāng)”見的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情、外出務(wù)工的艱辛等符合農(nóng)村用戶的心理習(xí)慣，容易打動人。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《體驗式營銷》(ExperientialMarketing)一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個方面，企業(yè)為了滿足消費者的特定體驗需求，以自身服務(wù)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，創(chuàng)設(shè)全新的營銷環(huán)境或者營銷氛圍，使消費者進(jìn)行高質(zhì)量體驗的經(jīng)濟(jì)活動。

農(nóng)村用戶受文化水平、接觸面所限，即使通過電視、廣播、報紙等渠道了解到一些創(chuàng)新的科技含量較高的產(chǎn)品很有用，但也不會輕易得掏錢買下來，因為他們不知道到底怎么用，即使看了說明書也不太清楚具體操作用法。所以，電商開展要一些體驗式營銷，給農(nóng)村用戶一個學(xué)習(xí)體驗的機(jī)會，刺激農(nóng)村用戶的潛在消費需求。例如，阿里巴巴的“千縣萬村”計劃、京東的“大篷車百城行”和“京東幫服務(wù)店”、蘇寧的“農(nóng)村服務(wù)站”等形式深入到農(nóng)村市場，打通農(nóng)村電商的“最后一公里”。

其次，受生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響,農(nóng)村消費者有自己特定的消費習(xí)慣和消費心理。2014年阿里巴巴研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費報告》中指出，農(nóng)村網(wǎng)購消費者每年網(wǎng)購消費的金額預(yù)計500-2000元不等，買的東西主要是日常開支、生產(chǎn)資料和日用品/家電/服裝等，對服務(wù)的需求主要是社保、資金的轉(zhuǎn)存或者水電煤的繳費。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),大部分的村民只購買日常買不到的商品，而不是買便宜。這就要求電商要重視農(nóng)村用戶的體驗，了解農(nóng)村消費者真正的迫切的消費需求，增強(qiáng)適合農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)意識。

再次，從線上營銷回歸到線下，電商的渠道下沉將更加接地氣，以老百姓喜聞樂見地形式讓品牌貼近消費者打造電商“親民形象”，與消費者產(chǎn)生情感體驗，并引起共鳴，加深對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。前文提到的《農(nóng)村電子商務(wù)消費報告》中指出農(nóng)村居民對網(wǎng)購商品模式接受高達(dá)84.41%。

口碑傳播是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等傳播方式而言，它的可信度要更高，因為在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。

農(nóng)村社會交往中仍然呈現(xiàn)出明顯的熟人社會特征[4]，人與人之間有著一種私人關(guān)系，人與人通過這種關(guān)系聯(lián)系起來，構(gòu)成一張張關(guān)系網(wǎng)。俗話說的“熟人好辦事”，正是對熟人社會的一種樸素表達(dá)。對于電商、網(wǎng)購這些農(nóng)村老百姓平常不太熟悉的產(chǎn)品、事物來說，通過這種熟人關(guān)系網(wǎng)中的口碑傳播無疑是一種有效渠道。馬爾科姆在《引爆點》一書中指出三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生，分別是“認(rèn)識了很多人”的聯(lián)系員，可以把信息快速的散布出去；“什么都懂”的內(nèi)行，對某一種知識可以說是達(dá)人，會不厭其煩地把相關(guān)的知識與朋友分享；還有就是“什么人都能夠說服”的推銷員，能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡易的語言溝通。

返鄉(xiāng)的進(jìn)城務(wù)工者和在外工作求學(xué)的年輕人很好的充當(dāng)了農(nóng)村消費者認(rèn)識和接受電商這一新鮮事物的輿論領(lǐng)袖。一來外出務(wù)工者和年輕學(xué)生在大城市里長了更多的見識、眼界開闊，容易接受新事物，他們返鄉(xiāng)之后作為城鄉(xiāng)之間的“聯(lián)絡(luò)員”能夠?qū)㈦娚痰囊娮R散步出去；二來他們可能在城市里已經(jīng)有過網(wǎng)購的經(jīng)驗，在鄉(xiāng)村社會中成為網(wǎng)購的“內(nèi)行”、權(quán)威；三來他們的見識、學(xué)識對于文化程度較低的農(nóng)村消費者有很大的說服效果，他們的消費行為能更容易的讓其他鄉(xiāng)民接受甚至模仿。電商下鄉(xiāng)要想打開農(nóng)村的市場，需要尋找到這部分群體，拉攏他們成為打開局面、形成口碑傳播中的輿論領(lǐng)袖，引爆電商在農(nóng)村的流行。

正如李克強(qiáng)總理所說，城鄉(xiāng)差距量大面廣，但差距就是潛力。有著城市身份的電商，在上山下鄉(xiāng)、渠道下沉的過程中，要充分考慮城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)、社會、文化差距，入鄉(xiāng)隨俗，在“互聯(lián)網(wǎng) ”的大潮中浪遏飛舟。

張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

黃升民，田濤，孫澤深，陳尚武.2015中縣域市場研究藍(lán)皮書[M].當(dāng)代中國出版社，2015.

[美]馬爾科姆·格拉德威爾引爆點[M].中信出版社，2009.

阿里巴巴研究院.農(nóng)村電子商務(wù)消費報告[EB/OL].中華人民共和國商務(wù)部，http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/henan/201410/20141000770008.shtml

[1]2014年農(nóng)村居民人均純收入9892元[DB/OL].中國產(chǎn)業(yè)信息,http://www.chyxx.com/data/201501/305015.html

[2]喬金亮.農(nóng)民工資性收入首超家庭經(jīng)營收入[DB/OL].中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)—《經(jīng)濟(jì)日報》,http://finance.ce.cn/rolling/201312/27/t20131227_2003888.shtml.

[3]2014年我國網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時間統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析[DB/OL].中國報告大廳,http://www.chinabgao.com/stat/stats/39320.html

[4]黃升民，田濤，孫澤深，陳尚武.2015中縣域市場研究藍(lán)皮書[M].當(dāng)代中國出版社，2015，1，第52頁.