薇婭的直播帶貨之路「薇婭直播帶貨翻車事件」

文 | 好看商業(yè)，作者｜周一圍，編輯｜安心

被罰13.41億元，淘寶直播店鋪被凍結(jié)，微博被封，“帶貨一姐”薇婭迎來最艱難的時刻。她的劇痛背后，是整個直播電商行業(yè)的“地震”，隨著稅收秩序的整治和規(guī)范，直播電商將迎來拐點(diǎn)。

13.41億罰款、淘寶直播間被凍結(jié)、微博封號，薇婭正在為此前的偷逃稅付出代價。

12月20日下午，當(dāng)吃瓜群眾還在王力宏的離婚連續(xù)劇里意猶未盡時，“帶貨一姐”薇婭被罰13.41億的消息在網(wǎng)絡(luò)上瞬間“爆炸”，成為新的輿論焦點(diǎn)。

據(jù)新華社，近日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

杭州市稅務(wù)局稽查局有關(guān)負(fù)責(zé)人還回應(yīng)媒體說，該案中，黃薇若能在規(guī)定期限內(nèi)繳清稅款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責(zé)任；若其在規(guī)定期限內(nèi)未繳清稅款、滯納金和罰款，稅務(wù)機(jī)關(guān)將依法移送公安機(jī)關(guān)處理。

薇婭方面在隨后發(fā)布的致歉信中稱，完全接受相關(guān)處罰決定，并將積極籌措資金在規(guī)定時間內(nèi)補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款；錯了就是錯了，愿意承擔(dān)一切后果。

截至目前，薇婭面對的，除了巨額罰款，還有直播間被凍結(jié)、微博被封、聲譽(yù)一落千丈。后續(xù)還要付出哪些代價尚未可知。

薇婭是國內(nèi)直播電商領(lǐng)域的超級頭部主播，被稱為“帶貨一姐”。其帶貨能力有目共睹。

今年10月20日晚，雙十一預(yù)售啟動，薇婭直播間銷售額再次刷新紀(jì)錄，成交82.52億元。

據(jù)艾媒咨詢的報告，2020年中國在線直播主播帶貨銷售額總榜TOP5中，薇婭以310.9億位居第一，遠(yuǎn)高于第二名李佳琦和第三名辛有志。

這不是稅務(wù)部門第一次對偷逃稅的帶貨主播出手。

11月22日，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局對朱宸慧（雪梨）、林珊珊兩名主播開出罰單。

相關(guān)處罰書提到，雪梨、林珊珊兩人因在2019-2020年期間分別偷逃個人所得稅3036.95萬元、1311.94萬元，對朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計6555.31萬元，對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計2767.25萬元。

罰款之后，雪梨、林珊珊遭全網(wǎng)封殺，在多個平臺的社交賬號、電商店鋪被封禁。

稅務(wù)問題在直播電商行業(yè)引發(fā)的地震仍在繼續(xù)。據(jù)中國新聞社的報道稱，目前已有上千人主動自查補(bǔ)繳稅款。

薇婭是目前因稅務(wù)問題罰款最多、也最有影響力的電商主播。

“帶貨一姐”被罰，對這個行業(yè)意味著什么？

中國新聞社在文章中指出，“這是一次響亮的警鐘聲，敲打著每一位網(wǎng)絡(luò)主播”，“這是一堂嚴(yán)肅的法治課，教育著每一位網(wǎng)絡(luò)主播，他們的稅法遵從度必須要能跟得上迅速增長的財富”，“這是一瓶潛在的催化劑”，推動著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)強(qiáng)化行業(yè)自律，逐步形成行業(yè)懲戒措施和機(jī)制，為直播行業(yè)未來的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定關(guān)鍵基石。

2021年是直播電商在國內(nèi)發(fā)展的第五個年頭，隨著稅務(wù)部門大刀闊斧地整治、規(guī)范這個行業(yè)的稅務(wù)問題和秩序，直播電商將迎來拐點(diǎn)，蠻荒發(fā)展的時代結(jié)束了。

薇婭，本名黃薇，1985年出生于安徽省合肥市廬江縣。

早年的薇婭，曾經(jīng)做過歌手、和丈夫董海峰開過服裝店，2012年開始在天貓開網(wǎng)店，但都算不上很成功。

薇婭這個名字逐漸讓眾人知曉始于2016年。當(dāng)年5月份，薇婭接到了淘寶小二的直播邀請，開始了她的第一場直播。

2016年7月，薇婭參加淘寶直播官方組織的主播PK賽，10位主播在一小時內(nèi)比拼誰賣的貨最多，薇婭一小時內(nèi)賣了2萬單，拿下10位主播中的冠軍之位。

2017年10月10日這一天，薇婭嘗試給海寧的一家賣皮草的新店帶貨。結(jié)果讓人驚掉下巴：這個幾乎令粉絲的新店銷售額達(dá)到7000萬，這讓薇婭一夜成名。

2018年的8月26日，薇婭再次打破自己的紀(jì)錄，直播5小時，帶貨一個億。當(dāng)年雙十一，2018年，薇婭不斷刷新紀(jì)錄，進(jìn)一步創(chuàng)造了3.3億的成交。

薇婭接受媒體采訪時說，2019年，她直播賣了100多億。這個成績足以匹敵一些上市公司的銷售規(guī)模。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，薇婭2020年的帶貨成績是310.9億元。2021年僅10月20日雙11預(yù)售當(dāng)天就成交82.52億元。

彪悍切不斷飆升的銷售成績把薇婭送上淘寶直播“帶貨一姐”的寶座，幾年來無人能撼動其地位。

不僅如此，隨著成交額的壯大，薇婭也迎來人生高光時刻，實現(xiàn)“名利雙收”。

《新財富》今年5月發(fā)布“2021年財富排行榜”，年僅36歲的主播薇婭與其丈夫董海鋒以90億元財富值首次登榜，排名第490位，財富值比肩74歲“老干媽”創(chuàng)始人陶華碧以及餓了么創(chuàng)始人張旭豪。

各種榮譽(yù)也接踵而來。2020年5月，薇婭被授予“杭州旅游推廣大使”稱號 ；6月，她成為云南省青年聯(lián)合會常委 ；8月，薇婭當(dāng)選第十三屆全國青聯(lián)委員；11月，薇婭當(dāng)選“2020中國經(jīng)濟(jì)新聞人物”。

2021年，對薇婭來說，絕大部分時間也都是光鮮的。

這一年里，她同樣榮獲多個榮譽(yù)，被授予“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”等多個榮譽(yù)稱號。今年9月15日，薇婭甚至入選了《時代》雜志的百大影響人物，由米蘭達(dá)可兒為她撰寫推薦語。

2021年12月20日，因偷逃稅被罰堪稱薇婭“直播帶貨”以來最糟糕的一天，也可能是改寫其命運(yùn)的一天。

薇婭最終將面臨怎樣的結(jié)局目前尚未可知。但如她的丈夫、謙尋控股董事長董海峰在致歉信中所說，對薇婭來說，這是最艱難的時刻。

頭部主播薇婭的崛起就是國內(nèi)直播電商行業(yè)發(fā)展的一個縮影。

2016年是國內(nèi)直播電商元年。隨著智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在中國的全面普及，僅僅一年時間，國內(nèi)就誕生了超過千余家的直播平臺。

當(dāng)直播走進(jìn)千家萬戶，它逐漸從一種娛樂方式變成了人們的一種生活方式、購物方式。

其中，電商平臺淘寶于2016年3月推出了淘寶直播，并于2019年上線了獨(dú)立APP；短視頻平臺快手、抖音均在2018年開啟了直播帶貨。

雖然切入時間、方式各有不同，但三家平臺都打造了自己的帶貨標(biāo)桿——淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛有志，抖音則大手筆投入鎖定了羅永浩。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.38億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占整體網(wǎng)民的38%。

越來越多的電商直播用戶涌進(jìn)直播間，尤其是頭部主播的直播間，在主播們的鼓動下，瘋狂下單，不僅讓主播們賺的盆滿缽滿，也買大了淘寶、抖音和快手的電商業(yè)務(wù)。

財報顯示，截至2020年12月31日止的12個月，淘寶直播GMV超過4000億元；2020年，快手電商GMV為3812億元。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 的消息，抖音電商2020年全年的 GMV超過 5000 億元，是2019 年的三倍多。

而總的來看，根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》，2020年國內(nèi)直播電商整體規(guī)模達(dá)1.05萬億元，2021年有望將擴(kuò)大至2萬億元。

隨著直播電商的崛起，相關(guān)稅收監(jiān)管也在逐步跟進(jìn)。

今年9月，國家稅務(wù)總局辦公廳發(fā)出通知，要求進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的稅收管理，明確提出對存在涉稅風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對一風(fēng)險提示和督促整改。

隨著稅務(wù)部門規(guī)范直播電商行業(yè)的稅收秩序，主播們背后的公司稅務(wù)成本將比補(bǔ)稅、繳稅前提高，那些成交量小的尾部甚至腰部主播可能會因為無利可圖而逐漸退出。

隨著薇婭、雪梨這樣的頭部主播被整頓，獨(dú)立第三方主播在整個直播電商行業(yè)的位置或?qū)⒈恢厮堋?/p>

目前，薇婭的淘寶直播間已被凍結(jié)，下步何時重啟或者能否重啟尚未可知。

一個值得關(guān)注的問題是：如果沒有薇婭，淘寶直播將會怎樣？

其實，不只是薇婭與淘寶直播，同樣的問題適用于辛有志與快手、羅永浩與抖音。

2020年，薇婭帶貨310.9億元；而同期淘寶直播的GMV是超過4000億元。

粗略計算的話，薇婭的成績在淘寶直播總GMV中占比約8%。淘寶直播另外一個超級主播李佳琦去年的成交額為218.6億元。

也即，薇婭、李佳琦二者相加，去年為淘寶直播貢獻(xiàn)了約13%的GMV。

李佳琦此前是否有按規(guī)定繳稅，迄今仍是令外界好奇的問題。

收到巨額罰款單的薇婭，即便能重啟直播，其聲譽(yù)與之前也不可同日而語了。

如果失去薇婭，淘寶直播的GMV總量和增速都將受到肉眼可見的影響。

但硬幣的另一面是，隨著超級頭部主播的崛起，他們與平臺之間的關(guān)系已經(jīng)變得微妙。

比如這幾年辛有志家族與快手之間的關(guān)系。早在2019年，辛有志團(tuán)隊公布其GMV達(dá)到133億元；而當(dāng)年快手電商的GMV規(guī)模是596億元。辛有志團(tuán)隊占比約22%。

面對威脅，快手已經(jīng)出手整治過辛有志團(tuán)隊。今年6月，辛巴還曾在直播間控訴快手壓榨主播，限制自己直播間的流量。近日天眼查的信息顯示，辛有志因為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛起訴了快手。

在今年最新財報發(fā)布后，也有分析師向阿里集團(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)者張勇這樣提問——越來越多的流量和商品交易額集中在頭部（意見領(lǐng)袖）主播，未來你們會不會進(jìn)行更加平衡的流量分配？

張勇當(dāng)時回復(fù)主要提及了這樣幾點(diǎn)，包括：一，除了意見領(lǐng)袖以外，還有店鋪的直播，我們的直播生態(tài)是非常有活力的。二，阿里作為平臺，從來不會對流量進(jìn)行再平衡或再分配，應(yīng)該保持一個開放的市場，讓消費(fèi)者愿意支持誰就支持誰。三，我們會繼續(xù)孵化更多元的意見領(lǐng)袖，包括賣家那邊的年輕員工，以創(chuàng)造更多的直播內(nèi)容。

從2020年開始，淘寶直播已經(jīng)開始培養(yǎng)商家自播和中腰部主播。

據(jù)天貓披露的數(shù)據(jù)，2021年雙11，淘寶直播平臺有超10萬個品牌在自播間與消費(fèi)者互動，其中有43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。目前，淘寶直播的品牌、商家自播占比已經(jīng)達(dá)到70%。

很顯然，淘寶不會也沒有把寶全押在超級頭部主播身上。

曾經(jīng)，電商平臺上的商家們已經(jīng)經(jīng)歷過從野蠻生長到依法補(bǔ)稅、繳稅的過程。

長遠(yuǎn)來看，這也是塑造公平競爭環(huán)境的必經(jīng)之路。

對于電商平臺來說，“好的電商企業(yè)肯定不是靠稅收優(yōu)勢生存的”。

同理，不靠偷逃稅也能活的好的主播才可能與平臺長久地共生、共榮。畢竟，地基不牢，大廈不穩(wěn)。

所以，規(guī)范直播電商的稅務(wù)問題，對于電商平臺來說，也不算壞事。