觀察美國中央廚房與國內實踐究竟有何不同「新時代文明實踐群眾工作」

2016年9月，浙江廣電集團組織赴美新聞院校、媒體學習考察交流，其中，教育科技頻道焦征遠對在媒體融合趨勢下，美國媒體“中央廚房”呈現出新的樣式和特點進行了深入觀察。美國“中央廚房”的實際功效究竟如何？如何讓“中央廚房”的新理念、新方法與我們的實際工作相結合，進而推進傳統媒體轉型升級?請看焦征遠分享的心得。

一、快速反應的“中央廚房”

在美國學習期間，當地時間9月17日晚8時30分左右，紐約曼哈頓切爾西區23街第六大道和第七大道之間發生爆炸，造成至少29人受傷。就在爆炸發生時，我們剛剛在從曼哈頓去往新澤西州的酒店路上，雖未聽到爆炸聲，但已同步收到來自CNN、abcNEWS新聞客戶端以及國內新華社的新聞推送，感受到此突發事件的重大。

晚上9點半左右我們到達酒店，大家一放下行李就立馬打開電視機，發現美國NBC、CNN、FOX、MSNBC等新聞媒體已經開始拉通直播，各電視網的名嘴們在演播室輪番上場，記者在現場進行直播連線，相關評論員在家開啟攝像頭進行實時解讀，對事件進行窮追猛打，比速度、比深度、比厚度，熱鬧非凡，中間甚至沒有廣告，不斷交待著事件的最新進展，直到凌晨報道完紐約市長和警方的現場發布會之后，直播才告一段落。

在報道這一突發事件時，美國各大電視網非常強調信息的多元化，不僅是關鍵性畫面不斷重復，而且采用多窗口的方式，讓線性式電視傳播不再稍縱即逝，顯得更加全面和立體，放大了受眾觀看電視的視角。

（紐約曼哈頓爆炸案CNN演播室、嘉賓、現場多窗口播出）

以前國內很多新聞媒體基本上是以雙窗口為主進行連線，歸國后，我們根據美國媒體的方法，開發更加多元的方式。比如2016年11月，浙江電視臺新聞頻道 “雙11晝夜沖擊播”30 小時直播，從11月10日18：00——11月12日01：00， 記者分赴天貓“雙11”主會場、京東北京總部、各大物流分撥中心、跨境電商保稅物流區以及杭州各大線下賣場報道“雙11”盛況。

我們在畫面上采用了三窗口的模式，三路4G信號實時在線。通過主持人的調度，在杭州蕭山機場的物流中心和深圳主會場兩個場景間切換。這是浙江電視媒體首次采用三窗口記者、主持人同時在線的方式，豐富了我們屏幕的信息，增加直播的節奏，讓電視媒體的優勢得到最大的發揮。

面對突發事件，“中央廚房”如何發揮最大化的作用？形式感是要義，管理機制的建立才是基礎。9.11事件之后1010WINS電臺特別制定的應急報道計劃，代號叫“暴風機制”。當紐約曼哈頓切爾西區爆炸事件發生后，1010WINS電臺在第一時間通過警訊廣播、聽眾報料、社交媒體等渠道獲得了這一訊息，當值的總編輯迅速啟動暴風機制，應急報道開啟。為了讓“暴風機制”有效開啟，1010WINS電臺的辦公區總有忙碌的總編輯一刻不停盯著電腦，4位總編輯以8小時為單位進行輪班制，全面應對重大突發事件的播出。

浙江電視臺教育科技頻道一直有突發事件響應機制，2016年成立新聞頻道之后，對響應機制進行了細化，根據突發事件的重大與否，分為“Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ級響應機制”，拿Ⅰ級響應機制來說，遇到極端災害性天氣、重大突發事件、重大事故、重大主題活動，由新聞部請示頻道分管領導，報頻道總監后，由頻道總監發出Ⅰ級響應指令，通過總編室整體協調工作在30分鐘內完成，并與廣告部對接廣告插口，定編排時間、協調播出；與此同時，新聞部和技術部、品推部對接，解決所需設備、宣傳片包裝和新媒體編輯推送的問題；綜合部則負責車輛調度等后勤保障問題。到了直播階段，新聞部成立專門的指揮小組，根據事件進展，編輯部負責安排記者、編輯跟進報道，直播團隊進一步負責內容生產播出，品推部進一步聯動做好微信的推送。

當然除了重大突發事件，對于可以預知時間的重大主題報道，比如“G20”、“互聯網大會”、“雙十一”等策劃類直播，我們也據此建立響應機制。把直播做大做強，這是新聞頻道立足的根本，是傳統媒體發出主流聲音最有效的手段。

二、流程專業的“中央廚房”

美國是媒體業發達的國家。經過200多年的發展，美國的媒體業形成了比較成熟的運行流程，“中央廚房”的概念早已提出。

2000年美國佛羅里達州坦帕這個地方建立了一座新型的新聞中心，將分散在坦帕各地的電視臺、網站、紙媒、電臺這四家媒體聚合到一個大廈。他們分布在5層樓的通天井結構里，相互看得見聽得到。這種聚合并不是簡單的距離接近，而是按照運營的融合，所有的編輯記者依據媒體平臺總負責人發布的相關任務進行獨立或者聯合采訪，所有的采訪內容在內部進行共享。這種多媒體平臺統一指揮、資源共享的模式在美國方興未艾。

進入互聯網時代以后，美國人叫“中央廚房”為全媒體中央指揮部（Hub），目前多家美國媒體實施輻條狀的中央指揮部，總編在中央向其他部門多方向發散。CNBC的中央指揮部新聞中心可坐200人，總編輯和副總裁的坐席就在中間幾個圓弧的位置。

（ CNBC的中央指揮部新聞中心 典型的輪軸式布局）

在我們考察的媒體中，有一點基本是共同的：統一進行新聞采集，然后進行多終端發布。美國媒體“中央廚房”高效運轉，依賴于背后有一群任務職責清晰、專業分工明確的節目制作團隊。流程專業化對我們的啟示意義在于：必須改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業務之間也“各自為政”的局面，就必須調整原有的組織架構，該合并的合并，該打通的打通，使整個媒體架構更趨于平臺化，只有沖破傳統組織結構的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產流程。

根據在美國所學到的經驗，在“雙11”晝夜30小時的直播中，浙江電視臺新聞頻道中央廚房大作戰，媒體融合勇創新，新聞中心30多個人分成直播組、編輯組、包裝組、訪談組、互動組，大家分頭行動，一次采集、多種生成、多元傳播，比如記者前方的連線不僅僅是直播，而且可以作為評論的素材，我們還打通了訪談區和互動區，讓整個直播流節奏加快，形式更加多樣。

這樣一種“中央廚房”式的直播樣態，不僅節約了人力，而且提高了效率，這就需要在長時段直播過程中，盡可能在直播前就把串聯單做細，把具體工作抓實，這在歐美電視臺是常規的做法，把分鏡頭腳本落實到一幀一秒，這使得后期直播過程中順利不少。

三、關注受眾的“中央廚房”

關注受眾才能被受眾接受，“中央廚房”的全媒體融合其實是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”又是人們在全媒體平臺上的需求與活動的核心。

Buzzfeed 于2006年在紐約成立，是一個全球性的新聞、娛樂等綜合性聚合平臺，也是一個非常注重社交互動分享的網站。每月約70億訪問量，其中75%來自于移動端，且獨立訪客已達2億。Buzzfeed 的內容分類注重視頻的社交平臺化，變受眾為用戶，堅持“用戶為大”的從業原則，以用戶為中心，通過在不同社交平臺的擴散和對精準用戶群的挖掘，這是 Buzzfeed每月高達70億的瀏覽量的秘訣。

摸準客戶的需求不僅新媒體在做，美國幾大電視網也是經歷從新聞作品向新聞產品轉換的過程，以用戶為本位，在服務用戶的同時實現產品的社會價值和經濟價值。怎樣來摸準用戶的需求？美國幾大電視網推出的可視化大數據分析讓人耳目一新。

《華爾街日報》就打通三層樓建中央指揮部新聞中心，中間設有大顯示屏，上面有網頁主頁、跳動的數據顯示。主編副總編坐在中央，在意產品內容是如何被用戶消費的。對于發布的內容產品的回饋信息能夠馬上顯示出來，以便做出更正確的決策部署。大屏上實時跳動的數據依靠內容管理系統的數據支撐。

(《華爾街日報》中央指揮部新聞中心大顯示屏)

數據分析最重要的一點是用戶的進入方式。通過對他們的點擊情況可知道受眾最喜歡的網站內容，同時還能掌握他們的瀏覽習慣。通過數據分析可知道每個受眾看中的是什么內容，比如有的人喜歡商業、體育、社會民生等，通過數據分析可掌握每個受眾的喜好，可掌握受眾是輸入哪些關鍵詞進入內容的。同時如果退出網站，問題環節又出在哪里？數據分析就好像雙面鏡子，瀏覽網站的受眾作為消費者所呈現的一面，同時另一面是作為新聞后臺所看到的一面，從任何一面都可以清楚地看到對方。

以用戶為中心，重視大數據的分析，索福瑞、尼爾森等簡單的數字指標是不夠，而要變成可視化、生動化的用戶反饋、體驗、服務，把簡單的數字參考變成媒體所具有的用戶資源，美國媒體同行的諸多做法需要我們消化吸收并借鑒。

新媒體時代，我們傳統媒體的優勢在哪里？現在，信息的傳播渠道改變了，大家都通過移動端、手機端來看新聞了，電視機作為媒介的比較優勢下降了，但這并不等于作為媒體的浙江廣電集團的影響力下降。浙江廣電集團旗下的電視、廣播頻道一直是原創內容的生產者，只要善于運用新的媒介手段、技術手段來傳播，就是新媒體。

中央廚房大作戰，媒體融合勇創新，我們的敵人不是新媒體，而是傳統的思維方式和操作習慣！