名創(chuàng)優(yōu)品葉國富訪談「名創(chuàng)優(yōu)品100-50」

文 | 鹿財(cái)經(jīng)，作者丨潔云，編輯丨陸達(dá)

摘要：

1.出生于農(nóng)村家庭的葉國富，憑借著小飾品市場(chǎng)帶來的“致富密碼”，成功打造出“哎呀呀”品牌，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過了3000家，葉國富用10萬本金打開了一個(gè)十億市場(chǎng)。

2.隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)購平臺(tái)的高性價(jià)比對(duì)小飾品生意造成了不小的打擊，“哎呀呀”逐漸退出了市場(chǎng)，而葉國富也在一次市場(chǎng)考察中找到了“升級(jí)版”的生意模式，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，巔峰期身家高達(dá)300億元。

3.名創(chuàng)優(yōu)品一度占據(jù)了極高的線下流量，可隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，昔日“偽日系”的標(biāo)簽逐漸失效，葉國富也不得不開啟轉(zhuǎn)型求變之路，但隨著市場(chǎng)同類競爭對(duì)手的崛起，名創(chuàng)優(yōu)品想要在新的市場(chǎng)環(huán)境中勝出，難度并不小。

全球最大的十元店名創(chuàng)優(yōu)品于7月13日正式在港交所掛牌上市，距離赴美上市不足兩年，名創(chuàng)優(yōu)品再度登陸港交所，一方面，或是為了應(yīng)對(duì)美股“預(yù)摘牌”的風(fēng)險(xiǎn)，但另一方面，外界均認(rèn)為與名創(chuàng)優(yōu)品近年的持續(xù)虧損有關(guān)。

過去三年以來，名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)虧損接近20億元，但其仍沒有放棄擴(kuò)張的步伐，在招股書里，名創(chuàng)優(yōu)品就提到此次赴港上市所籌集的資金，將用于擴(kuò)大國內(nèi)外的門店網(wǎng)絡(luò)。

不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品約5000家門店的體量，離創(chuàng)始人葉國富提出到的“百國千億萬店”，即公司要在今年實(shí)現(xiàn)全家1萬家門店的目標(biāo)仍有一定距離，對(duì)葉國富來說，其創(chuàng)造的“十元店帝國”是否已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐？葉國富又能否找到新的機(jī)會(huì)？

葉國富出生在湖北十堰市，是一名大山里的孩子，家里一共七口人，日子一直過得緊巴巴，全家開銷只靠葉國富父親一人微薄的工資來支撐，平時(shí)連肉都得輪流來吃。

在這樣的環(huán)境下成長起來的葉國富，小時(shí)候的生活除了幫父母看牛之外，就是幻想著山外面的世界，“走出去”的想法也隨著葉國富年紀(jì)增長而變得越發(fā)熾烈。

1998年，還沒滿18歲的葉國富終于從山里走了出去，只身前往南方打工，但一沒學(xué)歷二沒人脈，加上葉國富的年齡又小，他找不到太好的工作，輾轉(zhuǎn)之間來到了廣東佛山，最終在一家五金廠當(dāng)流水線工人。

在車間做了幾個(gè)月生產(chǎn)工作后，剛好廠里開始擴(kuò)招業(yè)務(wù)員，不甘于在流水線上庸庸碌碌過完一生的葉國富，決定嘗試轉(zhuǎn)崗成為一名銷售。

關(guān)于葉國富在這個(gè)廠里面的“業(yè)績”，市面流傳著兩種說法，有說是葉國富沒經(jīng)驗(yàn)沒人脈，沒法干好業(yè)務(wù)這份工作，只能辭職；也有說因?yàn)槿~國富勤奮努力，比其他銷售更了解公司的流程，所以很快就拿到了訂單并且越做越好。

但不管怎么樣，葉國富終究沒在業(yè)務(wù)員這份工作上停留太久，對(duì)葉國富來說，走出大山是他人生的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么認(rèn)識(shí)他的妻子楊云云，則是他人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

不甘于“打工”的葉國富，一直尋思著自己做點(diǎn)小生意，事實(shí)上他也曾輾轉(zhuǎn)南方各地苦心經(jīng)營，還曾在福建做過陶瓷配件生意，可惜最終都以失敗收?qǐng)觥?/p>

而在認(rèn)識(shí)妻子楊云云后，由于她曾是一名化妝品銷售，非常了解化妝品，一拍即合之下，葉國富決定做化妝品的小生意。

2002年，兩人投入10萬元合開了一家化妝品店，并首創(chuàng)了邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式，這在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，也為葉國富賺到了第一桶金，不到一年的時(shí)間，葉國富已經(jīng)開了三家分店。

但化妝品生意非常忙碌，為顧客化妝的模式也非常依賴人手，葉國富兩夫妻時(shí)常忙到了凌晨才能回家。也就在這個(gè)時(shí)候，葉國富跟一個(gè)離職去飾品店上班的前員工聊天時(shí)得知，小飾品店的單日收入可比化妝品店還要多上兩倍，意識(shí)到這是另一個(gè)商機(jī)的葉國富，馬上動(dòng)身到廣州進(jìn)行調(diào)研。

來到廣州最著名的上下九步行街，葉國富發(fā)現(xiàn)這里每隔幾步就有一家十元飾品店，生意還非常火爆，于是葉國富決定將這個(gè)模式引入佛山，這種“物美價(jià)廉”的小飾品果然吸引了非常多小女生光顧，短短4個(gè)月，葉國富就在佛山開了四家店，這也是“哎呀呀”的雛形。

找到了致富密碼的葉國富很快就將哎呀呀開到了北上廣深等各大城市，還邀請(qǐng)了SHE、林宥嘉等明星來代言，高峰時(shí)期，“哎呀呀”在全國有將近3000家門店，每年能帶來10億營收。

不過，哎呀呀很快就遇到了瓶頸。首先，哎呀哎這種模式并沒有很深的“護(hù)城河”，只是葉國富別人更早一步進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，憑借多家門店的品牌優(yōu)勢(shì)，在招商加盟上才得以走得更順暢，但其他人想要復(fù)制也很容易。

此外，在葉國富瘋狂開店的同時(shí)，馬云創(chuàng)造的淘寶平臺(tái)也開始席卷大江南北，線上購物成為了新的趨勢(shì)，那些曾經(jīng)流連在哎呀呀的小姑娘，發(fā)現(xiàn)自己可以在淘寶上找到更物美價(jià)廉的小飾品，哎呀呀的生意自然也開始走向下坡。

2013 年，葉國富跟他的妻子到日本考察，想尋找新的商業(yè)靈感，而這一趟旅程也確實(shí)給葉國富帶來了新的啟發(fā)。

他發(fā)現(xiàn)日本大街上有很多200日元店，算起來大約就是人民幣12元左右，但不管是商品質(zhì)量、店面裝修還是整體定位，都比哎呀呀高級(jí)很多，可以稱得上是真正的物美價(jià)廉，葉國富認(rèn)為，如果能將這些十元貨品搬回國內(nèi)，應(yīng)該會(huì)被搶購一空。

剛好，葉國富在這趟旅程上認(rèn)識(shí)了一位年輕設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人一見如故，便決定按著日本十元店的模式回國創(chuàng)業(yè)，由三宅順也負(fù)責(zé)產(chǎn)品和店面設(shè)計(jì)，葉國富則負(fù)責(zé)開店招加盟，把經(jīng)營搞好。

名創(chuàng)優(yōu)品就在葉國富一趟日本之旅中誕生了，但這個(gè)品牌在創(chuàng)始之初便備受爭議。一開始，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是“メイソウ名創(chuàng)優(yōu)品”中日雙語的招牌，招牌風(fēng)格和店面陳設(shè)都跟優(yōu)衣庫、無印良品等日系品牌非常相像，給人一種日本本土品牌的感覺。

因?yàn)檫@種錯(cuò)覺，加上消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量更好，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路非常順利，開業(yè)短短幾個(gè)月就做到了200家門店。

不過，這種“偽日系”標(biāo)簽隨著名創(chuàng)優(yōu)品的不斷擴(kuò)張，也開始帶來了負(fù)面影響。雖然名創(chuàng)優(yōu)品的總部設(shè)在日本東京，但無論其經(jīng)營班子還是產(chǎn)品產(chǎn)地，都是在中國的，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品被稱為是“披著日本外衣的國貨”。

對(duì)此，葉國富曾回應(yīng)道，“誰說日本的品牌就不能made in China？”，他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)與 低價(jià)并不矛盾；而在談到被指抄襲其他品牌設(shè)計(jì)時(shí)，葉國富更直言，“快時(shí)尚類產(chǎn)品大都存在抄襲問題，不同的人看法不一樣而已，有些地方有些相近或雷同，純粹巧合”。

不難看出，雖然名創(chuàng)優(yōu)品深陷偽日系、抄襲等負(fù)面?zhèn)髀劊~國富似乎并不在意，他更在意的是自己的商業(yè)模式有沒有走通。

從數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立的前幾年里，確實(shí)開創(chuàng)了獨(dú)特的線下經(jīng)營模式，營收和門店數(shù)量都在快速增加，葉國富曾公開表示，線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下最大的流量在他這兒。

意氣風(fēng)發(fā)的葉國富還曾包下一整個(gè)報(bào)紙版面來“暗懟”馬云，全因馬云曾和王健林曾在2012年打過一個(gè)賭，雙方約定在10年后，如果電商在中國零售市場(chǎng)份額占50%，王健林將給馬云一個(gè)億；如果沒到，馬云就要給王健林一個(gè)億。

10年還未到，葉國富便在2016年公開“暗懟”馬云，可以看出當(dāng)時(shí)葉國富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的流量優(yōu)勢(shì)非常有自信，他還曾公開炮轟馬云，表示其提出的“線上 線下”新零售模式錯(cuò)了，這是在嚇唬線下老板，讓大家投入更多資金和精力做線上，而做得好的零售企業(yè)，應(yīng)該都有一個(gè)特質(zhì)，就是將產(chǎn)品做好。

話到這里，雖然葉國富沒有明言，但能將產(chǎn)品做好的新零售渠道，指的不就是以“物美價(jià)廉”著稱的名創(chuàng)優(yōu)品嗎？那走到現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道真的能顛覆淘寶的線上渠道嗎？

2020年10月，葉國富帶著4200多家門店，以及190億GMV的神話，成功登陸紐交所，巔峰時(shí)期，葉國富的個(gè)人身家超過了300億元，但也是從這一年開始，名創(chuàng)優(yōu)品開始走向了下坡路。

在2022年最新公布的廣東省富豪排名榜中，葉國富的身家已經(jīng)縮水至150億元左右，而名創(chuàng)優(yōu)品在美國的股價(jià)跟最高峰相比下跌也超過了8成，名創(chuàng)優(yōu)品敗走市場(chǎng)背后，或許是因?yàn)槿~國富漸漸跟不上市場(chǎng)和消費(fèi)者了。

以“偽日系”這一標(biāo)簽為例，隨著消費(fèi)者國貨意識(shí)的逐漸蘇醒，以及新國潮消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)濾鏡被打破后，當(dāng)初“日系”標(biāo)簽給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了多大的助力，現(xiàn)在就帶來了多大的阻力。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在初期積累的口碑開始出現(xiàn)下滑，告別巔峰的2018年后，名創(chuàng)優(yōu)品的營收下滑幅度超過了50%，跟2018年170億元的營收相比，最近三個(gè)財(cái)年，其收入基本停留在90億元左右，整體單店收入連續(xù)3年出現(xiàn)負(fù)增長。

市場(chǎng)在變化，名創(chuàng)優(yōu)品也必須做出改變，才能跟上新一代的消費(fèi)者，為此，葉國富也做出了許多嘗試，包括引入IP、升級(jí)店面等，葉國富曾表示，“只講性價(jià)比感動(dòng)不了90后消費(fèi)者，現(xiàn)在的零售要以IP和文化創(chuàng)意為主。”

如今我們?cè)俟忸櫭麆?chuàng)優(yōu)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)10元的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少，取而代之是更多聯(lián)名開發(fā)的產(chǎn)品，比如聯(lián)名迪士尼推出的草莓熊抱，聯(lián)合漫威推出的文創(chuàng)產(chǎn)品等。

今年，葉國富還升級(jí)了名創(chuàng)優(yōu)品的logo，摘掉了其中的日本文字，換成了中英組合的logo，葉國富擁抱年輕人的另一動(dòng)作，或是從承認(rèn)自己是一個(gè)中國品牌開始。

種種努力之下，葉國富的求變之路能否走通？從營收數(shù)據(jù)來看，去年名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速僅1.04%，幾乎可以忽略不計(jì)。

但這也并非是創(chuàng)始人不夠努力，而是市場(chǎng)環(huán)境已然生變，當(dāng)下的對(duì)手太多，如今走進(jìn)任意一家商場(chǎng)，消費(fèi)者都可以找到很多與名創(chuàng)優(yōu)品類似的集合店。

不過，撕開品牌的外衣之下，無論是葉國富的名創(chuàng)優(yōu)品，還是KKV、KNOWIN等潮流集合店，它們的內(nèi)核與當(dāng)年的哎呀呀也并無太大差別，想要在新消費(fèi)市場(chǎng)中長久跑下去，恐怕并不能如葉國富當(dāng)年所言，只以產(chǎn)品取勝。

隨著從前的十元店紛紛升級(jí)成為了現(xiàn)在的潮流集合店，“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽也要因應(yīng)時(shí)代的要求而改變，在當(dāng)下的潮流市場(chǎng)，誰能得Z世代，誰就能得天下，除了“性價(jià)比”之外，能否有足夠的創(chuàng)新和潮流觸覺，將很大程度決定了品牌未來的發(fā)展。

只是，對(duì)于更擅長供應(yīng)鏈、渠道經(jīng)營的葉國富來說，這將會(huì)是不小的挑戰(zhàn)，如何憑“興趣”來打動(dòng)年輕人，如何提升企業(yè)的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力，葉國富需要學(xué)習(xí)的地方還有很多。