網(wǎng)易購事件「網(wǎng)易電子」

圖片來源@視覺中國

文丨安樹

在丁磊按下暫停鍵之后，標價20億美金、架上貨架的網(wǎng)易考拉又充滿了不確定性。從傳聞四起到「流產(chǎn)」，丁磊與網(wǎng)易到底背負了多大的壓力？

近日，網(wǎng)易考拉「賣身」阿里的傳聞再一次將網(wǎng)易與丁磊推向輿論焦點。電商，這個丁磊最深的執(zhí)念也面臨著來自各界的拷問。雖然，這一說法從始至終都只是傳聞，但丁磊借助特定場合也間接作出了回應：「阿里與網(wǎng)易不存在所謂的對手關系，而且我們兩家可能好多都是夫妻關系。」

未結的「懸案」也再次被蒙上一層紗！

網(wǎng)易考拉何去何從？電商這個曾經(jīng)給了網(wǎng)易至高榮耀的業(yè)務線緣何又成了網(wǎng)易的包袱？電商疲軟后，網(wǎng)易又將調(diào)頭何方？這一系列問題都在等待著一個合理的答案，但同時，市場的反應與網(wǎng)易的態(tài)度又似乎已經(jīng)給出了答案……

1997年，中國互聯(lián)網(wǎng)邁過萌芽階段，大量的「有為青年」憑借敏銳的眼界、非凡的膽識，不約而同地合力為消費互聯(lián)網(wǎng)的沸騰二十年拉開了序幕，年僅26歲的丁磊便是其中之一。

第一個中文搜索引擎、第一個免費個人主頁、第一張電子賀卡、第一個虛擬社區(qū)以及第一家網(wǎng)拍平臺，兩年的時間，丁磊將網(wǎng)易推向了中國互聯(lián)網(wǎng)的最前沿。相比被外界打上「佛系」標簽的丁磊，「好斗」才是他的底色。

這樣底色也貫穿了網(wǎng)易22年的發(fā)展歷程。從巔峰到低谷、再到二次崛起，網(wǎng)易布局業(yè)務線果斷，砍掉不健康業(yè)務更加果斷，但唯有電商是丁磊的執(zhí)念。執(zhí)念的背后，電商是網(wǎng)易生態(tài)流量實現(xiàn)多元化價值挖掘的最合理方式與最佳路徑。

從90年代末的拍賣到2000年前后的網(wǎng)易商城，網(wǎng)易是最早布局電商業(yè)務的公司。但時代背景加上上市初就遇到互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，電商這個戰(zhàn)略性布局的業(yè)務線最先被重挫，也很快銷聲匿跡。

十年后，以淘寶、京東為代表的電商平臺在消費市場快速滲透。憑借游戲、郵箱等業(yè)務保持穩(wěn)定增長的網(wǎng)易，也在2010年再次啟動電商業(yè)務，推出B2C在線商城shop.163，一年后推出奢侈品平臺網(wǎng)易尚品。2012年，網(wǎng)易改變思路，從搜索方向入局，推出導購平臺惠惠網(wǎng)，其功能包括搜搜比價、返現(xiàn)及導購等，在同年，又推出女性美妝護膚電商網(wǎng)易美美。

值得注意的是，網(wǎng)易頻繁布局的電商業(yè)務線，也在幾乎同樣的時間點，誕生了與其分別對應的淘寶、京東、寺庫、什么值得買、聚美優(yōu)品等，與它們紛紛成功登陸資本市場不同的是，網(wǎng)易的相關布局都未能熬到最后，大都在一年左右的時間折戟。

直到網(wǎng)易考拉的誕生，網(wǎng)易電商迎來了屬于自己的主角時代。2014年7月，針對跨境電商行業(yè)的「56號」和「57號」文件先后出臺，行業(yè)監(jiān)管框架逐漸明晰，兩個月后，網(wǎng)易考拉正式立項。幾個月后的2015年年初，網(wǎng)易考拉正式上線，面對市場混亂又亟待破舊立新的海外購市場，丁磊將網(wǎng)易考拉作為了戰(zhàn)略級產(chǎn)品打造。

根據(jù)網(wǎng)易2015年財報，在網(wǎng)易考拉的快速增長中，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務在2015年凈收入達36.99億元，是2014年的11.02億元的3倍多。這也讓丁磊嘗到了甜頭。再造網(wǎng)易也成為丁磊近幾年的口頭禪。一年后，瞄準消費升級的網(wǎng)易嚴選誕生。

業(yè)務的快速增長，也給丁磊帶來了前所未有的信心。據(jù)一鳴網(wǎng)了解，考拉及嚴選業(yè)務走上正軌后，由丁磊核心主導。在網(wǎng)易內(nèi)部，電商團隊在離丁磊辦公室最近的位置，要知道，這個位置原本屬于網(wǎng)易游戲。在網(wǎng)易考拉的發(fā)展期，丁磊甚至親自出馬為考拉選品。2018年，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選更是升級為一級部門，相當于獨立子公司，這意味著網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選將受到丁磊的直接管轄，財務上單獨核算，丁磊對于電商的重視程度可見一斑。

有了考拉及嚴選的加持，電商快速成為網(wǎng)易游戲業(yè)務之外的新增長引擎。據(jù)其2016年財報數(shù)據(jù)，電商在總營收中的占比達到了11.9%，2014年這一占比為9%，到了2018年，這一數(shù)據(jù)更是上漲到了29%，而游戲收入占比則進一步被壓縮至60%。

網(wǎng)易也在2017年、2018年迎來最高光的時刻。業(yè)務的強勁增長，也讓網(wǎng)易市值屢創(chuàng)新高。輿論也常常將「網(wǎng)易趕超百度」、 「丁磊用三年實現(xiàn)電商江湖彎道超車」作為核心用語。但過快的增長速度猛烈撞上抬頭可觸的天花板，讓網(wǎng)易的全線業(yè)務慢慢松散，甚至潰敗。

2019年以來，網(wǎng)易陷入不間斷的虧損和裁員風波中。從高光到至暗，迅速的反轉，沒留給網(wǎng)易任何喘息的機會。

據(jù)騰訊報道，今年婦女節(jié)前夕，在嚴選、游戲、有道及云音樂等業(yè)務線的裁員風波中，丁磊親自裁掉了「網(wǎng)易女人」，原因是「不太賺錢」。而將一系列傳聞與動作結合起來看，由于電商業(yè)務的過量投入，正在削弱網(wǎng)易的賺錢能力。

「收縮戰(zhàn)線，砍掉不賺錢業(yè)務」也成為網(wǎng)易2019年的主基調(diào)。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2017年Q4至2019年Q2的7個季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%，其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。高開低走的電商業(yè)務更是成為網(wǎng)易的「拖油瓶」，拖累了網(wǎng)易整體的毛利率。尚未投入電商時，網(wǎng)易綜合毛利率為72.15%，此后一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率更是下滑至43.26%，凈利率從41%降至9%。

與此同時，從2018年開始，網(wǎng)易電商的增速開始不斷放緩，從最高的252%跌倒2018年Q2季度的20.2%。這足以說明，網(wǎng)易電商發(fā)展已經(jīng)觸碰到了天花板。當然，更為重要的是，網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易嚴選兩大業(yè)務線的快速增長建立在高成本投入的基礎上。

首先，網(wǎng)易考拉成立之初，選擇了較重的自營模式，網(wǎng)易考拉CEO張蕾曾表示：「海外供應鏈、平臺銷售、自建倉儲統(tǒng)一配送都掌握在考拉自己手上?！古c此同時，為了尋求新的增長點，網(wǎng)易考拉還不惜重金激進的布局線下。這樣一條路顯然讓其在供應鏈、倉儲、線下等層面需要大量的資金投入，加上高昂的獲客費用（網(wǎng)易系電商的獲客成本高達200元），使得網(wǎng)易考拉將會一直持續(xù)「燒錢」狀態(tài)。

其次，假貨也是網(wǎng)易考拉面臨著重要難題。近來，包括雅詩蘭黛、植村秀、加拿大鵝等品牌均與網(wǎng)易考拉產(chǎn)生過「假貨糾紛」。在這背后，主要是網(wǎng)易考拉的品牌影響力較弱，采購主要集中在當?shù)亟?jīng)銷商，而經(jīng)銷商對商品做手腳也成為無法避免的難題。從更深的角度來看，網(wǎng)易考拉雖然做著「自營生意」，并在自營上花了重金投入，但實際上與第三方并無本質(zhì)的區(qū)別，甚至在采購層面增加了成本，因此，存貨也成了網(wǎng)易考拉尋找利潤空間的不得已方式，數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度網(wǎng)易存貨達到了63億元。

回到虧損的問題來看，在戰(zhàn)略角度似乎并沒有問題，但對于網(wǎng)易整體來說，拖累了上市公司的整體業(yè)績，如果長期持續(xù)下去，虧損的不僅是網(wǎng)易電商，而是整個網(wǎng)易集團。網(wǎng)易考拉傳出被收購之后，資本市場也作出了積極的反應，當天，網(wǎng)易股價上漲超12%。

所以網(wǎng)易一直在試圖獨立發(fā)展電商業(yè)務。早在2017年，考拉就被爆出正在籌謀融資事宜，網(wǎng)易希望通過并購的方式將其分拆出去，獨立上市。去年，考拉被爆尋求與亞馬遜中國的海淘業(yè)務進行合并。網(wǎng)易CFO楊昭烜就曾表示：「我們對電商業(yè)務引入外部戰(zhàn)略投資持開放的態(tài)度，對任何戰(zhàn)略合作伙伴都持歡迎的態(tài)度，尤其是在商業(yè)層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰(zhàn)略投資人?！?/p>

從再造一個網(wǎng)易到加上貨架，電商正在成為網(wǎng)易「進退兩難」的雞肋。但相比于網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易嚴選面臨的問題可能更為嚴重。

網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，采用ODM模式，嚴選的「好的生活，沒那么貴」讓其成立半年就獲得了 3000 萬用戶，月流水高達 6000 萬元。其一度激活了中產(chǎn)群體的「品質(zhì)消費」需求，也讓傳統(tǒng)電商巨頭們紛紛跟進。

但作為細分品類，網(wǎng)易嚴選表現(xiàn)出了更低的天花板，上升空間極其有限。

自上線以來，嚴選一直把一線品牌制造商直供作為其核心優(yōu)勢進行宣傳，也正因為此嚴選吸引了一大批忠實用戶，但兩年過去了，打開嚴選官網(wǎng)，其首頁「品牌制造商」中如CK制造商中促銷最多的是襪子，而CK最著名的內(nèi)衣、牛仔、T恤等產(chǎn)品分別只有一件，「大牌直供」看起來更像是吸引用戶的營銷手段而已。

與此同時，網(wǎng)易嚴選一直以來被人貼上「抄襲」的標簽。一方面是因為其所采用的ODM模式，原產(chǎn)品制造商「挪用」知名品牌同樣的材質(zhì)、同樣的設計、同樣的款式的行為在一定程度上構成侵權。

此外，由于SKU的持續(xù)擴充，一方面對于采購的要求越來越高，對于供應鏈管理、成本管理及效率等方面的要求也隨之越來越高。但顯然，在這方面，網(wǎng)易嚴選并沒有跟上，今年2月，網(wǎng)易員工在職場社交平臺上爆料稱網(wǎng)易嚴選正在裁員，比例高達30%。網(wǎng)易也以「優(yōu)化」的說辭對裁員傳聞做了回應，但成本的快速上升也是不爭的事實。

另一方面，網(wǎng)易嚴選的庫存正在快速暴露，2018年底，有媒體報道在京東、天貓等多家旗艦店和嚴選APP出現(xiàn)同貨不同價的情況。業(yè)內(nèi)人士表示：「這其實是在保證品牌價值的同時減少庫存壓力。前不久，網(wǎng)易嚴選冒著打破「精品電商」品牌調(diào)性的風險，推出「9.9超值專區(qū)」，以破除庫存難題，并積極布局淘寶、京東、拼多多等渠道來拓展流量，這顯然也是網(wǎng)易嚴選面臨困境戰(zhàn)略混亂的體現(xiàn)。

更為重要的是，網(wǎng)易嚴選采用了「極重」的經(jīng)營模式，一方面在多個城市布局倉儲，另一方面又激進布局線下店，高額投入遇上持續(xù)虧損，何時才能獲得正向回報成了一個未知數(shù)。

另一層面，我們將網(wǎng)易嚴選與網(wǎng)易考拉對比來看，無論是市場前景，亦或是自身模式，網(wǎng)易考拉都比網(wǎng)易嚴選更健康。對于這一點，有網(wǎng)易內(nèi)部的員工對一鳴網(wǎng)透露出了同樣的看法。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，網(wǎng)易考拉和天貓國際在跨境購領域的市場份額分別為27.7%和25.1%。相反，網(wǎng)易嚴選的弊端與問題則從多個層面體現(xiàn)了出來。而這一次之所以被賣的是「考拉」，而非「嚴選」，可見嚴選可能比考拉更「危險」。

即使考拉這次「交易失敗」，但憑借自身價值，最終也會有接盤俠，拼多多、京東抑或蘇寧都是潛在買家。但對于網(wǎng)易來說，就算考拉賣身成功，接下來的電商路依舊不好走，如何求穩(wěn)將是破局的關鍵。

可以確定的是，丁磊想憑借電商再造網(wǎng)易的終極夢想，不過再一次被現(xiàn)實「冷冷拍下」。從另一個角度來看，或許是丁磊把電商想得太過簡單了……

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