618平臺活動營銷方案「2020天貓雙十一營銷策略」

618 大促是電商活動類型中非常典型的一類活動，這類活動一般借勢而為，活動商品類目豐富，覆蓋目標人群廣泛。為了幫助活動運營同學基于數字化營銷手段，對用戶進行精準營銷，從而最大程度上實現用戶的活躍召回，推動購買行為的完成，最終達到提升活動交易額的目標，本文將圍繞精準營銷落地流程詳細闡述。

一、活動目標拆解，設計所需埋點

1、活動目標是什么？

618 作為年中非常重要的營銷節點，不同產品也會紛紛抓住此次流量機會，策劃不同的營銷活動，因此不同的產品形態會有不一樣的活動指標。

從產品形態上來說，一般分為三類：消磨時間類、提升效率類、促成交易類。

消磨時間類：主指標一般為所花時間、內容消費量。典型的產品如網易云音樂、今日頭條提升效率類：主指標一般為使用量、付費。典型的產品如滴滴、百度網盤促成交易類：主指標一般為交易量、交易額。典型的產品如淘寶、攜程

電商活動大部分以促成用戶交易為主要目標，因此活動指標一般會聚焦在交易量、交易額。

2、如何拆解活動目標？

目標拆解實際上是將活動的目標指標，拆解為運營人員可以通過人工操作干預的一個個環節，以此來指導團隊組織工作。

（1）目標拆解思路

活動目標拆解思路如下：

其中，上圖所涉及的核心業務轉化流程，是以電商產品中核心轉化路徑作為例子：

（2）目標拆解公式

根據以上拆解思路，通過指標計算公式拆解 GMV（成交總額）得出：

GMV = 購買人數 X 客單價

通過核心業務轉化流程拆解「購買人數」，然后再以新老用戶維度拆解「活躍用戶數」后，得出如下公式：

3、如何利用拆解后的目標指導運營工作

從上述拆解例子來看，拆解后的三大核心內容是新老用戶數、業務流程轉化、客單價。因此要針對這些核心內容結合歷史數據進行分析并予以對應的運營舉措。

4、完善活動埋點設計

通過細分目標數據分析，確認活動具體開展方向，為了保證活動效果能被準確追蹤，并且在未來復盤時，能清晰回溯到前面拆解的活動發力點是否做好，應該在此時引入數據分析師評估需要監控的過程指標是否已經完成了相應埋點。

（1）根據活動流程或用戶的關鍵行為設計事件

(2）根據活動需求完善埋點設計

二、劃分用戶群體，制定不同的營銷方案

通過不同維度（如：用戶生命周期、RFM 模型）劃分用戶群體，制定不同營銷策略，以此來實現用戶精準營銷；同時，也可以通過洞察不同群體特征，激發靈感，優化營銷策略。

1、為什么要劃分用戶群體？

當我們策劃活動時，活動預算往往是有限的，比如說本年度 618 大促活動預算是 10 萬元，用戶量級為 5 萬人，此時我們該如何去分配資源，來達到效果最大化呢？我們需要認識用戶、了解不同群體的特征，合理分配優先運營資源，以此來針對性制定營銷策略，實現精準營銷。

2、維度一：用戶生命周期

在用戶全生命周期中，用戶在不同階段的特點是不一樣的，因此可以根據不同的特點來設計運營動作以此來提升用戶的轉化及留存，此處會講解用戶生命周期的劃分維度且基于不同特點所得出的運營策略。

（1）用戶生命周期劃分

潛客期：潛在顧客，也就是沒有發生過針對平臺或店鋪的購買行為，但存在購買意向的顧客成長期：用戶首次下單忠誠期：用戶消費頻次高且穩定休眠期：用戶曾經是成長期、忠誠期用戶，但是有較長時間沒有消費流失期：用戶長時間沒有在線上活躍

（2）用戶生命周期策略

基于不同特點所得出的運營策略如下所示：

3、維度二：RFM

RFM 是指根據用戶的交易頻次和交易額衡量用戶價值，對用戶進行細分并針對性地采取相應運營策略進而提升營收水平。

（1）RFM 模型劃分

（2）RFM 模型運營策略

基于不同群體所得出的運營策略如下所示：

4、洞察用戶畫像

當目標群體劃分后，可以洞察某個群體特征，啟發運營同事靈感，進一步優化運營策略。

（1）流失用戶與潛客用戶畫像對比

選取兩部分用戶群體，對比用戶群體特征，通過對比找出顯著差異點。

圖 神策用戶畫像面板（模擬數據）

（2）用戶群體對比顯著特征

將用戶群體對比顯著特征詳細列舉，如下所示：

根據畫像顯著特征對比，猜測可能是流失用戶群所偏好的價格區間里的產品 SKU 的數量不夠多，或者是該價格區間內沒有用戶滿意的商品？運營同事可以從這里下手，嘗試提高流失用戶在該價格區間的商品瀏覽數。

三、基于活動要素，梳理活動待辦內容

明確活動目標、完成用戶洞察后，可以基于活動時間、活動商品、活動類型等要素，梳理活動其余待辦內容。

四、執行精準營銷觸達

當上述步驟已經準備好后，可以著手準備用戶觸達。觸達前，需要明確此次活動會涉及的觸達方式，以及用戶活動高峰時間段，以此來提高觸達效率。然后，開始配置營銷觸達計劃并完成計劃調試，待活動正式開始后發送。

1、觸達方式：選擇觸達率高、成本低的方式

觸達渠道的選擇應本著既能觸達用戶、又不會打擾用戶的原則，且在成本可控的情況下進行。每一種觸達渠道在觸達用戶過程中都會有漏損，因此最好對每個渠道漏損情況有所了解，以便能確定達成目標的發送群體大小和頻次。以電商行業為例，比較常用的觸達方式有 Push、短信、微信公眾號等，其優缺點及應用場景如下所示：

2、觸達時間：用戶活躍高峰時間段

確定營銷的目標用戶群之后，要對該用戶群的活躍時間進行分析，提高營銷觸達率。

圖 神策數據 demo 示例（模擬數據）

3、配置觸達計劃

在活動開始前，可以使用現有營銷系統，先為此前規劃好的用戶分群配置定時推送計劃。

五、精準營銷效果評估

活動復盤是最后一個也是最重要的環節。活動結束對于電商平臺來說是下一次大促的開始，總結本次活動經驗，找到動銷出色的活動手段和商品，發現新用戶、老用戶的復購場景，是電商活動運營孜孜不倦想要探索的永恒話題。

最后，當 618 大促活動結束后，可以對每個環節內容進行深度復盤，將發現的問題結論沉淀記錄下來，迭代精準營銷方案，為后續活動策劃做準備。