私域和公域流量「公域流量池」

都說現(xiàn)在流量稀缺，私域流量對于B2B營銷的建設(shè)很重要，但私域從何而來？有了「私域」就不需要「公域」流量了嗎？私域與公域看上去是一對反義詞，但卻是相互扶持，相互補充的關(guān)系。為什么這么說？

私域流量的建設(shè)和利用對于B2B市場營銷的很重要，“私域”從而何來，它的產(chǎn)生背景是流量紅利消失的大的市場營銷環(huán)境下，品牌主和代理公司對于利用創(chuàng)新營銷方式提升營銷效果的渴望，是中國特色的數(shù)字化時代催生的產(chǎn)物。

在國外，私域的重要性不可同日而語，但在很多跨國公司內(nèi)部，全球總部以及本土的營銷團隊合作及其密切，所以許多的跨國公司總部營銷人員也非常能夠接受“私域”的概念和實踐，重視程度甚至超過了實際該有的情況，認為中國本土的營銷特色就應(yīng)該是私域。

一方面我們是要加強在私域流量的建設(shè)和運營，但是另一方面，營銷人員依然需要保持冷靜思考和理性分析，避免神化“私域”的魔力。

“私域”是對應(yīng)“公域”而言的，看上去是一對反義詞，硬幣的正反面，但兩者不是非此即彼的關(guān)系，恰恰相反，私域和公域是流量互相加持，營銷渠道互相補充的關(guān)系。

為什么這么說？主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先公域是私域的重要用戶來源，公域產(chǎn)生流量，流量到了私域，經(jīng)過一定時間的培育和必要的營銷激勵手段，變成私域運營用戶，兩者相輔相成。這里面又分成兩種核心用戶場景，一種是對于品牌沒有認知或者用戶認知很低，需要外界提醒才能想起某品牌的情況，則前期需要在公域流量池里面捕魚，以幫助公域流量池里面的用戶建立起品牌認知。

營銷學(xué)上一般用“Brand awareness”去衡量品牌認知度，其中又分為Aided awareness（有提示知名度）以及Unaided awareness(未提示知名度)， 對于Aided awareness的用戶，公域的重要性是不言而喻的，沒有經(jīng)過公域中幾次的廣告觸達，用戶很難被信服進入私域流量池，讓你運營。

顯而易見的是，通過全網(wǎng)公域去獲取新的流量是比較快捷高效的手段，短時間內(nèi)通過數(shù)字化渠道可以大規(guī)模地精準(zhǔn)觸達想要觸達的用戶，依托于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶洞察，是流量獲取短，平，快的方式。

營銷人員平時所說的品牌活動，Brand campaign, 本質(zhì)上是公域流量獲取的重要方式。企業(yè)絕對不能忽視品牌建設(shè)，品牌體系是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，很多時候品牌部和數(shù)字營銷部在企業(yè)內(nèi)部是兩個互相獨立的部門，各施其職，對企業(yè)的營銷活動承擔(dān)著重要的作用，如果從公域和私域流量的關(guān)系不可分割這個角度看，未來品牌部門將和數(shù)字營銷部門的聯(lián)系更加緊密，邊界也會越來愈模糊。

還有一種用戶場景是對品牌已經(jīng)有了比較深的認知，但由于各種原因，仍然在使用競爭對手的產(chǎn)品，也許是因為還在比較評測產(chǎn)品性能，也有可能是因為價格，渠道等關(guān)系，這種場景下公域同樣重要，公域可以幫助品牌方通過權(quán)威媒體去建立品牌的影響力，進行價值傳遞。

其次，私域聚合流量中的用戶畫像，通過DMP平臺進行相似放大，賦能更多公域流量的精準(zhǔn)獲取，提升用戶獲取的效率，降低成本。背后的營銷技術(shù)是大數(shù)據(jù)和算法，在企業(yè)的私域中，企業(yè)可以方便快速地了解用戶的行為數(shù)據(jù)，個人信息，購買信息，從而幫助描繪用戶畫像，這些都是第一方數(shù)據(jù)，它的作用是什么？

在做“再營銷“時，第一方數(shù)據(jù)可以為公域，即第三方平臺所使用，通過加密等方式，依托于DMP平臺，在公域中找到具有相似用戶畫像的潛在用戶，這就進一步提升了觸達潛在用戶的精準(zhǔn)性，達到降本增效的效果。比如天貓的數(shù)據(jù)銀行，就是類似的大數(shù)據(jù)營銷工具，只不過數(shù)字化廣告生態(tài)是基于阿里巴巴罷了。

所以，公域和私域流量互相轉(zhuǎn)化形成了營銷閉環(huán)，公域產(chǎn)生流量，私域轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化的第一方用戶數(shù)據(jù)反過來進一步幫助獲取企業(yè)更多的公域潛在用戶，然后再到私域中進行培育和轉(zhuǎn)化，周而復(fù)始，隨著時間的推移，用戶數(shù)量，質(zhì)量都會不斷提升，成為企業(yè)寶貴的營銷資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

僅僅去做私域，用戶數(shù)量不夠龐大，新用戶的持續(xù)獲取是個問題，國內(nèi)有很多B2C的品牌通過社交裂變等方式獲得數(shù)百倍數(shù)千倍的新用戶，但同時它們?nèi)匀恢亟鹑ゴ蛟鞆V泛的品牌知名度，構(gòu)建品牌體系，品牌體系是支撐私域運營長期產(chǎn)生效果的基石。

僅僅做公域，流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累是個挑戰(zhàn)，在追求“效果營銷（Performance Marketing）的營銷大環(huán)境下，顯然傳統(tǒng)的品牌營銷方式也需要被刷新。

只有公域和私域營銷雙管齊下，才能不失偏頗地同步建立起品牌營銷和數(shù)字營銷體系，營銷在賦能業(yè)務(wù)增長的同時，不失品牌DNA，平衡好營銷短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的關(guān)系。

作者： 朱晶裕

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