雙十一給電商行業帶來的變化「雙十一背后的新業態」

前不久在央廣經濟之聲做了一期節目，談汽車電商，是以雙十一作為引子，分析汽車行業的案例，看電商存在的問題。但是10分鐘的節目沒法說的太細。其實汽車企業還是挺在意雙十一（按說只有阿里系才能叫雙十一，因為人家有版權，其他家搞電商活動，可以叫做11.11，為了便于理解，就統一寫為雙十一了）這個節點的，畢竟車展有區域的局限，金九銀十也沒有起到預期的效果，年底能否完成目標，雙十一和雙十二是很重要的節點，很多車企都拿出數千萬的費用（包括廣告 購車補貼）。

一汽豐田雙十一活動海報

雙十一可以這么定義，是部分電商平臺發起的，已經約定俗成的成為中國消費者年度最大的網絡購物節。所以，雙十一的主力，還是幾大互聯網電商平臺。從電商平臺的視角看，汽車行業在雙十一幾乎沒有任何話語權。我翻看了好幾篇雙十一的行業分析報告，檢索“汽車”這一關鍵詞，基本上沒有提及，也沒有任何有關的數據和案例。原因很簡單，汽車不創造GMV啊。就算是10萬臺車的銷量，按每臺10萬元，那就是100億元?？墒强纯刺熵埰脚_的品類銷售排行，前五名分別是鞋服、家電、家用家裝、美妝、母嬰，第五名母嬰的銷售額都已經過百億。而汽車也根本不能按照百億來算，在電商平臺上成交的基本是訂單或者是禮券（顯而易見，在電商平臺上全款購車還很難實現），按單車成交來算，電商平臺的銷售額有5000就算最高了。何況這些電商訂單未必最終成交。所以天貓的汽車版塊，也是比較痛苦的部門，即便是有理想遠大的汽車行業新生態作為誘餌，沒有GMV就沒有業績，沒有發言權，也調動不來資源。汽車行業做雙十一，主要收入是廣告費（通過阿里媽媽廣告資源為旗艦店導流，最終按照線索計費）和其他品類消費者真金白銀的購買，是有區別的。

站在汽車行業視角，剛才已經提到了，雙十一的熱鬧不能不來湊，畢竟在用戶心中也建立了印象，至少雙十一很多車企會有優惠。但是汽車企業可以施展的空間不大，其他行業在電商平臺所采取的吸睛的營銷措施，汽車企業也或多或少的借鑒，比如明星直播帶貨，通過互動游戲、短視頻、VR/AR產品吸引用戶關注品牌，引導留資下單。相比之下，比較受關注的是拼多多的“包油賣車”活動，其實關注點無非是拼多多這個平臺相對新銳，新參與到汽車行業，有一定的新鮮感。而且拼多多以低線城市為主力，和汽車消費下沉的趨勢吻合，所以參加的活動的也相應的以較低端車型為主?；顒拥谋举|也沒有什么創新。至于“秒光”之類的效果，很多年前就在類似的活動上實現了，并不值得驚訝。所以說，汽車行業已經不再為參與雙十一活動沾沾自喜了，而是將其作為一個正常的營銷節點，規定動作。

李湘在雙十一期間參與天貓汽車直播

但網上也因此有文章認為，汽車行業電商走到了死胡同，我倒認為不盡然。其實關鍵是，到底什么是汽車電商。如果把“電商”狹義的看成是汽車交易的全部環節，那拜拜了，這事談都不用談，因為汽車交易離不開線下的環節。所以需要探討的是，汽車電商到底在汽車的銷售環節發揮什么作用。如果從這個角度來看，很多概念就都相關了。比如說“新零售”，自從被提出之后，就一直是個筐，什么都往里裝。那電商是新零售嗎，不是，因為電商并不“新”；那新零售是電商嗎，也不是，因為新零售是人貨場的變化，是為了適應新一代消費者的需求，電商只是其中一個環節。所以我們需要先明確大家所探討的事情是不是一致，電商就是汽車銷售在線上線下結合領域的創新。那電商能不做嗎，抱殘守缺更是等死。

今年廣州車展期間，吉利品牌銷售公司總經理宋軍提到電商的價值時說，電商通道可以引起人注意，是整個營銷過程中不可缺少的工具，但是無法形成單一品牌?，F在線上的功能比以前多了，轉化的價值比以前大了，但是不能唯一存在。目前沒有任何的方式可以去代替4S店賣車的貢獻，但是互聯網營銷和金融促銷，可以成為第一促銷手段。相信這代表了大部分車企營銷負責人的想法。電商平臺發揮應有的價值，比如作為承載營銷活動的陣地，用戶服務的入口，就是有益的，關鍵是后續怎么提升。

天貓平臺的購車直播活動

前幾年雙十一剛剛做起來，很多傳統意義的媒體平臺，以及車企，都驚嘆于電商的價值，這種認識，有理性也有盲目的成分，這和電商平臺片面的對汽車行業的前景寄予過高期望類似。所以很多大的媒體平臺開始往電商領域轉型，我當時所在的新浪，因為在微博領域嘗試汽車銷售線索收集取得了不錯的效果，還孵化了一家電商公司，但是最后也沒做起來。很快，汽車企業對電商的問題也看的比較清楚。汽車電商的痛點，其實不必太多的闡述，包括價格導向問題，信息不透明問題，線下閉環問題等等。但是我們不能指望汽車營銷的認知一下子就被顛覆了。汽車電商也不能立刻顛覆汽車行業。實際上中國汽車進入家庭這20年來，真正顛覆性的變化就是互聯網取代了傳統廣告渠道。移動互聯網的發展都不能算，因為仍然是通過互聯網的廣告吸引消費者；使用權交易也不能算，因為路子還沒有完全走通，未來幾年之后可能能算。

變化都是逐漸發生的，1998年3月，IBM投了新浪網1.5萬元廣告，這是新浪第一筆廣告收入。才過了21年，今日頭條系的廣告收入能有上千億，漲了六百多萬倍。對于當前階段以獲取銷售線索為主要目的汽車電商而言，這些年進步還是不小的。汽車廣告從曝光導向到效果導向，電商平臺和汽車媒體的電商欄目成為銷售線索的重要來源，很多車企通過大數據不斷優化線索來源，同時分析車主的形象和需求；旗艦店成為車企一個固定的網上宣傳陣地；很多企業形成了相對完備的數字營銷體系、這些都體現了電商帶來的進步。這其中，我覺得幾個關鍵環節的貢獻不可或缺，分別是：

1、東風日產。2009年就開始匯總銷售線索，2012年成立了數字營銷部，將廣告投入與銷售線索關聯，后來又發展成為數字營銷公司，為諸多一擲千金的豪氣廠商指明了營銷方向。

2、天貓。馬爸爸的演講總是帶有玄機，成為了零售領域的哲學。很多電商平臺和車企都趨之若鶩的追隨那些行概念。當然也有些不錯的嘗試，比如投資了大搜車，帶動了一輪新零售的嘗試。

3、特斯拉和蔚來。特斯拉完善了直銷的模式，蔚來建立了以APP為核心的用戶觸點，在其中，線上的價值都得到了強化。

4、上汽大通。作為一家不是很引人關注同時又被打上傳統標簽的車企，上汽大通并非第一個開通自建電商模式，但是在C2B造車領域進行了可貴的探索。

5、汽車之家。不可否認，汽車之家是目前最大最有影響力的汽車媒體，也是汽車銷售線索最主要的來源，讓車企愛恨交加。

目前不要過多的去考慮電商的這幾個痛點，可能要到自動駕駛時代才能解決。（因為到那時，用戶買車用車的方式都徹底改變了）汽車企業要解決的是，如何充分發揮汽車電商“亂世”中的價值，要做到的無非是“增量”和“轉化”。而兩者又都歸結于效率和創新，其基礎是業務數據化，數據業務化。從很多車企的實踐可以看出，電商（銷售線索收集）不是做不好，是浪費太大（營銷費用的浪費和有效線索的浪費）。

我們會發現，在推進電商業務的過程中，無論是觸達更基層的消費者，還是從競品中搶奪客戶，或是利用社交平臺建立用戶的口碑，都需要數據的打通。包括以下幾個方面：

1、多元的用戶觸點，包括微信號（服務號為主）、小程序、APP、自建電商平臺、電商平臺旗艦店、媒體專區、搜索引擎入口等，他們所發揮的作用不同，或者車企運營的側重點不同，并沒有一定之規；誰主誰輔，誰導流誰轉化，誰針對粉絲誰針對車主，后臺數據能否統一，要有明確的策略；

2、所有渠道來的用戶數據（包括車展、活動、店頭等線下渠道），進入一個統一的池子，進行匯總、排重、打分（這個打分，可以和第三方數據比對，確定用戶數據的真實性，以及需求的緊迫性），第一時間分配到店；

3、依照權重排列的數據，和DCC流程，以及諸多底層系統能夠實現實時的數據交換。保證第一時間和意向用戶溝通，該客戶是轉化為銷售，還是戰敗，也第一時間返回數據庫；這就需要一套數字中臺作為保障；也需要一整套數據分析能力，能通過實時看板給各級管理人員以提示；處理線索的終端（4S店）同樣要改進工作流程，適配這一系統；

4、用戶從銷售意向轉化的過程只是開始，要和用戶的維護體系緊密對接，這不是傳統的CRM概念，而是和未來用戶的成長榮譽體系，用車習慣綁定，促成更多的交互機會。以車機端和手機端作為觸達用戶的主要手段。電商的業務范圍也是延續的，逐漸從新車銷售，擴展到全價值鏈領域；

5、在對用戶的維護過程中，注重私域流量的培育，在這個過程中，車企（經銷商）獲得更多的售后產值，也形成換購、增購、轉介紹的閉環。

6、產品應該是更標準化還是非標準化？這分為兩個層面。首先，在C2B模式中，用戶可以更多的選擇配置，但是無疑會造成邊際成本的增高，所以車企需要把握平衡。其次，對于電商平臺售車來說，可以通過增加SKU（即同一車型不同區域的價格），來解決線上價格的不透明問題。

7、豐富的營銷手段體現在創意層面，是表象，但同樣不可或缺。

創新，是需要因地制宜的。有很多具備互聯網基因的業務模式不斷涌現，特別是多種金融創新的應用，因為涉及到線上的下單、征信甚至預付款等環節，我們把汽車金融也部分的納入到廣義的電商范疇，但是各種創新模式都存在先天不足。所以在當前階段，車企應該勇于嘗試，但是也不能寄予太大的期望。

這些變化都離不開服務的末端。但渠道的變革更不容易，顯然4S店當前是不可或缺的，但是4S店同樣需要改變。不能說主機廠各種創新，花樣百出，到了4S店，仍然靠掛橫幅，送小禮物，打電話招攬客戶。如今的2萬多家4S店不是一成不變，有很多IT能力強、思維新銳的經銷商集團，已經享受到數字化的紅利。

所以推進電商業務的核心，還是順應既有的利益格局，同時將電商作為覆蓋整個業務流程的“加號”過程，而不只是某個部門的工作指標。這兩天準備采訪某車企的C2B造車業務，公關在看采訪提綱時提到，C2B不是電商。這也沒錯，因為C2B的角度更高，如果僅以電商來理解C2B，那顯然也不是真正的C2B。如果站在整個車企的視角來看這個問題（不是銷售公司的視角），能夠打通上下游環節，那C2B就高于電商。C2B就不只是個營銷問題，而是涉及到供應鏈的變化。也就是說，站在更高角度看電商，才是電商。電商眼前能解決一部分網絡端的銷售線索我問題，但更應該解決的是意識問題。只有從全局做電商，而不是按項目做電商，電商才真有可能見到效果。什么時候電商成為常態化，雙十一只是輔助性節點，那電商的價值才能真正發揮。車音智能作為一家具備汽車電商全案開發、運營能力的科技公司，不斷通過實踐摸索經驗，致力于協助汽車企業轉型創新，繼續打造電商成功案例。