興盛優選退出社區團購「社區團購大潰敗」

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 閆曉寒 盧曉 北京報道

社區團購競爭的熱鬧畫面猶在眼前：2020年，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭陸續進場，大規模收攏團長，招聘地推，喊出幾個月內擴百城千城，融資和補貼一輪接一輪。

但不到兩年時間，這個熱門賽道就從多個玩家激戰轉為集體收縮退賽。去年年底開始，僅剩的兩個全國范圍選手美團買菜和多多買菜也默契選擇收縮戰場，仍在堅挺的創業公司興盛優選也在不斷進行業務調整。

近日，有媒體報道稱，社區團購區域龍頭興盛優選關停浙江、安徽、石家莊、太原等五個省市站點。9月15日，興盛優選方面告訴《華夏時報》記者，這一消息屬實，“所撤出的上述五地均為平臺入駐時間短、體量較小的區域，五地GMV總占比僅為平臺總量的個位數。此次調整的核心目標就是降本增效。”

撤城收縮

興盛優選方面對《華夏時報》記者表示，公司在2021年下半年其實就已經啟動了業務方面的一些主動性調整，包括主動關閉低單門店、合并低效站點等。“撤出個別省區是整個主動調整的收尾，并非一次全新的調整。”

其給出的調整原因是，基于經濟不景氣、消費意愿降低等復雜多變的外部環境；多個玩家收縮、退出行業的發展狀況；以及公司未來的發展戰略——降本增效、健康發展。

據《華夏時報》記者了解，此次調整后，興盛優選覆蓋的區域包括湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、山東共12個省、直轄市、超過1千個地（縣）級城市和超過1萬個鄉鎮和農村。

對于目前有哪些地區已實現盈利，興盛優選方面表示，暫不方便對外公開。

根據公開資料，2014年，興盛優選誕生于湖南最大的連鎖便利店品牌芙蓉興盛，這讓其在成立之初就擁有成熟的供應鏈體系以及線下門店經營經驗。2017年，興盛優選摸索出用戶提前下單，次日自提的模式。相比商超，這種模式下平臺部分商品價格更低，損耗也更低。

2020年，興盛優選獲得來自京東、騰訊、紅衫中國等互聯網巨頭和明星資本15億美元的投資。到這一年年底，其日均訂單超過1200萬單，年GMV超過300億元。

市場的廣闊、訂單的激增、大量資金的涌入，讓興盛優選這個最早發展社區團購模式的玩家對未來充滿期待。2020年年底，興盛優選定下了下一年的計劃：2021年至少拓展10個省份。

但擴城計劃因為互聯網巨頭的入場被打亂。2020年6月之后，美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭陸續進入社區團購市場。他們的競爭方式簡單粗暴，燒錢高額補貼吸引用戶，最大的目標是搶占市場。興盛優選也不得不在特定時期跟進補貼。

“興盛優選本來在2020年上半年實現了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后，企業開始虧損。”今年3月份，一位接近興盛優選的人士告訴《華夏時報》記者。

百聯咨詢創始人莊帥對《華夏時報》記者分析認為，興盛優選原有的成熟業態是便利店，關閉沒有布局便利店單純開展社區團購的省市是明智的選擇。

他認為，即便興盛優選只在部分區域開展業務，依然會有自己的生存空間。“興盛優選不是互聯網平臺，它就是一家做加盟便利店的區域實體零售商，有本地化的服務優勢，本地化的供應鏈優勢，本地化的用戶忠誠度優勢。擁有實體店的區域零售商不會輕易被互聯網巨頭取代。”

戰爭轉向守業

對社區團購玩家們來說，快速擴大規模，追求高增長的時期已經結束了，降速收縮已經成為共同選擇。

互聯網巨頭的收縮計劃從去年已經開始。滴滴是第一個入場社區團購的互聯網大廠，2020年4月，滴滴成立橙心優選。到今年3月，橙心優選全線關停消息傳出。

緊隨其后的美團本來在2020年9月定下千城計劃。今年3月，美團在財報會議上宣布，未來在包括社區團購的新業務上將更謹慎投入；4月下旬以來，美團優選撤離西北四省和北京等區域。幾乎同時，多多買菜也縮減投入、密集關停多個低效站點。在資金、管理等方面處于弱勢的創業公司十薈團、食享會、同程生活則已經退出賽道。

在這場燒錢的艱難戰役中，至今沒有玩家獲得最終勝利。但隨著多個玩家陸續退場，新一輪戰爭已經轉向。

東方證券研報認為，各平臺策略將從規模增長向精細化運營及高滲透增長轉變。“中小平臺陸續退出，頭部平臺多方割據的拉鋸戰會繼續存在，預計2022年多多買菜及美團優選仍維持領先居于第一梯隊，淘菜菜緊隨其后，興盛優選保持湖南區域競爭優勢但難擴大到全國。”

實際上，從去年社區團購行業迎來監管開始，各平臺已經逐漸放棄高額補貼獲取用戶的粗放策略，轉而更注重優化客單價、毛利率、履約成本等關鍵指標。

興盛優選方面對《華夏時報》記者表示，雖然所有的大平臺都在收縮，但當下恰是行業發展的拐點，“一方面我們會加大省區的投入。尤其是在門店拓展和運營、供應鏈以及物流方面的投入，比如湖南、湖北等多個省區，興盛優選門店BD人員一直在加大招聘力度和開店力度；另外，公司會加大人才的引入。今年以來，已有近20位阿里、美團、華為等一線大廠的高P人員加入公司，擔任重要業務崗位的中高級管理者。”

莊帥對《華夏時報》記者表示，接下來，社區團購各個玩家會采取差異化經營保持現狀，不過多投入的狀態，以達到盈虧平衡或者略有虧損。“雖然它們對外宣稱的訂單量大，但客單價太低，所以實際的GMV沒多少。它們也沒多少可以賺錢的地方：倉儲配送費賺錢難，商品扣點也沒辦法提高，但如果把自有品牌在這個模式里走點量，或許可以提高些毛利率。”

他認為，社區團購無法成為獨立的商業模式，屬于“附屬型商業模式”，必須依托成熟的零售業態才能發展。未來社區團購占整個零售市場、占企業本身的實物零售大盤的比例都不會太高。