如何做好流量運營和營銷轉化鏈路的設計工作「流量轉接」

本文是新書《運營之光3.0》的書稿節選。

在《運營之光3.0》中，我專門重新撰寫了一個完整的章節，來跟大家系統聊聊關于“流量”這個事。我會把這個章節中的部分內容發到公號跟大家分享。

今天是這個小系列分享的第3篇。

這一篇，我們要好好聊一聊流量運營和營銷工作中，一個特別重要的事情——轉化鏈路的設計。

其實，所有的流量運營、營銷轉化相關工作，都是一個說簡單也簡單，說復雜也復雜的事。

說簡單，是因為所有的流量獲取和運營，其實最后都是要圍繞某個成型的轉化漏斗，不斷通過調整N多細節來進行優化就好了。

而說復雜，則是因為，所有流量 營銷轉化工作背后，其實往往有著無窮無盡的變量和細節。

這么說還是有點抽象，不如舉個例子。

比如某個電商APP的運營負責人要考慮其流量增長的工作該如何開展，你覺得ta應該怎么思考？

你可能會想：害，這不就是找到一個渠道，投個廣告，然后就圍繞著轉化路徑不斷做優化的事么？

但是，我要告訴你，如果你是這么想的，那實際工作中的復雜度可能會比你想的要復雜10-100倍。

復雜在哪里？我們直接來看下面這張圖——

你會發現，流量運營和營銷轉化工作中，如果我們的渠道有N多個，我們的產品上可供用戶訪問和體驗的入口、行為可以有很多，我們的商品數量也很多，那“設計營銷轉化鏈路”這件事，本身就會變成一個變量極其多的事。

以上面這張圖為例，該電商APP的營銷轉化鏈路，如果考慮不同元素之間的組合，可能會有上百種之多。

重點是：如果你之前啥也沒做過，也缺乏經驗、體感，那你根本不知道這么多的“轉化路徑”，到底哪個更靠譜。但你又肯定不能一個個去試——你要付出的時間成本是一個大問題，所有的流量測試都需要花錢也是一個問題。

所以，如果你在這樣的局面面前不能快速形成自己的判斷和思路，不能快速找到高效且可持續帶來價值的“轉化鏈路”，那你基本就廢菜了。

那你肯定會問了——So，我們如何才能在這樣的局面面前快速判斷一下，哪些“轉化鏈路”才是更靠譜的？

依靠經驗，肯定是個靠譜的答案。但如果你沒有經驗該怎么辦？

因此，這一節里，我們盡量幫大家總結一些最核心的規律和工作原則，以幫大家可以更好應對和思考復雜的“流量運營”工作。

其實，關于如何做好流量運營和營銷轉化工作，我們可以用一張圖 一句話來概括之。

一張圖如下——

而一句話則是：

所有的流量運營和營銷轉化工作如何開展，都必須要圍繞著特定的“轉化成交場景”和“產品品類屬性”來進行思考。

我們不妨具體解釋下上面這張圖和這一句話。

首先，轉化場景、轉化周期、營銷轉化方式、產品，是我們考慮流量運營和營銷轉化工作的4個基本要素。

常見的“轉化場景”，包括社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個產品詳情頁或在線聊天對話框，還有線下實體店面。

“轉化周期”也即“我們要花多少時間讓用戶完成決策和成交”，這個時間周期通常從1分鐘到1年可能不等。

我要引導你去下載某個APP或去下單購買一些幾十塊的小零食，那我應該1-2分鐘內就要快速給你一個理由讓你去行動；

但如果我要賣給你一套數百萬的房產，或者是賣給一家企業一套價值數百萬的管理系統，那基本上沒有幾個月的時間大家充分了解 你持續跟進服務加強信任，最終很難完成成交。

關于“營銷轉化方式”，通常會有通過營銷文案配合圖片&視頻說明快速直接轉化、給予用戶持續試用體驗過后再行轉化、通過類“群體會議銷售”進行轉化、通過人為點對點持續跟進服務進行轉化等多種不同方式。

而關于產品，永遠是所有運營、營銷工作中最重要的組成部分之一。像我們上面說的一樣，我們的產品品類屬性，很大程度上決定了我們的流量運營和營銷轉化工作到底該如何開展，這一點，我們下面會再繼續展開詳細介紹。

其次，所有的流量獲取、流量運營工作，都應該“以終為始”來進行思考。在互聯網商業邏輯里，流量的終極出口是“成交和變現”，所以其實很多流量、營銷轉化相關工作都應該圍繞著成交和變現來進行思考。

也即，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場景下通過什么方式來成交，很大程度上決定了你具體應該怎么做——包括你采用什么方式來進行轉化，在多長的時間周期內要完成轉化才會更科學合理。

在產品側，當我們在拿到一個產品要去開展流量運營和營銷工作的時候，最重要最需要搞清楚的問題，其實是兩個——

1）我們的產品是那種決策成本很低，只要戳中了用戶一兩個點，在幾分鐘內就可以快速讓用戶完成決策購買和轉化的產品？還是那種用戶注定不可能在幾分鐘內就能完成購買轉化決策，相反一定需要一定時間來思考甚至是實地感受體驗后才能完成決策購買的產品？

這個問題，很大程度決定了我們的整個營銷轉化鏈路，到底如何來設計才會更科學合理。

比如，如果我們的產品用戶決策成本很低，那我們一定會優先考慮一些更加“短時、高效”的場景和方式來對用戶完成說服和轉化，像通過一些說服力極強的詳情頁、營銷文案或海報快速刺激用戶完成轉化，或者是在直播間快速刺激用戶完成轉化，又或者是快速通過社群結合一些限時價格策略快速刺激用戶完成轉化，就可以了。

但如果我們的產品單價較高（至少大幾千塊錢以上），用戶決策成本又比較重比較復雜，那我們在營銷轉化成交上就一定不能太著急，需要給用戶更長的時間來充分評估、了解一些信息，甚至也需要設計一些較輕的產品體驗試用等類似的環節來輔助我們的營銷轉化——就像買房這種事，對一個家庭極為重要，怎么著你也得帶用戶多看個差不多10套房，綜合對比并且充分建立了你與用戶間的信任后，成交才會更自然發生，你的營銷轉化工作也才會更靠譜。

2）我們的產品，滿足的用戶需求，更多是“功能型需求”，還是“情感體驗型需求”？其實，營銷的背后一定是信息傳遞，而這個問題，決定了你到底該主要用些什么信息來去戳中用戶，與他們互動，以激發起對方的購買使用意愿。

比如，我們要給一些媽媽售賣一些紙尿褲、爽身粉等，主打的是“減少小Baby的紅屁屁”；我們要賣一些“高效精準同聲傳譯”的翻譯筆；我們要推薦給用戶一個“濾鏡更多、更美”的修圖APP，這些，滿足的都更多屬于用戶的“功能型需求”。

而相對的，我們要賣給用戶一門線下的“芳香治愈之旅”課程；要針對某球隊的球迷售賣一些限量版的珍藏球衣或周邊；或者是要售賣一些更多主打“身份象征感”的奢侈品；包括要賣一些“2天一夜戈壁徒步”等產品或服務，其實它們滿足的都更多偏重于用戶的“情感體驗型需求”。

從傳遞信息激發用戶購買意愿的角度，在功能型需求面前，我們可以多講性能、參數，并通過列舉事實、背書等來向用戶證明我們的產品性能和功能真的足夠棒。

而在情感體驗型需求面前，我們一定要通過更多的場景代入、情感共振、稀缺感、強調“群體歸屬感和群體氛圍”等方式去調動起用戶的情緒，讓用戶感受到“我們真的懂他們”，并在產品上感受到某種“專屬感”和“身份認同”，才能更好驅動轉化和成交。

比如，阿迪要賣一雙專業跑步鞋，它在商品詳情頁上的介紹方式是這樣的——

而中國李寧要賣一個春節“日進斗金”特別主題款的潮牌運動服，可能只需要這么一張海報 少數配套文案主題說明，能調動起你對于這個特別主題款的某些情感共鳴，激發你的消費欲望就夠了——

而在“轉化成交場景”方面，我們要能認識到：不同的“轉化成交場景”下，其轉化成交的某些關鍵要素，乃至背后的“營銷轉化路徑設計”都可能會有很大差異。

前面我們已經提到過，社群、朋友圈、直播間、電話、線上的某個產品詳情頁或在線聊天對話框，還有線下實體店面會是常見的幾種轉化成交場景。

我們可以這樣理解：所有的轉化成交場景中，我們一定都需要解決好“快速抓住用戶注意力”、“建立信任”、“說服 刺激用戶快速行動完成轉化成交”這樣3個基本問題。而這3個問題，在上述不同場景下是否能真正做好，背后的關鍵執行環境和要素是不一樣的。

具體可以參考下圖——

關于不同轉化成交場景更適合哪些產品，以及相應的執行落地要點都有哪些，上面這張圖應該算是總結得還算清楚了，大家可以多多參考，認真消化理解。

所以一定要切記，你要賣給用戶的東西是什么，打算在什么場景下通過什么方式來成交，會決定你在具體進行流量運營和營銷轉化工作時，具體應該怎么做。

往下，還有一個比較重要的點需要分享給你——

互聯網時代下，每過1-3年，都會有一些新的“轉化成交場景”涌現，并帶來更先進、效率更高的生產力和轉化能力。也一定會圍繞著少數“轉化成交場景”，隨之形成幾類主流的“營銷轉化打法”，成為業界主流打法。

以至于，每個互聯網時代，都會有少數幾類“轉化成交場景”和“轉化鏈路”，因為它能帶來當時更高效的生產力和轉化能力，會成為整個行業主要依賴的一種策略和打法。

舉個例子，PC互聯網時代，百度曾經一度成為最大的互聯網流量入口，于是在流量運營 轉化方面，大家都在關注如何通過SEO、SEM獲取到更多流量，并讓自己的流量獲取成本更低。而在營銷轉化方面，各種詳情頁直接轉化、讓用戶點擊后留下資料再讓銷售人員跟進電話進行轉化等方式成為了業界主流。

而后來，2011年-2013年之間，微博快速崛起，一時間在流量運營上，通過做好微博的內容運營 各種微博賬號投放、換量等方式獲取流量變得效率更高、成本更低，也迅速成為了業內主流打法。

而站在2022年看，當前業內流量最集中的平臺，無非是微信和抖音。而最主流的流量-營銷轉化鏈路，也基本就是兩條：

一是把流量引入到社群、個人號內，長期基于私域流量運營的邏輯做用戶維護 轉化。

二則是把流量快速引入到直播間內，通過短視頻 直播來快速完成轉化。

并且，這兩種打法，預計在未來至少3-5年內，還將會是整個行業內的主流玩法。

關于流量運營和營銷轉化鏈路的設計，我們這一節就聊到這里。

下一節里，我們會再好好聊聊所謂“用戶增長”又是個什么樣的存在。

更多關于《運營之光3.0》連載內容：

互聯網黃金20年結束，但新流量、新運營的時代也許剛剛開始

頂級高手腦海中的“運營”和“系統觀”

所有運營人必經的“認知錯亂期”和建議

重新系統理解“流量”（一）

關于如何做流量運營，給你1張圖和3句話