大數(shù)據(jù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)變革「全網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)」

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是針對(duì)C端即消費(fèi)者端的數(shù)字化，無(wú)論是消費(fèi)者體驗(yàn)，移動(dòng)支付，消費(fèi)品電商，消費(fèi)品牌的數(shù)字化，消費(fèi)者端的數(shù)字化已經(jīng)非常成熟，紅利已經(jīng)到達(dá)天花板。

而互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)則是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，即針對(duì)B端商業(yè)模式下的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，馬化騰，李開(kāi)復(fù)等紛紛預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展走向，馬化騰說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在從提供資訊、搜索、電商、購(gòu)物、社交等服務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)變到與各行各業(yè)深度融合。那什么是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生態(tài)，對(duì)各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)部的價(jià)值鏈進(jìn)行重塑和改造，從而形成的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和形態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，利用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用成果深化于國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、民生等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域中，最終提升國(guó)家的生產(chǎn)力。

事實(shí)證明，從 2000 年到現(xiàn)在，20年的光景，全球最頂尖的 500 強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)有超過(guò)一半從榜單上消失了。這些企業(yè)有的被收購(gòu)，但更多的是以破產(chǎn)而告終。

往大了講，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系到未來(lái)國(guó)家生產(chǎn)力命脈，而小了講，對(duì)單個(gè)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的思維模式和組成要素在垂直行業(yè)，研發(fā)，制造，供應(yīng)鏈，營(yíng)銷(xiāo)，交易等整個(gè)價(jià)值鏈上的應(yīng)用至關(guān)重要，而每個(gè)企業(yè)的數(shù)字化作為一個(gè)最小原子單元，構(gòu)成了全社會(huì)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，這就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

此外，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與企業(yè)之間，上下游資源要素的數(shù)字化整合也成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重要部分。通過(guò)信息的充分流通，數(shù)字化的資源整合以及要素配置，產(chǎn)業(yè)的效率和生產(chǎn)力得到進(jìn)一步提升，從而降本增效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和整個(gè)社會(huì)效益的增加。

無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，還是職業(yè)經(jīng)理人，未來(lái)的風(fēng)口在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域蘊(yùn)藏著大量的機(jī)遇，是藍(lán)海。

而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的應(yīng)用中不可或缺的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)推向市場(chǎng)時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)當(dāng)著不可替代的角色，營(yíng)銷(xiāo)為什么要數(shù)字化？

很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，做一場(chǎng)客戶(hù)會(huì)議，研討論壇，其實(shí)可以直接成單，投資回報(bào)也比較大，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)短期內(nèi)看比較低，需要較長(zhǎng)的時(shí)間去證明它的價(jià)值，短時(shí)間內(nèi)看不到投資回報(bào)的可能不會(huì)作為優(yōu)先議程去完成。這個(gè)是事實(shí)，也是很多B2B營(yíng)銷(xiāo)人之痛。

但是，在當(dāng)今以個(gè)性化和體驗(yàn)為特點(diǎn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，傳統(tǒng)的客戶(hù)與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了巨變，沒(méi)能夠快速應(yīng)變的企業(yè)只能被無(wú)情的淘汰。

B2B商業(yè)模式主要分兩種，一種是大客戶(hù)模式，企業(yè)直接服務(wù)少數(shù)幾個(gè)大客戶(hù)，用自己的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售，以及供應(yīng)鏈全面滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，還有一種是重渠道模式，由銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商共同完成前期對(duì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)完成后，主要由經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接客戶(hù)，完成對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，如下單，交貨，賬期，金融優(yōu)惠，售后服務(wù)等等。

近兩年，以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思維和模式受到廣大CMO，營(yíng)銷(xiāo)高管們的廣泛好評(píng)，“一切以客戶(hù)為中心”，“改善客戶(hù)體驗(yàn)”，“提升客戶(hù)滿(mǎn)意度”，似乎已經(jīng)成為表現(xiàn)杰出的CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們心照不宣的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，我在之前的文中中分析過(guò)兩種新興起的業(yè)務(wù)模式，分別是DTC（direct to customer）, C2M (customer to manufacturing)其實(shí)就是踐行“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思維的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

這說(shuō)明什么？企業(yè)和終端客戶(hù)的關(guān)系也在發(fā)生著改變，企業(yè)希望建立新的更加直接的客戶(hù)關(guān)系，而這種關(guān)系的建立并不完全依賴(lài)于內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將承擔(dān)更大的職責(zé)，通過(guò)數(shù)字化的方法論與客戶(hù)建立起系統(tǒng)性的，更持續(xù)發(fā)展，但是又可個(gè)性化的客戶(hù)關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)體系幫助企業(yè)降低成本，而個(gè)性化幫助企業(yè)優(yōu)化并鞏固和客戶(hù)的獨(dú)特關(guān)系，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)和個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系之間獲得真正的平衡。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵體現(xiàn)在三個(gè)要素上，三個(gè)要素相輔相成，共存共生。即：

數(shù)據(jù)，技術(shù)和組織

人工智能技術(shù)，算法，以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)的出現(xiàn)大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率，營(yíng)銷(xiāo)行為變得可監(jiān)測(cè)，可預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)快速迭代和調(diào)整，從而得以不斷優(yōu)化。新技術(shù)利用的基礎(chǔ)條件是大數(shù)據(jù)。所以我將數(shù)據(jù)和技術(shù)放在一起闡述，誰(shuí)離了誰(shuí)都“英雄無(wú)用武之地”。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)相對(duì)已經(jīng)比較成熟，企業(yè)首先需要建立自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶(hù)來(lái)自哪里，有著什么樣的特征，行為偏好有哪些，基本信息有哪些，來(lái)自什么行業(yè)，與企業(yè)的交互頻率如何，需要定期維護(hù)這些數(shù)據(jù)。

其次針對(duì)這些客戶(hù)的數(shù)據(jù)，如何分析和利用是下一步要考慮的事情，在大型企業(yè)內(nèi)部，由于客戶(hù)觸點(diǎn)掌握在不同部門(mén)手里，比如客戶(hù)行為數(shù)據(jù)在市場(chǎng)部手里，而銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在銷(xiāo)售部門(mén)，物流數(shù)據(jù)在供應(yīng)鏈部分，所以要整合不同觸點(diǎn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)作為基建本身就是很不容易的事情，所以這就要求企業(yè)指定一個(gè)部門(mén)去橫向領(lǐng)導(dǎo)和管理，這個(gè)職責(zé)通常由數(shù)字化創(chuàng)新部門(mén)去承擔(dān)，所以這就要求數(shù)字化人員有著極強(qiáng)的橫向領(lǐng)導(dǎo)力和影響力。

這又引出數(shù)字化時(shí)代下組織變革的話題，就是我前面一篇文章所論述的一個(gè)觀點(diǎn)，“以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為引擎帶動(dòng)企業(yè)組織和管理維度的模式提升”。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略｜2022營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望

建立數(shù)據(jù)庫(kù)并整合所有數(shù)據(jù)觸點(diǎn)后，就是技術(shù)上場(chǎng)的時(shí)候了，用戶(hù)分層，基于圈層進(jìn)行自動(dòng)化，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)交互，基于算法模型的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)模型，AR，VR創(chuàng)意手段的應(yīng)用全面提升營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，并且在大數(shù)據(jù)和技術(shù)應(yīng)用的體系一旦建立后，它有可規(guī)模化和可復(fù)制的效應(yīng)，這是它的核心價(jià)值體現(xiàn)，并在長(zhǎng)期內(nèi)讓企業(yè)的客戶(hù)資產(chǎn)維護(hù)，營(yíng)銷(xiāo)體系，組織效率等方面全面受益。

數(shù)據(jù)和技術(shù)是底層邏輯，時(shí)代的快速發(fā)展使得大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革成為可能，企業(yè)的組織變革將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐有了落地的根基，所以這三者互為補(bǔ)充，缺一不可，只有這三個(gè)元素充分融合，一同發(fā)揮作用時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐才有可能成功。

未來(lái)5年，B2B企業(yè)跳出慣性思維，重新思考自己與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)營(yíng)體系，借助數(shù)字化重塑商業(yè)模式，打造個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，保持對(duì)客戶(hù)的吸引力和長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是重點(diǎn)議題，不然快速變化的商業(yè)環(huán)境，不確定條件下，“增長(zhǎng)”將變得不可持續(xù)而最終面臨被社會(huì)淘汰的局面。