低頻高客單價的產(chǎn)品怎么運行「跨界微電商怎么做」

前言

2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，未來三年市場規(guī)模將持續(xù)上升，越來越多的商家企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與穩(wěn)定的銷量增長，電商直播戰(zhàn)局逐漸白熱化。放眼大眾消費，3C行業(yè)特有「較高客單價、較低復購率、較長決策器」的特點的特點與大眾消費行業(yè)背道而馳。

本文通過分析三個成熟高客單價客戶的全鏈路打法，給予商戶成長上的指導。

“ 直播間帶貨高客單價產(chǎn)品真的就行不通嗎？ ”

首先明確本文對于高客單價的概念（客單價>1000元），其次在高客單品牌頻出“黑馬”，如何提升商品的轉(zhuǎn)化率成為眾多客戶的核心要素，下面將帶大家一起拆解黑馬客戶是如何實現(xiàn)品效新結(jié)合，實現(xiàn)種草&轉(zhuǎn)化平衡，完成自我GMV飆升的。

01

客戶痛點

廣告ROI較低

直播間起量困難

人貨場與品牌調(diào)性不匹配

自然流量偏低

現(xiàn)相對成熟的客戶如何玩轉(zhuǎn)抖音直播，接下來分四步帶你了解。

02

高客單價直播間玩法四步走

客戶廣告投放配比

品牌A

品牌B

品牌：明星素材TopView/UGC挑戰(zhàn)賽 巨量星圖?內(nèi)容服務/內(nèi)容熱推

競價轉(zhuǎn)化：引流 全鏈路驅(qū)動

品牌：搜索品專 巨量星圖?內(nèi)容服務/內(nèi)容熱推

競價轉(zhuǎn)化：全鏈路驅(qū)動為主，直播通投放量

【種收配比】4：6

【種收配比】3：7

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費業(yè)務中心

結(jié)論：通過品牌A、B的廣告投放配比可以看出，有強勢轉(zhuǎn)化能力的客戶，離不開全鏈路打法。品牌廣告大曝光覆蓋目標人群，打開人群缺口；巨量星圖達人種草廣泛加強心智，加速轉(zhuǎn)化效率；站外引流 站內(nèi)成交（直播、短視頻）持續(xù)轉(zhuǎn)化。

雖然品牌B在品牌廣告投入度較低，但是在巨量星圖投入度上要優(yōu)于品牌A，加之直播間有較強的承載和轉(zhuǎn)化能力，帶動了品牌和生意的雙增長。

第1步

廣泛觸達，拓展品牌人群，沉淀資產(chǎn)

找準品牌機會人群：提升自己的聲量。廣泛觸達A1、A2人群，促進私域拉新，提升品牌圈層人群影響力。

近雙月的維度來看，客戶A、B的總曝光人數(shù)來源分析

品牌A的曝光人群來源于挑戰(zhàn)賽和標準廣告。A1、A2人群數(shù)量增長顯著，A0→A2流轉(zhuǎn)占比46%，遠超過行業(yè)Benchmark

品牌B的曝光人群來源于巨量星圖達人和挑戰(zhàn)賽，關系資產(chǎn)的沉淀更是遠超預期。

因此，品牌要進行全鏈路的種草，品效星相結(jié)合，頻次化精細化觸達，打開流量開口，持續(xù)拉升A1、A2人群數(shù)量，才能達到蓄水種草的目的。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費業(yè)務中心

第2步

垂直種草，滲透目標人群，種收平衡

“冰凍三尺非一日之功”，大部分客戶會有產(chǎn)生這樣的疑問：

“我在品牌和巨量星圖上的投產(chǎn)比為什么那么低？”

“達人的選擇與品牌契合度挺高，為什么素材沒跑出來？”

應先明確種草目的。

再選擇與品牌相關度較高的達人進行種草轉(zhuǎn)化。

3C行業(yè)平均客單價偏高，高客單價的直播間更是“獨樹一幟”。全鏈路種草、關系資產(chǎn)的積累更是一個長效的事情，需要辯證地看待。

因此，達人種草與品效廣告需要聯(lián)動配合，相互賦能。借助達人的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反復對品牌機會人群進行垂直種草，不斷滲透目標人群，邊種邊收，實現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。

基于品牌的目標人群泛年輕化，產(chǎn)品自身帶有美妝屬性，客戶A側(cè)重選擇一些美妝、時尚、生活、測評類達人廣泛種草，多元拓展，打造品牌陣地。

基于品牌的目標人群在31-40歲，家有兒女的中青年占比顯著，客戶B選擇生活、家居家裝類達人側(cè)重產(chǎn)品的品牌宣傳及長效種草。

CTR隨著觸達次數(shù)逐漸升高

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費業(yè)務中心

第3步

賬號運維，拉升自然流量，長效經(jīng)營

初階

自然流量（賬戶運營） 廣告投放（尋找模型）

進階

自然流量（持續(xù)運營） 廣告投放（放量）

高階

自然流量（持續(xù)運營） 廣告投放 矩陣化品牌打造（自然流量 DOU ）

在直播間0-1時，通過產(chǎn)品算法，商業(yè)流量客運撬動自然流量，有助于高效提升ROI和直播間GMV；在直播間1-10時，受到自身品牌力、產(chǎn)品力、營銷力各方因素，投流效率較低，商業(yè)投放到達一定瓶頸，客戶生意無明顯突破，自然流量的提升就成為生意破圈的關鍵一步。

直播間自然流量的主要來源于付費流量所撬動的自然流量和品牌號主頁視頻的流量，因此除了注重引流視頻的創(chuàng)意方向外，還要重視品牌號日常的賬號運營與維護，根據(jù)目標人群畫像，輸出符合品牌調(diào)性的高質(zhì)量內(nèi)容，沉淀更多私域流量，帶動直播間自然流量的提升。

品牌A

品牌B

粉絲量

幾十萬級

幾十萬級

更新頻次

2-3次/周

2-3次/周

是否為矩陣號

是

是

主頁裝修

頭像和頭圖展示品牌LOGO、明星代言、產(chǎn)品圖，具有明星背書，品牌力UP；

品牌號簡介預告直播時間和產(chǎn)品介紹；

內(nèi)容風格多樣，制作精良；

頭像和頭圖展示品牌LOGO、產(chǎn)品圖，科技感十足，記憶點強，符合品牌號的調(diào)性；

品牌號簡介預告直播時間和產(chǎn)品介紹；

視頻封面統(tǒng)一，制作精良；

視頻內(nèi)容

素人測評、情感短劇

生活短劇、產(chǎn)品展示

粉絲人群畫像

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

25-30女性占比顯著，集中分布在新一線、二三線城市。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

男女占比基本均衡，主力消費人群為一二線城市有穩(wěn)定收入中青年為主。

品牌號粉絲的人群畫像與直播間看播用戶畫像基本一致

直播間自然流量占比

35%-50%

30%-40%

第4步

直播間“人” “貨” “場”

萬事俱備，只欠“轉(zhuǎn)化”。

“人”：沉浸式營銷話術 直播間高頻互動

將產(chǎn)品賣點講解跟生活場景進行融合，現(xiàn)場演示，充分展示出產(chǎn)品功效。

通過價格優(yōu)惠，限時福利，售后保障等方式刺激用戶完成轉(zhuǎn)化。

主播負責講解，副播掌握節(jié)奏，團隊成員營造氛圍，借助道具、BGM將氛圍引爆。

“貨”：無優(yōu)惠、難下單（1）選品和排品

打造垂直爆品

定位品牌的核心競爭力，集中力量打造直播間單品類爆款，切勿多品多賣，扎堆上架。同品牌不同品類產(chǎn)品，建議分不同直播間進行售賣。

品線劃分：廚電類、個護類、清潔類

產(chǎn)品劃分：吸塵器、吹風機、洗地機

借勢節(jié)點推出禮盒組裝款

根據(jù)不同電商節(jié)點和品牌自造節(jié)，讓單品玩出不一樣的花樣，自用選擇多種選擇。

增加爆品組合裝

給單品爆款增加一個“伴侶“，給予不同需求用戶多種選擇，方便控價，提高利潤空間。

重視商品產(chǎn)品圖和副標題使用

用戶面對高客單價商品的決策周期往往較長，保證購物車產(chǎn)品圖和副標題要清晰展現(xiàn)。

（2）貨品玩法

定金預售 贈品福利/下單滿減/限時抽獎

定金預售提前鎖定用戶，短期內(nèi)帶動直播間銷量，福利優(yōu)惠利用引導用戶下單，增加直播間人氣，拉升產(chǎn)品GPM，還能解決產(chǎn)能不足引發(fā)的貨品庫存告急，產(chǎn)品售罄的困擾。

需要注意的一點，預售玩法無法確定最終銷售結(jié)果是否符合預期，無法合理控價。

分期免息

解決高客單價商品一次性付款所帶來的經(jīng)濟壓力，提高商品轉(zhuǎn)化效率。

線上線下滿減/全場滿減

線上下單用戶，領取限額優(yōu)惠券，線下門店商品立減，線上線下生意聯(lián)動，帶動品牌銷售額，更適用于品類豐富的客戶。

限量名額加送好禮

前xx名下單用戶贈送價值xxx的品，營造不買就虧的消費氛圍。

重視直播間福利發(fā)放

福利抽獎：半點或者整點進行福袋抽獎，優(yōu)惠券發(fā)放。可以將低客單價產(chǎn)品作為禮品，通過福袋抽獎的方式進行贈送。

下單贈送：抓住用戶不買就虧的心理，花同樣的錢，在我直播間，拿到手的東西更多。

價格差異化

線上線下的價格要走差異化路線，通過抖音專享價吸引用戶停留轉(zhuǎn)化。

“場”：品牌調(diào)性為主，產(chǎn)品展示為輔

（1）軟硬裝修

軟硬裝修影響用戶進入直播間的第一觀感，畫面的整體效果決定了用戶停留。

場景布置方面，盡可能給主播和產(chǎn)品留出充足的空間，背景和裝飾元素要符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性，如選擇品牌色作為整體基調(diào)，個護小家電搭配生活場景進行展示；

直播畫面清晰，景別適宜，布光均勻，聲音干凈，畫面無明顯偏色現(xiàn)象；

直播間貼片和背景利益點重塑，重視用戶關心的價格、贈品等內(nèi)容的傳達。

（2）產(chǎn)品展示

3C行業(yè)多數(shù)家電類產(chǎn)品均為高客單價，這類產(chǎn)品用戶更重產(chǎn)品的使用效果。

直播時，將產(chǎn)品的外觀清晰呈現(xiàn)，產(chǎn)品的核心功能的講解和演示，必要時需要通過雙機位、雙景別進行展示。像按摩椅、電冰箱、燃氣灶等體積較大的產(chǎn)品，可以打造雙直播區(qū)，主播串場的形式，根據(jù)用戶需求對場景進行切換。

03

案例參考

客戶背景：開播15天走完全鏈路，雙十一開門紅！作為某企業(yè)的子品牌，行業(yè)品牌知名度較弱，品牌滲透率不理想；10月入局抖音平臺，15天走完全鏈路，bigday當日迎來開門紅，當日自播GMV30w ，平均廣告ROI達10，整體ROI達19。核心打法：挑戰(zhàn)賽/全民任務 巨量星圖 ｜達人直播 品牌自播

時間軸

預熱期

爆發(fā)期

測試儲備：達人直播推爆款 直播間調(diào)整

打開開口：全民任務 達人種草

賣力轉(zhuǎn)化：達人直播 FeedsLive 自播

目標

人群

達人粉絲群∪節(jié)點彈需人群∪品類痛點人群

策略

目標

擴充潛在意向人群

及時轉(zhuǎn)化 GMV節(jié)點爆發(fā) 沉淀品牌資產(chǎn)

策略

打法

人群擴圈：達人直播→種收雙豐收

流量承接：直播間快速調(diào)整→承接流量

擴大人群：全民任務上線；官方話題發(fā)布，召喚用戶參與，加深品牌印象，提升潛在人群興趣度；

達人種草：大促前期軟種草蓄水，掛車站內(nèi)外同時引流，帶動站內(nèi)外生意。

達人直播轉(zhuǎn)化：全網(wǎng)爆款

品牌自播轉(zhuǎn)化：抖音專屬特惠爆款

戰(zhàn)績

收益

/

全民任務累計播放量1.4億次，帶動小店搜索數(shù)和訂單數(shù)，大曝光配合內(nèi)容種草和達人直播，提高品牌聲量得同時帶動生意增長。

爆發(fā)bigday單場自播GMV達30w ，直播間訂單數(shù)破180 ，廣告投放ROI高達9 。

自然流量支付GMV較預熱期提升85%

1、遞進式活動起號玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團隊不推薦。

作者：大眾消費-創(chuàng)意策略-3C零售內(nèi)容運營