直播帶貨平臺「直播帶貨好嗎」

思考二

如何衡量電商直播的投入和效益？

作為從寧波成長起來的時尚潮牌，GXG從去年就開始了斷斷續續的直播嘗試。

“因為很多品牌都在做這個渠道，我們當然不能落后！”GXG母品牌中哲慕尚集團的策劃工作人員表示。

今年9月，他們收到了來自天貓小二的群發消息：建議各品牌方增加直播時間，品牌方對直播的參與度將會關聯到品牌在平臺上的資源位。

“這是淘寶給我們的暗號！”看著釘釘群中積極響應的“競爭對手們”，GXG的策劃團隊意識到：通往新世界的大門已經正式敞開，“開疆拓土”的時候到了。

但他們很快發現，這條路，并沒有看上去那么好走。“在收到通知之后我們馬上在公司里搭建了專用直播間，聘請兩名擁有相關從業經歷的新員工進行常態化的直播工作，但難題來了，直播時長很難保持穩定。”

根據天貓小二的建議，品牌方最好能夠保持日均8小時的直播時長。而在實際操作中，鏡頭背后的準備工作卻遠不止于此。直播需要對產品有足夠的了解，需要穿插策劃一些活動來吸引消費者注意，需要考慮直播間的布置對于氛圍的影響……顯然兩名員工是無法完成的。因此，從11月開始，GXG選擇對接一家代直播機構分擔一定的任務量，每月的報酬大概在10萬元。

“不管是招聘新員工還是找機構，在直播渠道中的投入在我們看來是必須的。一方面是為了爭取天貓平臺更好的資源位，另一方面，直播也給我們帶來了清晰可見的轉換效果，這是其他推廣方式很難做到的。”工作人員介紹道。據了解，在“雙十一”當天，在GXG天貓官方旗艦店的總銷售額中，有近2000萬元來自直播間，占總銷售額的6%左右。

在蜂擁而來的“追風大隊”中，有一些身影選擇逐漸放緩腳步。

不久前，寧波淘淘羊電子商務有限公司代理推廣的一款榨汁機無聲無息地撤下了“李佳琦推薦”這個推廣關鍵詞，原因是李佳琦在直播推薦某品牌不粘鍋時“翻車”了。

“這個負面說明，李佳琦也不是萬能的，他有自己不熟悉的領域，在某些品類上，他的推薦可能不會再讓人產生信任感。”總經理徐杉解釋道。

實際上，這個推廣標簽的由來可以追溯到五個月前。“6·18”當天，徐杉以“總銷售額15%至20%抽成”的條件，為代理的這款榨汁機爭取到了上李佳琦直播間的機會。和很多被幸運選中的商品一樣，榨汁機在幾分鐘內達到了喜人的銷量。

但是在徐杉看來，這層熱鬧的背后，也透露著一絲無奈：“像李佳琦這種頭部主播銷售效果確實好，但是他們壓價也非常厲害。對我們這類廚具日用品商家來說，是經不起頻繁提供‘全網最低價’的。當然，報價低的主播也有，但是他們的帶貨效果實在微乎其微。因此，綜合來看，如果我們強行參與到直播中，我們的營銷成本肯定會大幅提高。”

思考三

最熱的就是最好的嗎？

時代在進步，營銷方式千千萬。從最早喊著“八星八箭”電視購物開始，到圖文并茂的淘寶購物興起，再到如今風頭正盛的電商直播，這中間，也不過十幾個年頭。然而，我們不能忽略的是，當下，電視購物依然未曾淡出視野，依舊有它存在的價值。

這意味著，當潮水退去，才知道什么是合適的。

鄭凱鑫堅定地認為，電商直播會成為未來很長一段時間里的主流營銷方式之一，尤其是在5G商用普及后，但形式或將有所變化，像當下比較火的導購形式的直播，不會特別長時間地存在于淘寶直播，這種形式比較適合服裝、美妝類產品，其他品類的產品會找到更加適合的直播方式。

鄭凱鑫表示，未來企業花在直播上的費用只會越來越高，很多企業覺得沒有必要花太多錢在營銷上，酒香不怕巷子深，“可辨證來看，在如今的大環境下，你既然沒錢投在營銷端，你大概率也做不了好產品，你如果有錢花在產品上，你也大概率有相應的錢去做營銷，不太可能是單方面缺錢，一定是雙向的。像寧波很多好的企業，都是既做研發又做投放。”

徐杉的思考則不太一樣，他選擇帶領團隊嘗試多種表達方式：“直播帶貨，最明顯的還是一種即時效果，比較適合美妝、食品等快消品。而像榨汁機、不粘鍋這樣的廚具，大多使用周期長，吸引消費者要靠過硬的品質與良好的體驗，這個過程很難被全面地展現在短短幾分鐘的臨時發揮中。口碑的傳播需要一個過程，因此，對我們來說，能夠進行多次傳播擴散的短視頻與圖文等推廣形式，可能會更適合。”

的確，像抖音、快手這樣的短視頻平臺，在電商直播或者電商業務上受到的關注并不算多。但記者從不同服務商以及MCN機構了解到的情況來看，抖音、快手的電商直播業務并非完全沒有起色，它們在短視頻帶貨上的能量比想象中還強。

舉個例子，杭州有個叫珀萊雅的化妝品企業，他們在不同的抖音號上投放了一系列短視頻，短視頻的內容迥異，但給的都是同一個官網鏈接，靠這種方式，他們一個月賣了1000萬張面膜。此后，全國的國貨品牌都搭上了這趟車。

從某種程度上說，短視頻帶貨解決了電商直播中一個非常棘手的問題，粉絲的注意力從主播的個人IP真正轉移到了產品本身。

當然，這也僅僅是徐杉本人的探索。

直播帶貨的大潮呼嘯而來，有乘風踏浪的勇者，也有席卷而去的過客。在炒得最火熱時，MCN機構曾經擠滿杭州九堡，現在不少商家發現那里已經多了一絲蕭瑟的味道。可見，不管是對于直播從業者還是商家來說，清晰的自我定位會成為他們在瞬息萬變的市場中，指明航向的“燈塔”。