包裝中商標(biāo)到底應(yīng)該突出不突出「著名商標(biāo)可以印在包裝上嗎」

商標(biāo)，是標(biāo)明商品或服務(wù)由誰生產(chǎn)（提供）的標(biāo)志，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成，具有顯著識(shí)別的特征。

商標(biāo)是品牌內(nèi)涵最簡(jiǎn)要、最凝練、最具代表性的表達(dá)，它是最重要的品牌識(shí)別物之一，因此，它是包裝的必要要素。

稍稍有了一些市場(chǎng)聲望的商標(biāo)，是品牌的標(biāo)志，是信譽(yù)的保障。注冊(cè)商標(biāo)既保護(hù)企業(yè)的利益，也在保護(hù)消費(fèi)者的利益，商標(biāo)有利于該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)和方便顧客辨識(shí)品牌，不可或缺。

商標(biāo)在包裝中，到底應(yīng)該突出不突出？

一要看商標(biāo)信息是不是直接賣貨，商標(biāo)信息不能直接幫助賣貨，商標(biāo)不為消費(fèi)者熟知，商標(biāo)就沒有必要突出，它更像是品牌的法律顧問，有人想假冒時(shí)會(huì)起到警示呵阻作用，有侵權(quán)時(shí)能夠證明清白，保護(hù)自己。

“米香九月”是100%黑龍江原產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大米品牌，品牌名稱“米香九月”是少有的能夠直接給顧客帶來好感度的好名稱，同時(shí)，這四個(gè)字已經(jīng)被注冊(cè)成為字體商標(biāo)。于是，四喜公司決定，其包裝就以這個(gè)字體商標(biāo)為主視覺，給予顯著地突出，在次要位置輔以“100%黑龍江原產(chǎn)”，從而“米香九月”在中檔大米市場(chǎng)脫穎而出。

二要看商標(biāo)是不是知名，品牌越是知名，其商標(biāo)作為代表品牌的標(biāo)志被記住被傳播的作用越是強(qiáng)大，在包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常不用啰嗦別的，直接放上商標(biāo)，一切都能搞定。從蘋果到耐克無不這樣。

但是，多數(shù)商標(biāo)在包裝中并不能夠成為視覺主角，而更像是背書，商標(biāo)能夠直接準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)等價(jià)值的極少極少，它所能承載的信息還是太少了。

下面這個(gè)系列植物清潔用品是跨品類的家庭清潔用品品牌，注冊(cè)商標(biāo)叫做“清新日記”。設(shè)計(jì)一個(gè)清新日記商標(biāo)，通過商標(biāo)，把這個(gè)跨品類的清潔用品的品牌識(shí)別建立起來，可行嗎？基本不可行，那得把商標(biāo)突出到多大呀，這樣設(shè)計(jì)下來，這個(gè)家族產(chǎn)品的包裝應(yīng)該是丑到?jīng)]辦法看了；

通過商標(biāo)，能夠一舉把“植物”原料安全不刺激說清楚，同時(shí)證明廚房油污凈去污力更強(qiáng)，可行嗎？做不到。絕大多數(shù)商標(biāo)，傳播不了復(fù)雜的信息，新產(chǎn)品更是如此。

這個(gè)跨品類的家族產(chǎn)品品牌識(shí)別怎么建立呢？

四喜設(shè)計(jì)師把整個(gè)包裝外側(cè)做為畫布，設(shè)計(jì)了“清新”花紋，鋪滿整個(gè)包裝。從此，這個(gè)家族成員即便被單獨(dú)擺放，一眼就能知道這是“清新日記”，具有非常醒目的可辨識(shí)性。

三看產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的位置，產(chǎn)品在不同的品牌中承擔(dān)的作用不同，有的需要承擔(dān)建立品牌認(rèn)知的作用，比如康師傅的方便面，這種產(chǎn)品商標(biāo)（品牌識(shí)別）一定是要大的。

同樣是康師傅的產(chǎn)品，冰糖雪梨的包裝上康師傅幾個(gè)字就比較小，這是因?yàn)楸茄├孢@款飲料，只是康師傅品牌的延生產(chǎn)品。

另外商標(biāo)只是品牌識(shí)別符號(hào)之一，不是全部，比如清新日記的品牌識(shí)別除了logo，還有植物花邊。黃天鵝可生食雞蛋的黃藍(lán)條紋都屬于品牌識(shí)別要素，弄清楚放大商標(biāo)的根本目的是強(qiáng)化品牌識(shí)別，如果我們有其他元素可以強(qiáng)化識(shí)別，商標(biāo)自然可以根據(jù)需要調(diào)整。

總結(jié)一下：商標(biāo)是否放大，我們需要綜合考慮，名稱是否本身含有賣貨信息，是否是知名商標(biāo)，在品牌體系中，這款產(chǎn)品所承擔(dān)的責(zé)任是什么。還要判斷商標(biāo)在整個(gè)品牌識(shí)別中所處位置。

本文節(jié)選自張正，倪飛合著《賣貨的包裝》一書。