抖音電商負責人魏雯雯「李雯雯百科」

近日抖音電商總裁魏雯雯做客混沌，以“產品思維”作為切入口，全面解析了抖音電商的成長歷程和運營邏輯，思考抖音電商的當下與未來。

產品思維看興趣電商的底層邏輯

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抖音電商的增量價值

抖音的增量價值就是讓用戶尋找信息更高效、瀏覽信息更多樣。

抖音有一個基礎的業務模式：創作—分發—互動的增長輪，而抖音電商把商品的使用、介紹，以內容的形式呈現出來，通過個性化的匹配、用戶的主動搜索等雙向路徑，將商品和商品關聯的內容推薦、分發給了用戶，商品與用戶就建立起了高效的聯結。

抖音電商的增量價值繼承了抖音的高效，并且將它做寬做深，讓用戶有好體驗，商家有利益。

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怎么圍繞增量價值做經營

抖音電商在決策討論時，經常會問一個問題：我們做這件事情，背后的價值究竟是什么？你是否能用一個恰當的指標描繪這一價值？我們通常稱這個指標為“北極星指標”，有了北極星指標后，我們再根據它拆解到具體的業務動作，再給每一個業務動作制定過程指標。這就是指導著抖音電商業務發展的基礎業務方法論。基礎業務方法論包括以核心價值引領大方向，通過北極星指標指引業務方向，過程指標衡量業務好壞。

業務中通常有兩種誤區，一是把過程指標當做北極星指標，二是把方法當成目標。

全域興趣電商的成長歷程

抖音電商基于抖音的價值從“有趣到有用”，經歷了三個階段，并逐步解決用戶的深度需求。

第一階段：工具探索期：早期達人帶貨、廣告流量分發商品。

第二階段：內容探索期：頭部達人直播，商家自播。

第三階段：全域建設期：提出FACT 場域策略。分為內容場（FACT）、中心場（抖音商場與搜索）、營銷場（流量協同）。其中FACT指Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campaign營銷活動、Top Kol頭部大V。

全域興趣電商經營版圖

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抖音電商改變了什么

從觸達用戶的效率來看，早期傳統的營銷模型是一個漏斗狀的，從上到下是一個比較漫長的過程：用戶要從認知層到轉化層，每一步都會有用戶流失。在過去，媒體和用戶的接觸方式決定了這個模型，而現在媒體發生了變化，影響用戶的方式也發生了非常深刻的變化，特別是現在以個性化匹配為核心的信息分發方式去分發內容，導致之前的方式被“顛覆”了。

抖音電商是全鏈路地觸達用戶，是無序轉化的環節，每一個接觸點都可以形成轉化。這種多觸點、全方位的媒體接觸方式，鏈路更短、更高效，如此一來，就能更好、更高效地將用戶和商品用內容連接起來，當用戶瀏覽內容信息并種草以后，他可以在任意環節直接購買。而我們只有做好內容場，才能更好地連接用戶與商品。這就是抖音電商出現以后，改變了整個電商賽道格局非常深刻的本質原因。

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全域興趣電商怎么做

1、做好“內容場”更好地連接用戶和商品。

東方甄選看似一夜爆火。但在這之前的半年，東方甄選就已經嘗試直播帶貨了，他們不斷調試內容方向，最后董宇輝靠雙語帶貨火爆出圈。這個案例說明：做內容不光需要創意，也需要耐心去持續地調整、優化，找到最適合自己的方式，最匹配自己的人設。

2、做好“中心場”補齊用戶體驗。

某知名個護品牌，全面布局了人找貨的路徑，尤其在搜索環節上做了很深的布局，這些搜索引導、專屬貨盤定制，使他們最終實現了泛商城的成交環比翻番的增長；而在剛剛過去的618，小米聯合了抖音商城百億補貼項目，也實現了成交破億……

這些例子說明，做中心場這件事，不光能提高用戶體驗，也能讓商家實現生意增長。這是一件雙向增量價值的實現。

3、做好“中心場”助力商家實現生意增長。

在產品側，抖音電商針對抖店頭部商家做了非常多的定制化產品需求，也針對腰部商家、中小商家，提供了自動化、規模化的產品。而百應平臺為達人提供了很好的撮合機制。羅盤產品也有一個全面的升級，除了數據支持商家日常的經營，也加強了它對內容創作、消費者運營、商城新機會和新場景明確的洞察和支持。云倉則是一個基礎設施，為商家達人的物流提供了保障……

全域興趣電商的“真相”

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全局NPS

全局NPS，是一個持續追蹤觀測用戶對抖音電商整體形象滿意度的方法和指標，是圍繞用戶全鏈路的滿意程度展開工作，其中包括對物流、商品、服務體驗、產品等全方面的調研。

以“認養一頭牛”為例，他們將用戶體驗放在第一位，內部高效協同全面提升體驗分。針對商品體驗，他們在大促前提前協調庫存，專人優化商品基礎信息。在物流體驗上，跨部門協同客服解決問題，打通ERP保障商品快速到庫。在服務體驗上，售后專項分析，全員參與粉絲群專人跟進及時響應專業人才培養，定期考核。

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為什么要堅持做全局NPS？

針對為什么堅持做全局NPS，抖音電商總裁魏雯雯說到：“全局NPS屬于一種北極星指標，它不是一個短期能優化好的事情，而是長期的事。如果我們不做全局NPS，今天的GMV可能也不會受到太多影響，甚至可能比現在更高一些，但我們現在非常看重它，因為只有長期用戶指標，即用戶體驗變好，我們的生態才能更健康。商家在這樣有序、健康的生態里經營，我們堅信未來的GMV天花板會更高。因此，我們認為用戶體驗是整個抖音電商的立身之本；全局NPS就是我們服務側的終極指標，是我們長遠發展的基礎，更是保障。”

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回歸價值，從本質出發

抖音電商的發展非常迅速，從正式成立業務部門至今已有兩年多，清醒地意識到自己肩負的責任重大，除了創造生意價值，抖音電商也非常鼓勵做對社會有益有價值的事。抖音電商在助農興農上，聯合了字節跳動公益，一起去打造了“山貨上頭條”。從這個項目的第一天起，就希望深入到真正的助農一線工作中去，為此還做了比較深入的內容規劃。在當時，發現田間地頭有非常多淳樸的農民朋友，他們非常有創意，也有創作激情，而且內容質樸，很受用戶喜愛。于是抖音電商和一些服務商去挖掘了新農人的故事，經營好賬號，讓他們真正把農村的優價好物，通過抖音電商分發到大江南北。

抖音電商始終致力于為用戶帶來更優質的體驗，為商家帶來生意增長。

如抖音電商總裁魏雯雯在演講中所述，做產品、公司要看清本質、清楚做事情之前的價值、了解真正目的是什么、每件事與初心是否對得上；四者相結合，才會源源不斷實現增量價值。