教育行業(yè)沖擊「2021年教育行業(yè)打壓」

今日頭條跨界做教育了！在線外教一對一產(chǎn)品gogokid的曝光，讓今日頭條第一次在教育圈內(nèi)引發(fā)恐慌。

其實，今日頭條對教育市場覬覦已久。兩年前，張一鳴開始關(guān)注教育行業(yè)。去年底，今日頭條專門舉辦了教育行業(yè)的未來峰會；今年，今日頭條參與投資了一起作業(yè)、曉羊教育等教育公司；3月有媒體報道稱，今日頭條內(nèi)部在孵化包括外教一對一、少兒編程、聊天機器人等多個to C的教育產(chǎn)品……

從師資、課程體系到收費價格，gogokid直接對標(biāo)在線外教領(lǐng)域的獨角獸公司VIPKID。流量大戶今日頭條用gogokid能在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)的夢想嗎？憑借流量、產(chǎn)品和技術(shù)的必殺技能在教育領(lǐng)域跑得通嗎？gogokid可能面臨哪些挑戰(zhàn)和困難？

核心觀點：

利用今日頭條自己的優(yōu)勢，包括智能算法、推薦算法、AI等技術(shù)，能讓gogokid給更多老師賦能。

流量大和做成一個教育大公司完全是兩回事。

從互聯(lián)網(wǎng)公司到教育的跨界鴻溝非常大，核心在于教研和教學(xué)質(zhì)量。如果說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有100個細節(jié)需要關(guān)注的話，那教育產(chǎn)品有100萬個細節(jié)要關(guān)注。

今日頭條推gogokid是“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員的行為”？

產(chǎn)品思維的人與流量思維的人為何互不理解？

根據(jù)天眼查信息顯示，gogokid隸屬于北京比特智學(xué)科技有限公司，該公司成立于2018年2月1日，注冊資本1000萬元，由北京閃星科技有限公司100%控股，而閃星科技是由字節(jié)跳動有限公司100%控股。字節(jié)跳動則是今日頭條的運營方。

今年3月有媒體報道稱，今日頭條內(nèi)部在孵化包括外教一對一、少兒編程、聊天機器人等多個to C的教育產(chǎn)品。現(xiàn)在看來，gogokid正是其“密謀”的、對標(biāo)VIPKID的在線外教一對一產(chǎn)品。數(shù)日前鯨媒體也聽聞，gogokid項目在今日頭條已經(jīng)孵化了5-6個月，而且從VIPKID公司挖了很多人來推進這一項目。

對于推出gogokid，今日頭條方面回應(yīng)稱：“字節(jié)跳動確實在教育領(lǐng)域有探索，希望通過我們的產(chǎn)品技術(shù)以及外部優(yōu)質(zhì)的教育伙伴，共同為用戶提供高品質(zhì)的教育產(chǎn)品。目前產(chǎn)品還在測試階段沒有正式發(fā)布，如果有進一步信息我們會對外正式公布，敬請關(guān)注。”

鯨媒體致電gogokid客服了解到，gogokid主要針對4-12歲孩子的在線少兒英語，采用全北美外教師資，根據(jù)孩子喜歡的外教類型推薦一個外教老師，上完體驗課后，孩子后期可以選擇3-5個外教，“摻雜（不同的外教）去學(xué)習(xí)，讓孩子接觸多種不同的文化、不同的表達方式，非常有利于孩子語言方面的學(xué)習(xí)。”反饋孩子的上課情況、調(diào)課、加課等事情則由中教老師負責(zé)。

客服還介紹，gogokid上課時間是早9點到晚9點，根據(jù)孩子自身英語水平可選擇6單元的課程和12單元的課程。以6單元課程為例，含有72節(jié)主修課，每節(jié)課25分鐘，課前還有7-8分鐘的預(yù)習(xí)時間以及課后作業(yè)。每節(jié)課90-130元。

如果首次購買課程有不滿意的，可以在課程開封后30天內(nèi)、上課少于12節(jié)時全額退款。不過客服表示，gogokid并不是剛開課，“已經(jīng)上線一段時間了，已經(jīng)有學(xué)員在學(xué)習(xí)了。”

為什么今日頭條要推出在線少兒英語項目？

先看看今日頭條的產(chǎn)品矩陣，包括頭條APP、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答、抖音等等。抖音針對的目標(biāo)用戶是90、95后，火山小視頻則面對三四線城市。

流量巨大是很多人對今日頭條的第一印象。張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上透露，今日頭條已經(jīng)累計有6億的激活用戶，1.4億活躍用戶。2017年的一份公開數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的活躍用戶達2.4億多。在2017年今日頭條公布的數(shù)據(jù)中，今日頭條平臺上有110多萬個頭條號。公開資料顯示，2017年6月，今日頭條的日活用戶規(guī)模為7700多萬。

2017年8月，有消息稱今日頭條將融資20億美元，融資后估值超過200億美元。據(jù)稱，在廣告營收方面，今日頭條2014年的廣告營收是3個億，2015年達到15億，2016年大眾認(rèn)為今日頭條廣告營收至少為60億，張一鳴在2017年設(shè)定的目標(biāo)是150億。

今日頭條最大的優(yōu)勢是流量，未來變現(xiàn)方式一定是流量變現(xiàn)。因此從戰(zhàn)略上看，推出gogokid或許是今日頭條在細分垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)的一個方式。教育產(chǎn)品從本質(zhì)上來說也是一個內(nèi)容產(chǎn)品，今日頭條切入教育垂直領(lǐng)域似乎也理所當(dāng)然。

其實除了親自布局，今日頭條在教育領(lǐng)域的投資也在悄然推進。

2018年3月，一起作業(yè)宣布完成2.5億美元融資，今日頭條也有參與投資。近日也有資料稱，今日頭條參與投資了中小學(xué)智慧校園和教育云服務(wù)公司“曉羊教育”數(shù)千萬人民幣的A 輪融資。

某自適應(yīng)學(xué)習(xí)公司負責(zé)人對鯨媒體表示，今日頭條也想領(lǐng)投其公司的新一輪融資。據(jù)他表示，張一鳴在兩年前就開始關(guān)注教育，“BAT投資了很多教育公司都沒成功，張一鳴比他們下了更大的決心要親自鋪開來做。”

也有業(yè)內(nèi)人士對鯨媒體稱，“gogokid項目在今日頭條耐心打磨了5-6個月，有All in的決心，畢竟這是頭條進軍教育領(lǐng)域勝算最大的一個賽道了，比復(fù)雜的K12勝算大多了。”

毋庸置疑，今日頭條做少兒英語最大的一個優(yōu)勢是巨大的流量。

今日頭條副總編輯徐一龍曾表示，2017 年，頭條上教育類文章閱讀總量超過107億。頭條自己也在幫不少教育品牌打廣告，營銷中心總經(jīng)理陳都燁曾經(jīng)透露，從2016年到2017年，其教育類商業(yè)合作客戶量增加了263%。

相比VIPKID、噠噠英語、51Talk等競爭對手的巨大營銷成本，gogokid并不需要擔(dān)心曝光量的問題，能夠借助今日頭條的流量優(yōu)勢來極大地降低獲客成本。

同時，加上今日頭條高水平的技術(shù)和算法優(yōu)勢，能讓其產(chǎn)品gogokid向潛在用戶精準(zhǔn)推送。

很多人認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品并不是一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，重運營和重服務(wù)的屬性決定了gogokid可能確實存在挑戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)資深人士Y先生不這么認(rèn)為，他對鯨媒體分析，其實在線少兒英語屬于“素質(zhì)類產(chǎn)品”而非“應(yīng)試類產(chǎn)品”，家長對于課程和產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)相對簡單、粗暴，寬容度非常高，“只要是講英語的歐美外教上課就好，孩子能蹦出幾個單詞就很開心了，并不要求能有多少提分。所以這一類在線產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，降低了后端服務(wù)的難度。”

而且，今日頭條對于做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是有經(jīng)驗的，比如目前的爆款產(chǎn)品“抖音”，其實短視頻在五六年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但為什么是抖音在去年帶火了這一領(lǐng)域？主要還是在于產(chǎn)品、流量和運營實力均具有優(yōu)勢。而且，為了抖音的國際化戰(zhàn)略，今日頭條曾連續(xù)并購短視頻領(lǐng)域的三家公司。“這并不像新東方、好未來等教育機構(gòu)的運營，互聯(lián)網(wǎng)公司運營的本質(zhì)是運營標(biāo)準(zhǔn)化的模塊。”所以Y先生覺得頭條做這一類產(chǎn)品成功的機會也會比較大。

Y先生還表示，利用今日頭條自己的優(yōu)勢，包括智能算法、推薦算法、AI等技術(shù)，能讓gogokid給更多老師賦能，“在這一點上大概率是會做得比VIPKID好”。

字節(jié)跳動和張一鳴對教育市場的覬覦早有蛛絲馬跡。2017年底，今日頭條專門舉辦了“eduTECH 2017今日頭條教育行業(yè)未來峰會”，不僅發(fā)布了教育行業(yè)相關(guān)用戶數(shù)據(jù)報告，同時張一鳴和俞敏洪大談自己對人工智能和教育的理解。對于“人工智能對老師來說是不是災(zāi)難”這個問題，張一鳴認(rèn)為“要區(qū)分教育和學(xué)習(xí)的概念。學(xué)習(xí)是學(xué)生自己可以做到的，但教育是由老師引導(dǎo)完成的。老師起到的非常大的作用是激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，這是機器代替不了的。”

人工智能會讓中國在教育領(lǐng)域的優(yōu)勢蕩然無存嗎？張一鳴則表示要采用辯證法的態(tài)度看待這個問題。“人工智能的發(fā)展一方面會促進學(xué)習(xí)模式的改變，會帶來豐富的學(xué)習(xí)手段，方便學(xué)生更多元、更自由、更方便地獲取知識。另一方面，中國在教育領(lǐng)域的優(yōu)勢是否長存取決于多種因素，如教育能不能善于變化、教育資源的分配，以及各方面對創(chuàng)新的容忍度、嘗試度等，這些因素都是不確定性的干擾。”張一鳴和俞敏洪也都認(rèn)為“科技公司跟教育機構(gòu)合作是必然的趨勢，這樣才是實現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的最優(yōu)化結(jié)合。”如今看來，這次峰會某種程度上可以算是今日頭條的一場釋放市場信號的發(fā)布會。

gogokid的消息一出，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，gogokid要想做成功還較為困難。具體可能有哪些困難和挑戰(zhàn)？

上述自適應(yīng)學(xué)習(xí)公司負責(zé)人認(rèn)為，頭條做gogokid成功的可能性比騰訊做電商的成功可能性還要小,“從互聯(lián)網(wǎng)公司到教育的跨界，相比從新聞的信息流到社交的跨界來說，鴻溝是非常大的，核心在于教研和教學(xué)質(zhì)量。如果說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有100個細節(jié)需要關(guān)注的話，那教育產(chǎn)品有100萬個細節(jié)要關(guān)注，因為1000多個小時教授的課程里每一分鐘都是細節(jié)。”

雖然今日頭條的核心優(yōu)勢是流量，但有了流量就等于能做好教育嗎？

“流量對教育是一個偽命題”，該負責(zé)人舉例說，包括新東方、好未來等絕大部分的教育公司的選址百分之八九十都不在shopping mall里，可能只有百分之十幾是在shopping mall。即使有些學(xué)習(xí)中心開在了shopping mall, 但也不會是流量給他們帶來了客源，而仍是他們自身的品牌和交通的便利性帶了客源，品牌則完全源自于口碑。

另一個例子是，“好未來的家長幫有幾千萬家長用戶，好未來的在讀學(xué)員也有幾百萬，但這對學(xué)而思網(wǎng)校銷量的轉(zhuǎn)化還有待觀察。這也說明了流量大和做成一個教育大公司完全是兩回事。”

“不管是學(xué)霸君、一起作業(yè)，還是猿題庫、作業(yè)幫、流利說等等都擁有巨大的流量，但是這些流量是不是都能很成功地變現(xiàn)？從目前看他們的銷售額跟51Talk、VIPKID等這種直接做收入的在線教育公司還是有差距的。”

“騰訊投資京東的時候自己也在做電商，但最后還是要比拼一個企業(yè)自己的內(nèi)功。”該負責(zé)人認(rèn)為gogokid大概率做不好，“即使做好了，教育行業(yè)里也會有十家左右的公司能夠存活，并不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往是一家壟斷。”

在Y先生看來，今日頭條做gogokid的一個可能挑戰(zhàn)在于供給端。“gogokid本質(zhì)是個外教老師與學(xué)生的撮合平臺，在學(xué)生這端，只要流量足夠大、足夠有錢燒是不需要擔(dān)心的，而另一端有那么多的老師，能否有效管控是需要思考的。”好在經(jīng)過近幾年在線外教行業(yè)的發(fā)展，VIPKID、噠噠英語等公司已經(jīng)把歐美外教的供給端公司培養(yǎng)出來了，某種程度上降低了供給端的難度。作為“甲方”的學(xué)生來上課，自然不必擔(dān)心“乙方”教師的缺少，所以今日頭條有機會、有辦法去切入這一領(lǐng)域。

另一個困難可能在于品控的管理。在純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品控管理方面，今日頭條是有經(jīng)驗和優(yōu)勢的，但遷移到教育產(chǎn)品上似乎還有待時間檢驗。

從用戶心智看，今日頭條的優(yōu)勢似乎還并不明顯。孩子的時間成本不可逆，家長一般給孩子選擇兩三個在線外教英語產(chǎn)品體驗，更多的是靠口碑或朋友推薦來決定是否付費。如今一些大的在線外教機構(gòu)如VIPKID、噠噠英語等多針對的是一二線城市用戶，在二線以下城市的滲透度有待提高。

某在線少兒英語小班課創(chuàng)始人對鯨媒體分析稱，雖然今日頭條的用戶逐步下沉至五六線城市，但純北美外教并不好切入三四五線城市，因為這些地方學(xué)生的水平和一線城市是天壤之別，而且客單價也比一二線城市低很多；更重要的是，一二線城市選擇在線少兒外教看中的就是在線教育的便捷性，但在二線以下城市，其實“并不涉及舟車勞頓這一類家長的痛點”，所以gogokid這樣的產(chǎn)品還是針對一二線城市的家長和孩子。未來gogokid又能否率先占領(lǐng)一二線城市的用戶心智？

今日頭條入局在線外教細分賽道，不免引起了不少教育人士的恐慌。2014年左右，家教O2O平臺、C2C在線教育平臺剛興起時也曾給教育行業(yè)帶來過不少恐慌。經(jīng)過這幾年，很多平臺玩家紛紛離場或轉(zhuǎn)型；曾被吐槽不懂教育的“野蠻人”重新調(diào)整對教育產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，同時，既懂教育又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才通過市場流動被培養(yǎng)起來。而且各個賽道的標(biāo)準(zhǔn)化逐步建立，所以當(dāng)流量大戶今日頭條“殺”入這一年火熱的在線外教市場時，人們也開始理性思考頭條的優(yōu)勢與劣勢。

其實翻看gogokid與VIPKID的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)二者在課程體系上極為相似，都分成了八個級別，而且收費模式也十分類似。gogokid若按照每節(jié)課90元-130元計算，6單元72節(jié)主修課的收費在6480元-9360元。如果孩子每周上兩節(jié)課（或三節(jié)課），則需要9個月（或6個月）的時間上完。而據(jù)了解，VIPKID 也是按年度收費，客單價130元左右，分為半年6單元、全年12單元課程。

教育圈資深市場營銷人士在朋友圈感嘆，今日頭條推gogokid是“既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員的行為”，他調(diào)侃道，“各位還在頭條投廣告的少兒英語們，別再給頭條做嫁衣，用戶點了你的廣告填了你的表單，頭條記錄下來然后精準(zhǔn)展示他自己的（產(chǎn)品），或者直接呼電話過去……”我們不禁想問，未來今日頭條會不會封掉這些在線少兒英語機構(gòu)們的投放廣告呢？或者提高他們的投放成本來“殺敵利己”？

經(jīng)過這幾年的廝殺，在線外教賽道在這兩年迎來了續(xù)費的關(guān)鍵時期。曾有投資人吐槽，由于非固定外教模式，其孩子很難在VIPKID上約到好外教，直接導(dǎo)致他放棄續(xù)費。VIPKID也在改進不固定外教模式，孩子學(xué)了某外教的課之后可以優(yōu)先預(yù)約；但伴隨而來的運營、排課模式也需要改進，挑戰(zhàn)依然較大。雖然gogokid給孩子推薦3-5名外教，但又如何保證好外教的問題？也許一兩年后，續(xù)費率也是今日頭條不得不面對的一道坎。

教育圈一位資深創(chuàng)業(yè)者對鯨媒體直言，“對于門檻低的外教口語一對一來說，在張一鳴看來，VIPKID的護城河恐怕是0。”他舉例說，VIPKID是產(chǎn)品思維，說自己產(chǎn)品好，假如定價1萬元，但是獲客成本是1萬 ；而gogokid是流量思維，假如產(chǎn)品品質(zhì)一般，定價6000元，但獲客成本是20元。產(chǎn)品思維的人很難理解為什么還會有那么多去買那么差產(chǎn)品的家長，流量思維的人會想：那些想買1萬元產(chǎn)品的家長根本就不是我的客戶。

“做產(chǎn)品的人，總想把產(chǎn)品做得更好，以為產(chǎn)品就是全部；做流量的人，總想如何可以更高附加值賣出自己的低成本的流量，產(chǎn)品在他們眼里就是賣廢了一個老產(chǎn)品再換一個新產(chǎn)品來賣，賣誰根本就無所謂，產(chǎn)品是可以被隨時替換掉的。”對比BAT，他感慨道，“騰訊關(guān)掉那么多邊緣業(yè)務(wù)就是馬化騰一念之間的事情，只要流量還在，就是青山依舊綠水長流；馬云關(guān)掉任何業(yè)務(wù)都很難，牽一發(fā)而動全身。騰訊的流量思維，可以賦能一切生態(tài)企業(yè)；阿里的產(chǎn)品思維，一切生態(tài)企業(yè)都是為我所用。”

如今，今日頭條闖入教育領(lǐng)域，跨界的夢想正在發(fā)芽。互聯(lián)網(wǎng)公司跨界做落地的產(chǎn)品更在行，比如開始做打車生意的美團、搶外賣飯碗的滴滴……越是資本驅(qū)動型的公司跨界的夢想越大。反觀教育領(lǐng)域，教育公司們的跨界思維或許還跟不上，有服務(wù)和運營較重的行業(yè)屬性影響，也有小富即安的觀念作祟……這一次，“野蠻人”今日頭條的闖入又給傳統(tǒng)教育人敲了一記警鐘。今日頭條能打破更多邊界，實現(xiàn)連接更多內(nèi)容的平臺夢想嗎？